9.5%涨幅背后的彩妆新秩序：以“小而强”撑起增长

7月初，花知晓迎来并购后的关键节点。

珀莱雅总经理侯亚孟接任花知晓董事长，创始团队退出经营决策核心。历时近一年、耗资7.79亿元的收购，正式从股权交割走向业务整合。

《FBeauty未来迹》发现，这笔交易在美妆产业大受关注，是因为它踩中了2026年彩妆市场正在形成的新逻辑。

今年1—7月，淘天、京东、抖音、拼多多四大平台彩妆交易额达到633.35亿元，同比增长8.98%。其中增长动力，越来越多来自于边界清晰的“小而强”品牌：毛戈平、蒂洛薇、花知晓、柏瑞美等国货品牌增速均超过40%，BABI、DPDP、花间颂等新锐品牌也快速上位。

它们的共同点，是不再追求“大而全”，而是在一个品类、一类人群或一种审美上持续做深。

花知晓正是其中的典型。它以“少女彩妆”建立鲜明审美心智；而当这类细分品牌做到一定规模，又会遭遇渠道、供应链、组织和出海的天花板。此时，大集团的资本与系统能力开始介入。

一边是细分品牌向深处跑，一边是头部集团开始整合。珀莱雅与花知晓的结合，正在勾勒彩妆市场的新分工。

增速超30%的彩妆品牌，全是国货

彩妆市场仍在增长，但撑起增长的选手变了。

中国香料香精化妆品工业协会发布的数据显示，2026年上半年我国化妆品全渠道交易总额进一步扩大到6114.1亿元，同比增长4.35%。其中线上渠道共实现交易额约3808.87亿元，同比增长5.74%。

聚焦到线上彩妆市场，《FBeauty未来迹》获取到的线上数据显示，2026年1-7月淘天、京东、抖音、拼多多四大电商平台的彩妆类目共实现交易额633.35亿，同比增长8.98%，大幅拉动美妆线上大盘增长。

从整体交易规模数据来看，圣罗兰以23.08亿元位居榜单首位，同比增长为个位数，是唯一稳定守住二十亿体量的彩妆品牌。雅诗兰黛同样实现个位数增长，Nars娜斯则轻微下滑。需要注意的是，圣罗兰和雅诗兰黛也是唯二两个在上半年没有下滑的外资彩妆品牌。

相较而言，国货头部品牌增长弹性拉开明显差距。12个增长品牌中有10个均为国货品牌，其中毛戈平、蒂洛薇、花知晓、柏瑞美均位列前十，且销量同比增速均超过40%。BABI、DPDP、修可芙等新锐品牌也跻身TOP20，同比涨幅接近甚至翻倍，新锐国货的增长势能全面释放。

具体拆解到每个月TOP20品牌来看，蒂洛薇、YSL、毛戈平、卡姿兰、BABI、DPDP、花知晓、花间颂、柏瑞美、修可芙10个品牌连续5个月上榜。圣罗兰、毛戈平、卡姿兰每月都保持在前五，花知晓4月、5月、6月连续三个月进入前十；蒂洛薇从1月的第6位起步，4月登上榜首，整个上半年持续攀升；柏瑞美从1月的第10位稳定上升到6月的第8位。

这说明，这些高增长品牌能“上榜”并不是靠大促冲刺，它们每个月都在榜单且排名稳中有升。增长是可持续的、有体系的，而非偶然的爆发。

最后从价格带看，彩妆消费正在形成分化。

对比2025、2026上半年彩妆线上销售占比，百元以内的区间份额同步上行，0~50元区间占比从19.82% 提升至20.90%，50 ~100 元区间从23.77% 提升至25.18%。而100~300元区间、三百元以上区间份额占比分别出现下滑。

这三组数据指向同一个结论：彩妆市场的增长引擎正在切换——从国际品牌和“大而全”的国货品牌，转向“精而深”的专业品牌。

为什么“花知晓们“赢了？

””需要厘清的一点是，虽然彩妆消费的价格带整体下沉，但这并不代表是简单的消费降级。

梳理彩妆细分品类的TOP5品牌，会发现一个有趣的分化：

在粉底液、气垫、隔离/妆前等底妆类目，这些高技术价值、用户决策更谨慎的品类中，雅诗兰黛、兰蔻、圣罗兰、肌肤之钥等高端品牌仍然占据主导。但在定妆喷雾、眉笔、唇彩等效果为直观、或试错成本低的品类中，柏瑞美、三资堂、珂拉琪等扎根于细分赛道的品牌已经实现了全面反超。

这说明，消费者在不同品类上运用不同的决策逻辑：底妆试错成本高，消费者仍然愿意为技术和品牌支付溢价；而在眉笔、唇彩、定妆喷雾这类“用了就知道好不好”的品类上，他们更愿意相信国货细分品牌。

这意味着，彩妆消费不是在下沉，而是趋于“理性化”。在这一趋势下，品牌价值和专业优势将会进一步扩大。

作为这批高增国货中的典型代表，花知晓的成长路径正是这种理性化趋势下“精而深”逻辑的样本。

2016年，两位90后创始人从B站二次元社区出发创立花知晓。彼时国货彩妆大多还在讲“性价比”和“大而全”，花知晓选择只做“少女的彩妆”。以“少女心”和“童话感”的极致视觉美学为核心，它用一款款浮雕高光和芭蕾眼影盘，在15至25岁Z世代用户心中建立起不可替代的心智。

需要注意的是，花知晓的路径与国货细分品牌将“品类做深”的路线有所区别。

毛戈平锚定高端专业彩妆，以创始人IP和线下化妆培训学校构建专业壁垒；蒂洛薇专注适合亚洲肤质的底妆，用一款“水散粉”打下品牌心智；柏瑞美深耕定妆喷雾这一细分品类，将其做成了品牌代名词；三资堂靠一支二叉眉笔成为眉笔销冠，创立三年年营收已突破25亿元。它们的逻辑，是在一个足够窄的赛道里，做到绝对的第一。

花知晓走的则是“人群+审美”的路线。它不局限于某一个品类，而是锚定一类人群，用独特的审美建立心智。虽然产品线横跨了高光、修容、腮红、唇釉等全品类，但从始至终服务的都是同一群人。

品类做深的品牌，赢在专业度和性价比。人群做深的品牌，赢在审美认同和情感连接。

从行业视角看，这种“精而深”趋势的兴起有其底层逻辑。

一方面，消费市场足够成熟，消费者不再需要一个“什么都有”的品牌，而是需要一个“精准解决我某个问题”的品牌。花知晓用审美满足情绪价值，毛戈平用专业建立信任壁垒，柏瑞美用一款喷雾吃透一个品类，它们切中的都是某一类人群的某一类需求。

另一方面，抖音等兴趣电商的崛起，让“用一个爆款单品打穿一个细分人群”成为可能。《FBeauty未来迹》获取的数据显示，2026年上半年以抖音等为代表的直播电商平台已经成为线上化妆品销售的主力渠道，上半年交易总额超过2100亿元，市场份额已经达到约57%。品牌不再需要铺满所有渠道、覆盖所有人群才能生存，在一个细分赛道上做到足够深，就能获得可观的规模。

“花知晓们”的案例证明，在充分竞争的市场中，一个品牌若能精准找到自己的定位并建立起足够高的壁垒，不管是从品类切入还是人群切入，都能获得巨大的商业成功。这或许能将引导更多新锐品牌放弃“大而全”的幻想，专注于在细分领域和细分人群上建立不可替代的心智。

细分赛道做深度，大集团提供广度

回过头看珀莱雅控股花知晓，实际上可以看做一个转折点的到来：中国彩妆市场的竞争，正在从“单品牌爆款”的逻辑切换到“集团化竞速”逻辑。

据中信建投研报，2025年中国美妆市场品牌口径CR10（前十大品牌集中度）达到20.8%，已高于美国、日本、韩国；但集团口径CR10仅为41.9%，仍低于成熟市场。这说明中国美妆市场的品牌很强，但分散在不同集团手中。而当一个市场的品牌集中度已经超过成熟市场、集团集中度却明显偏低时，意味着整合的空间已经打开。

2025年，中国化妆品市场有2.69万个品牌退出，排名前500的品牌贡献了绝大部分增长——资源向头部集中的速度远超预期。单品牌的天花板越来越清晰，谁能率先把分散的强势品牌收入麾下，谁就能在下一阶段占据主动。

过去一年里，国货美妆行业已出现密集的并购整合：颖通以9750万元入股芳疗护肤品牌馥郁满铺，若羽臣斥资2.99亿元收购奥伦纳素，贝泰妮入股浴见，水羊股份加码朱栈RED CHAMBER。这一连串交易表明，中国美妆行业正在进入一轮深层次的品牌整合周期。

在这轮整合潮中，珀莱雅与花知晓的组合是最具彩妆品类标志性的一桩。

珀莱雅需要花知晓，不只是因为它卖得好，更因为它身上有珀莱雅当下最稀缺的三样东西：一个尚未触达的人群（15至25岁Z世代少女彩妆）、一个已验证的增量、一条已铺好的出海路径。

反过来，花知晓也需要珀莱雅。单品牌在线上起盘、靠创始人驱动、靠品类聚焦打到一定规模后，至少会在渠道、供应链、组织、出海四个层面遇到天花板。而这些天花板靠品牌自己又是很难突破的。

珀莱雅所提供的正是这种“广度”。通过集团多年积累的全渠道资源、规模化的供应链体系以及成熟的组织管理团队，为单品牌提供难以在短期内搭建起来的底层能力，让品牌从“一辆车”接入“高速公路系统”。

不过，“买得到”也不等于“整合得好”。就花知晓而言，在社交媒体上已经有不少消费者在表达对“品牌审美流失”的担心。这种担忧并非多余，进入大集团体系后，如何在规模化运营中守住品牌独特的审美和创造力，是所有被收购品牌面临的共同考题。

过去十年，国货彩妆的成长路径高度相似：靠一个大单品打出声量，靠一波流量红利完成起盘。但大单品有生命周期，流量红利有退潮之日。当市场从增量走向存量，单品牌的天花板就清晰可见了。

收购与被收购，正在成为行业走向成熟的标志性动作。珀莱雅的答案是多品牌矩阵，花知晓的答案是极致细分，两者的结合恰好拼出了下一阶段竞争的基本轮廓：细分赛道做出深度，大集团提供广度。这或许正是中国彩妆市场走向成熟的必经之路。

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作者/向婷婷

编辑/吴思馨

排版/桂玉茜