当安美奇们玩起“身份游戏”，普通人该如何证伪？

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

先说个可能违反常识的数据。

早在2024年，国人在保健品上的花费就超过了2600亿，通过跨境电商渠道所购买的进口膳食补充剂同比增速超过20%。直到现在，这一趋势有增无减。

趋势向好的背后，问题在于：你在直播间抢到的进口保健品，真的进口过吗？

以安美奇为例，PQQ线粒体、DHEA备孕胶囊、四代活性叶酸等爆款产品，在抖音和小红书上的种草内容层出不穷。链接到各大跨境电商渠道，精致的白色药瓶写着Made in USA，官方介绍为保税仓发货、销量10万+。

听起来似乎很靠谱，少有人知道的是：截至2025年，全年只有26个进口保健食品获得国内监管部门的备案，“保税仓发货”的进口保健品，很可能走的不是这条路。换句话来说，花费几百元买到的美国进口保健品身份存疑，甚至无法有效核实。

美国进口，安美奇的流量密码

2006年底，安美奇香港公司正式成立，主要依托香港地区开拓中国市场。2007年10月，首批56个产品率先在深圳上市，覆盖沃尔玛、华润万家等多个商业连锁门店。

直到京东全球购、天猫国际等跨境电商平台迅速崛起，合资成立的安美奇中国才摇身一变成为美国高端进口品牌。

事实上，安美奇在国内的崛起之路，称得上是进口保健品通过跨境电商走红的典型。只不过现在来看，“进口”更像是一种营销手段，而非对品质和功效的承诺。

如果在小红书上搜索“安美奇”，能够看到不少种草笔记。PQQ线粒体主打抗衰逆龄、DHEA聚焦科学备孕、四代活性叶酸瞄准优生优育，三大核心方向精准踩中了25~45岁女性养生及备孕的焦虑。

以PQQ为例，2003年美国加州大学的研究团队发现，该种物质能够让小鼠的肝细胞线粒体数量在48小时内暴增163%。作为一种在氧化还原反应中能够发挥关键作用的辅酶，最近几年已经成为细胞抗衰的科学焦点之一。

益处颇多，但人体无法自行合成，也很难从食物中获得充足的摄入量。安美奇的单品之一PQQ所瞄准的正是这一点，这也是品牌在高端抗衰线中的爆款。

其他产品线走的也是同样的路数。如DHEA山药复合片，适配女性卵巢保养、试管备孕等，是女性生殖营养赛道的主力单品；四代活性叶酸主打高活性叶酸代谢、降低同型半胱氨酸，归属于母婴优生板块。除此之外，还包括护肝系列、儿童营养长高、心脑血管等多个产品线。

图源：安美奇官网

只不过产品本身并不是重点，重点是怎么让消费者心甘情愿的买单。

营销策略方面，简单来说，安美奇首先在小红书和抖音等平台通过爆款单品、美国原装和保税仓发货等策略完成第一轮种草，传导到消费端，全英文瓶身、标注有“Made in USA”字样，抓住消费者将进口等同于高品质的心智。

如此一来，当跨境电商平台动辄10万+的销量和无数好评出现，一套组合拳下来很难有人会不心动。

问题在于，对普通消费者而言，能够看到的认证实际上都来自于品牌方或平台，属于“单方面的信任”。

美国生产和相应的报关单由品牌方提供，承诺保税仓发货则是由跨境电商平台显示，工厂经过美国天然食品协议的CGMP认证也是安美奇单方面宣称，对普通人来说无法真正核实美国工厂或相应的生产地址。

这正是安美奇令外界模糊的关键点。知乎上有用户质疑安美奇的美国公司地址实际上是个酒吧套房，加州工厂也并没有人实地探访，公司注册地址更是在中国香港而非美国本土…

轻车熟路的营销策略和难以被交叉验证的背景信息，足以让众多消费者产生一个疑问：自己买到手的美国进口保健品“安美奇”，到底是真的还是假的？

进口保健品，身份存疑

走跨境电商渠道、通过保税仓发货的保健品，“真实身份”可能要比多数人想象中的复杂很多。想要了解进口保健品，首先要知道相关产品进入国内市场最主流的两条路径。

第一，通过一般贸易进口。

这种方式需要向国内监管部门申请保健食品的备案或注册，也就是业内人士最经常提到的“蓝帽子”，只要申请通过相关信息，就可以在国家市场监督管理总局直接查询到。

优势自然是能够得到更加权威的认证，可对品牌方来说弊端也相当明显。门槛高、周期长，需要品牌方提供包括生产资质、成分检测报告等在内的多项信息，数据显示，整个2025年只有26个进口保健食品成功备案，还远不及直播间一晚上架的SKU数量。

第二，通过跨境电商进口。

不需要进行复杂的保健食品注册，只需在海关申报过后即可入仓，目前市面上包括安美奇在内的绝大多数进口保健品选择的都是这条路。

就实际情况而言，两条路差异巨大。一般贸易有着非常严苛的准入条件，跨境电商则不需要公开太多的信息，这也是为什么对很多消费者而言很难真正去验证安美奇的“美国血统”。

事实上，“保税仓”三个字并不是经过海关检验的正品，核心起到的作用主要是物流中转和税收监管。只要报关单上的显示与实物保持一致，相关货物即可入仓发货，除此之外无法代表更多信息。

最知名的翻车案例莫过于“假洋牌”优思益，今年4月，央视曝光保健品造假风波，优思益成为其中的典型，该品牌通过澳洲进口认证和不间断的直播带货把国内代工产品包装成具有高溢价的进口保健品。查证后发现宣传的所谓澳洲原装进口，实际代工厂来自安徽仙乐健康，澳洲总部注册地址只是位于墨尔本的一家汽车维修站。

优思益的套路就是把相关产品在国内代工生产后先出口到澳洲，在海外“镀金”后，通过跨境电商保税仓渠道回流到国内市场。

截止到目前，没有确切证据表明安美奇采取了同样的手段。只是接连翻车的假洋牌也确实暴露出进口保健品的漏洞，“保税仓发货”和“真实海外产地”之间，有着一片巨大的真空地带。

更关键的是，安美奇本身也有两面性。在各大电商平台，安美奇有很多忠实拥趸认为相关产品效果显著，可在其他平台上却是另一番“风景”。

图源：小红书

小红书和黑猫投诉平台上，有消费者反映自己所购买的安美奇BDNF胶囊，产品宣称能够治疗耳鸣、改善听力，实际收到货后发现只是普通的膳食补充剂。除此之外，还包括增高产品和减肥产品在服用后基本没有任何效果。

标签党VS成分党，普通人能做什么？

我国保健品市场仍处在快速增长通道，早已成为行业共识。

欧睿数据显示，早在2024年我国营养健康市场规模就已经近4000亿；中研普华产业研究院在《2025-2030年保健品产业深度调研及未来发展现状趋势预测报告》中预测，到2030年国内保健品市场规模预计将会突破1.5万亿，年复合增长率维持在高位水平，包括新增相关企业的数量同样处在扩容通道。

市场越大、水越深，对消费者而言更需要擦亮。事实上，当众多保健品的进口光环逐渐褪色，消费者需要基于更加充分的证据来进行决策。

图源：pexels

首先，摆脱对产地的盲目崇拜。

所谓美国进口、澳洲进口，并不能够直接等同于能够带来更好的疗效，换句话说，成分和配方的重要性要远远大于这款保健品具体是在哪生产。

就像现在的普通食品领域早有体现，消费者在购买食品时会优先看配料表，如果排在前列的是各种添加剂很快就会被市场抛弃。针对日常食品，消费者早就已经从认品牌转向认成分。

其次，消费者可以通过相关信息的多方认证来打消疑虑。

成分方面，是否在国家卫健委所公告的新食品原料中，或在《保健食品原料目录》；资质方面，生产企业名称能否在海关进口食品境外生产企业注册信息系统中查询；渠道方面，商家是否为品牌授权经销商；宣传方面，保健品使用预防、治疗等专业术语，本身就是违规行为。

很多保健产品如PQQ，在上市前期的测试中仅邀请少量受试者每日固定剂量补充。虽然对线粒体功能有积极影响，可由于所选择的研究样本体量较小，长期来看对安全性方面的测试数据明显不足，产品宣传页“吹嘘”的各种功能可能只在一小撮人身上试过。

从监管层面出发，未来的趋势也会越来越收紧。

2025年海关总署加强了对跨境电商渠道保健品的监管，统一要求需要更加完整的产地证明等。今年4月市场监管总局印发《关于开展网络食品销售虚假宣传专项整治行动的通知》，明确划出三条不可触碰的红线：禁止虚假宣传，禁止营销乱象，严打责任缺失的平台。

除官方亲自下场外，抖音等跨境电商渠道也实行了更加严格的准入政策。暂停TM标品牌的入驻，要求必须持有境外R标等。

一系列的动作都在表明，保健品行业必须要跨过野蛮生长的阶段向安全合规的方向过渡，这恰恰是行业走向规范的必经之路。

在彻底规范前，或许下次再刷到进口保健品的种草笔记，可以多想想自己买的到底是产品本身的成分，还是一套被精心设计过的进口叙事？