直播救不了实体？探营遥望X27：商户开业率低 直播+商场模式面临考验

7月3日，网经社对遥望X27综合体进行实地探访。这个曾被视为“数实融合”创新样本的商业项目，开业两年半后，场内商户入驻率下降，客流量处于低位，整体运营状态与开业初期形成较大反差。

此前，2024年已有多次媒体走访注意到类似现象。从2023年12月高调亮相至今，遥望X27所探索的“直播+商场”模式，其实际成效与可持续性，值得行业冷静审视。

出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马

配图｜网经社图库

一、昔日明星光环 如今客流回落

2023年12月22日，遥望X27主题公园在杭州临平高调启幕。这个建筑面积约26万平方米的巨型商业体，被定位为“国内首个数实融合新消费商业综合体”。开业当天，撒贝宁、贾乃亮、黄奕等众多明星前来站台，现场人声鼎沸，线上线下营业额首日突破2.2亿元。彼时的遥望科技董事长谢如栋意气风发，将“X27”解读为“X代表无限可能，27来自《道德经》中‘三生万物’”。

然而，后续的运营数据并未延续开业热度。7月3日，网经社实地探访遥望X27时发现，商场共有7层，建筑面积超过25万平方米，地下一层有超市和各类品牌门店，不过现在已关闭；一层主要是小众设计品牌店，中庭设有巨型显示屏；二层以中少淑女品牌和中性服饰为主；三层服装风格偏向质感简约；四层 集结了童装和运动风格品牌；五层设有艺术展和场馆，适合打卡拍照。

每层规划有约30余个商铺，但实际开门营业的仅十余家，且楼层越高，营业商户越少。大量铺面处于空置或关闭状态，其中地下一层的超市和门店更是已全部停业。

整个商场客流稀疏，每层仅有不到10人走动，与常规商业综合体周末的人潮涌动形成鲜明反差，整体客流量处于较低水平。

此次探访也再次将该项目早期提出的“全年销售规模300亿至350亿元”的宏伟预期，拉回到当下惨淡的运营现实面前。巨大的规划蓝图与当前的现状间，已经形成了显而易见的落差。

（网经社注：图片为网经社探访拍摄）

此外，2024年4月下旬，新商网在工作日实探发现，遥望X27“几乎看不见络绎成群的消费者，零星几个穿梭在场内的除了保洁人员外看不见其他身影”。商场约500家店铺中，服饰占据了半壁江山，但业态单一、品牌级次混乱，大量铺面大门紧闭或仅有“直播专用”的吊牌。

2024年5月，潮新闻记者实地走访后发现，商场内部分门店不支持线下购买，ONLY、VERO MODA、斯凯奇等品牌虽然入驻，但商品仅作展示，“想买都买不了”。商场的营业时间也并非宣传中的“24小时不打烊”，工作人员透露“所谓的不打烊只是针对直播行业而言的不打烊”。

2024年6月，新商业之家再度探访，依然得出“冷清”的结论——“从商场一楼入口一直到五楼，整个商场的地上层只有零星几位顾客，更多的是工作人员”。商场地下一层的超市区反而是客流最密集的地方，主要是周边居民前来采购生活用品。

二、遥望X27的模式特点

遥望X27的运营思路，是将直播电商能力与线下空间相结合，但这一模式在实际落地中面临若干结构性矛盾。

首先，线下消费体验被置于次要位置。 商场内大量空间被设计为直播间，店铺内吊顶简化、陈列稀疏，更多满足直播布景需求而非线下购物舒适度。有消费者在小红书反馈，商场“体感类似批发市场仓库”。这种空间规划，对线下顾客的停留意愿和购买转化形成制约。

其次，线上线下服务衔接不畅。 项目宣称“线上线下同价”，但实际运营中，大量店铺不支持线下购买，消费者只能观看无法当场交易；部分开放零售的店铺缺乏导购，自助服务为主。线下商业“即看即买”的基本功能未能充分实现，削弱了实体场景的吸引力。

第三，业态组合与消费需求匹配度不足。 商场以服饰、美妆零售为主，餐饮配套极少，在26万平方米的体量下，消费者“可逛性”和“可吃性”均受限。动线布局未按传统商场品类分区，顾客难以形成明确的目的性消费路径。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网网经社电子商务研究中心主任曹磊曾评价，遥望X27是遥望科技多项业务的“聚合场”。然而，当一个“聚合场”只服务于线上直播这一项核心业务时，线下消费者的需求就被系统性忽略了。与其说是商场，遥望X27更像一个“具有商业实景的大型直播间”。

遥望X27的实践，为“直播电商+线下商业”这一融合方向提供了一个可供观察的样本。

从积极面看，该模式在线上端具备一定潜力——开业首日线上线下总销售额超2.2亿元，商场可同时承载350场直播，说明“线上商业利润平衡线下产业成本”在理论上具备可行性。线上流量与直播能力，确实能为线下空间带来话题度和品牌曝光。

但从实践反馈看，该模式面临三重考验：

线下体验价值的不可替代性。 实体商场的核心功能——即时购买、触感体验、社交休闲——若被削弱，消费者便缺乏到访动机。当商场更像“直播拍摄基地”时，线下客流的自然增长难以实现。

流量转化方向需重新梳理。 项目初衷是将线上流量导入线下，但实际运行中，线上成交与线下到店之间并未形成有效闭环；线下消费者则因“不好逛、不好买”而难以留存。双线流量未产生正向协同。

商业模式可持续性有待验证。 遥望X27超过95%的收入来自线上，线下空间更多承担“场景提供”角色，其高昂的运营成本（26万平方米的租金、能耗、人力）高度依赖线上利润覆盖。一旦直播业务增速波动，线下部分便成为财务压力来源。

三、从扩张到“断腕”

遥望X27的困境并非孤立的商业失败，而是遥望科技整体战略困境的集中体现。

2023年，遥望科技实现营业收入47.77亿元，但归属股东净利润为-10.49亿元。公司在解释亏损原因时明确表示，遥望X27主题公园是“拖累短期业绩的一大原因”，X27项目的推进让营业成本增加了1.4亿至1.66亿元。

面对持续的经营压力，遥望科技从2024年下半年起进行了深度战略调整。据2025年的报道，公司采取了“关停X27线下商业体、注销离职员工期权等断腕之举”。营业成本压降34.59%，管理费用萎缩34.42%，人力成本减少28.39%。

从财务数据来看，调整已初见成效。2026年第一季度，遥望科技实现营业收入6.31亿元，净利润2.27亿元，同比扭亏增349.38%。但值得注意的是，这一成绩“主要得益于成功剥离传统鞋履业务”以及“资产处置收益3.23亿元”。扣除非经常性损益后的净利润仍为-9637万元。公司营业收入同比下降35.07%，主要是因为“优化业务结构，互联网广告业务收入减少所致”。

换言之，遥望科技的“扭亏”更多是“减负”的结果——剥离亏损业务、压缩成本，而非核心业务的实质性改善。遥望X27作为此前最大的“出血点”之一，其线下商业体被关停或大幅收缩，无疑是这一战略调整的重要组成部分。

与此同时，遥望科技在战略上开始“另起炉灶”。2026年初，公司依托大湾区供应链在佛山启动了“湾得福”项目。公司还宣布将继续聚焦AI创新、内容化、全球化、新消费品牌四大方向。遥望X27这个曾经承载了“数实融合”全部想象的项目，似乎正在被公司战略性地边缘化。

遥望X27从高调启幕到后期运营承压，再到公司主动收缩，这一过程折射出直播电商跨界线下零售的复杂性与不确定性。它并非一个简单的“成功或失败”案例，而是一次具有探索性质的商业实验。

其经验表明，线上线下融合的方向虽值得肯定，但融合的方式至关重要——不应让线下空间仅成为线上直播的“布景”，而应让线上能力真正服务于提升线下体验、优化供应链效率、精准触达消费者。商业综合体的根本服务对象始终是人，而非流量。这一课，对行业而言具有普遍的参考价值。

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