Z世代为什么爱跟优酸乳玩？｜专访

年轻化是一场人格游戏

成熟品牌的年轻化，像一个任人打扮的布娃娃，什么都可以往里“妆”。

优酸乳是一个意外。30年历史、百亿规模，没有躺在功劳簿上吃老本，而是越来越像年轻人的“嘴替”和“搭子”——83天销售破亿的嚼柠檬，送呕吐袋也挡不住大家好奇的见手青优酸乳，被说像牙膏就干脆玩梗的“奶云”。

图说/Bilibili World 2026优酸乳果园互动现场

图源/优酸乳

这些不构成业绩的全部推力，但构成了草莓音乐节、Bilibili World上，年轻人愿意跟它一起玩的亲近感。

优酸乳很早意识到，对手不只是货架上的同类，还有即时零售里解渴、解馋的所有饮品。它的年轻化听起来很简单——用年轻人的话语让产品长在年轻人中间，用年轻人的思维重构产品体验，融入年轻人的文化，直到品牌在年轻人眼中变成“自己人”。

能做到这一步，前提是优酸乳团队真正内化了一个认知：让品牌内容值得被传播。无论是产品、内容，还是社交互动，都遵循这个底层逻辑。

在胖鲸看来，这一认知的价值，在于它回答了那个核心问题：中心化的品牌组织，如何应对去中心化的内容消费？

当下的媒介环境中，品牌体量再大，也不过是一个账号。没有用户参与，传播效能必然锐减。当别的品牌还在纠结“该不该年轻化”或“要不要玩梗”，优酸乳已经打入年轻人内部，把自己变成社交货币。

图说/优酸乳30年X时代少年团 主视觉

图源/优酸乳

“当你把趣味性和体验感写进KPI的时候，团队的心态自然就年轻了，不是为了装嫩，是为了保持一种可以和年轻人对得上话的体感。”优酸乳团队对胖鲸表示。

这个实践说明，品牌融入年轻人的社交场与消费场，不是需要一次高贵的亮相，而是持续在场与认知同频。当认知被唤醒，新场景、新需求也随之激活，就会带来新的生意，帮助品牌长出新的皮肉。

消费者的信任绝不廉价，不该幻想靠一次事件、一场行动就颠覆固有印象。今天的品牌管理者，必须从旧有理论与工作惯性中挣脱，回到“初学者”状态，进入年轻人的语境去观察、学习，从中找到自己的位置。

以下，是优酸乳在IP建设、爆品打造、创意策划、社媒互动上的具体做法与思考。

奶云出道，旧logo长出新人格

胖鲸：

优酸乳围绕30年做了很多创意活动，比如全新视觉体系、时尚秀、奶云出道，这些活动的主线任务是什么？

优酸乳：

主线是围绕“优酸乳30年正青春”这个大主题，做一次从视觉到沟通方式的全方位焕新，我们希望消费者在各个触点上都能感觉到这个品牌的状态变了。

视觉重构打底：logo上我们把经典的“奶云”图形做了扁平化处理，品牌色调也调成更鲜亮明快的亮绿色。同步还基于奶云形态开发了专属的“优酸乳青春体”，让视觉识别更统一。

包装升级社交道具：正面用鱼眼镜头视角的插画，背面埋了“哈”“啊”“！”“？”这些语气词和标点符号，拿在手里可以自己组合出不同的情绪表达，我们叫它“嘴替装”。

跨界潮流破圈：和代言人时代少年团合作，在时装周期间发布了一支“伪时装发布会”的创意视频，用时尚大片的质感把品牌焕新转化成潮流事件。想传递的信号很简单：优酸乳不只是你记忆里那个国民品牌，它也可以很有潮流感。

图说/优酸乳30年品牌升级限定周边

图源/优酸乳

胖鲸：

奶云形象很有趣，它是如何被创作出来的？有怎样的脾气和性格？

优酸乳：

设计原点是优酸乳经典logo图形。没有走精致完美的卡通路线，而是故意用随性潦草的线条，做出一种丑萌的质感。

没有刻意修饰的松弛感，反倒让它更有记忆点。这来自对年轻人审美的洞察：精致标准化的水果看多了会审美疲劳，外观带点小瑕疵的水果反而风味更浓郁。在社媒平台上也能看出来，现在大家更偏爱这种丑萌反差的人设。顺着这个思路，我们把奶云放进了“潦草水果家族”里，让它成为水果家族的显眼包——元气外放，酸甜度百分百，不管搭配哪一款果味都很适配。

胖鲸：

优酸乳沉淀了那么多品牌资产，为什么从这个图形入手？

优酸乳：

logo图形是陪伴消费者最久、认知度最高的符号，自带熟悉感。拿它做基底来打造奶云IP，既能延续品牌原本的记忆点，也能让新形象和原有体系自然衔接，降低大家的认知门槛。

家族里其他成员也各有各的个性。柠好檬见人就喊“柠好檬”，是又香又有礼貌的长腿帅果。小雀斑果不可貌相，却是绝对的香甜担当。草莓尖尖的标志性尖尖是甜度拉满的象征，汁水充盈。布鲁莓越blue越好吃，清脆酸甜是它的代名词。奶云在这样一个家族里，就像一个永远鲜活讨喜的专属伙伴。

图说/优酸乳“潦草水果家族”

图源/优酸乳

年轻群体更偏爱鲜活、有个性、有记忆点的具象形象，单一的传统标识很难跟他们建立情感连接。全新视觉搭配奶云形象，既能完成品牌整体焕新，用丑萌讨喜的人设拉近和年轻消费者的距离，也能靠专属IP沉淀长期的情感资产，让品牌表达更鲜活。

胖鲸：

准备如何“盘活”奶云IP？

优酸乳：

主要有两个方面。

横向借力拓场景：主动对接各类热门IP，搞跨界串门、双向联动，顺着当下的流量热度拓宽IP的曝光场景。

纵向深耕人设：持续丰富奶云的剧情与故事，放大其“水果显眼包”的人格魅力。线上线下同步产出短视频、趣味周边、主题活动，持续输出记忆点，让奶云长久保持消费者的关注度和好感度。

嚼出来的爆款，反常识的增量

胖鲸：

嚼柠檬拿到了非常好的市场结果，能否复盘一下这款产品打爆的过程？

优酸乳：

核心在于产品、传播与销售三者的紧密咬合，整体分为三个阶段推进。

第一阶段是品类创新，用反差感打开认知。

抛弃传统产品追捧的美感命名，以反常规的动词“嚼柠檬”强行制造认知冲突，激发初购好奇；采用“带皮整榨”工艺，搭配0.6g蛋白，实现嚼得到皮与肉、喝得到汁、闻得到皮油清香的体验升级，突破该品类的椰果“垄断”；视觉上以醒目的“开口大柠檬”作为视觉主体，契合Z世代审美，传递清爽活力与亲近对话感。

传播初期官宣蒋奇明为代言人，上线《审判一颗柠檬》TVC，用舞台剧的形式让他饰演一颗被审判的柠檬，把产品卖点戏剧化，做出一个大的爆点内容。

第二阶段是内容矩阵破圈，把“嚼”的特点打透。

创意内容引爆。联动喜剧CP锤娜丽莎和李川，用故事向剧情趣味演绎嚼柠檬的体验，相关话题登上了小红书自然热搜；联合攀枝花动物园，给园里的网红动物拍“嚼柠檬”趣味视频，从不同角度强化“嚼”的认知；结合AIGC生成世界名人病毒短视频，多角度吃透“嚼”的卖点。

高空资源铺满。密集覆盖旺季综艺（如《你好，星期六》张杰互动出圈）与热门剧集中插，实现声量的全局透传。

第三阶段是线下事件承接。

借势明星效应，邀请常华森在青岛发起“优酸乳请10000万人免费嚼柠檬”活动。2025年BW期间，联合顶流Coser卡琳娜与多邻国，开展“抽象宠粉”互动，把现场直接变成“嚼嚼者”大型狂欢社交场。

图源/优酸乳

胖鲸：

怎么想到从“嚼感”切入，这个洞察是怎么来的？

优酸乳：

来自一个长期被行业忽略的细节——喝饮料时，嘴巴是闲着的。

现制饮品早已将咀嚼体验玩出各种花样，而预包装饮料却多年停留在单一的椰果时代，没什么新东西出来。所以我们就想，能不能在这个缺口上做一款不只是讲物理属性，而是把情绪价值拉满的产品。

“嚼柠檬”这个名字的核心是制造反差。在嚼柠檬出现之前，柠檬在大家心里是不能直接嚼着吃的，又酸又涩，一个跟预期偏差很大的名字，天然就会勾起好奇心，自带话题和传播力。同时，通过添加不同大小的果肉颗粒，让它的体感跟传统只加椰果的产品拉开了明显的差异。所以这个名字不是“为了嚼而嚼”，而是用反差感先把人引进来，再用产品体验把人留住。

胖鲸：

这款产品的成功，更多依靠优酸乳品牌势能还是年轻化布局？

优酸乳：

两者都有，但拆开来看，品牌势能解决的是“有人愿意试”的问题，年轻化布局解决的是“试完之后愿意留下来、愿意帮你传”的问题。

含颗粒乳饮其实有很多需求没有被新的方式激活。过去大家一直在口味和营养成分上卷，但消费者能感知到的差异已经很小了。“嚼”这个动作消费者每天都在做，只是没人把它当卖点。所以与其说是我们创造了新需求，不如说是我们把一个一直在那儿、但没被说清楚的需求翻译了出来。

这个品类的增量空间可能就在这里，不是更好喝，而是换一种方式和消费者重新对上话。

内容越“抽象”，年轻人越买账？

胖鲸：

《审判一颗柠檬》《爱上嚼柠檬》这种内容是如何诞生的？为什么选择蒋奇明、李川、锤娜丽莎？

优酸乳：

创意起点是产品的“反常识”特点，我们做出了可以嚼的柠檬，所以决定放大“嚼”这个特点，把它从一个产品功能做成社交行为符号。同时我们注意到，当下年轻人面对生活压力，越来越懂得向内获取能量，于是产出了“我们都是嚼嚼者”这个传播主题，用来引发共鸣。

选角上，三个人各有各的契合度。蒋奇明是公认的演技派，严肃中带点委屈的形象和TVC内容产生了一种反差萌，用正经脸演绎荒诞故事，这个冲突本身就很有看点。

李川和锤娜丽莎是高人气的搞怪喜剧CP，让他们用“油腻霸总独爱柠檬公主”的疯批戏码解构经典童话，那种夸张感用来演绎“第一口酸爽，第二口有料，第三口着迷”的体验，一点违和感都没有。

优酸乳的目标人群就是年轻群体，我们想跟他们玩在一起，所以把“嚼柠檬”从广告词变成年轻人能分享的“爽”和“社交暗号”。创意风格和艺人各自的人设互相成就，出来的效果才让人信服。

胖鲸：

跳出饮料常规的广告范式，对优酸乳来说目标还是结果？后续怎么再上一番？

优酸乳：

跳出常规本身不是目标，目标是让品牌内容变得值得被传播。现在用户对广告的容忍度越来越低，你得先让人愿意看、愿意玩、愿意转，后面才有转化的可能。

嚼柠檬2.0是在品牌和用户一起创作的路上再往前走了一步——抽象、玩梗、共创，这些是当下年轻人喜欢的方式。明天年轻人的兴趣变了，我们就跟着变。核心不是某个具体的打法，而是优酸乳想一直跟年轻人玩在一起，保持一种“正年轻”状态。形式会一直换，但跟年轻人同频这件事不会变。

胖鲸：

你们会怎么给创意团队下brief？保持创意先锋性有什么诀窍？

优酸乳：

我们通常会把brief的重心放在“给方向”而不是“给答案”。比如嚼柠檬的brief不是“拍一条好广告”，而是“让年轻人觉得嚼柠檬这件事可以拿来玩”。

给创意团队留出解法上的自由度，出来的东西才可能跳出套路。同时我们也会把自己的判断交出去一部分，相信他们在擅长的事情上比我们更专业。

保持先锋性，我们内部有一个共识：不把“安全”放在第一位。不是说不要安全，但若每个决策都以不出错为前提，先锋性便无从谈起。允许一定的试错空间，才能给突破性的想法留出缝隙。

胖鲸：

什么时候意识到品牌内容必须有趣？有趣和种草之间，你们怎么找平衡？

优酸乳：

当消费者划走一条广告只需要0.1秒的时候，你就不得不面对这件事了。品牌内容必须有趣，这个意识来自一个很朴素的观察：年轻用户更愿意关注和分享有情绪价值的内容。

成为有趣品牌的关键，不是学会某种网感话术，而是持续理解年轻人的语言和情绪，并用他们喜欢的方式参与沟通。

有趣是流量的入口，种草是转化的出口，两者并不矛盾。我们在经典优酸乳包装背面放的“哈”“啊”这些社交单字就是一个例子，消费者先被包装上的单字吸引，拿起产品，拼出自己的情绪态度“哈哈哈哈哈哈”“啊？！”有了情绪共鸣，然后才有后面的购买。

开得起玩笑，就接得住生意

胖鲸：

官号保持着很高的活跃度和互动量，有什么创作和运营心法？

优酸乳：

核心是洞察年轻人情绪+打造参与式内容，底层逻辑就一点，打造活人感。

我们不把官号当成一个发布渠道，而是当成一个真实的人来运营。今年推的奶云、柠好檬、布鲁莓这些潦草水果家族的IP，就是用它们的人设去跟用户互动、跟其他品牌IP互相串门整活，同时配合「拈酸吃醋小赛」「咬吸管小赛」「热崩溃小赛」这些趣味玩法，把单向传播变成大家一起玩，都是为了让品牌看起来更年轻、更有活人感。

核心KPI不只是曝光和互动数据，更看重用户参与度和品牌好感度，通过持续输出有趣、有共鸣的内容，与消费者建立长期连接。

图说/嚼柠檬首届热崩溃小赛

图源/优酸乳

胖鲸：

奶云的“牙膏梗”讨论是否在预期当中？主动玩梗怎么保证不玩脱，还能提升好感度？

优酸乳：

某种程度上是被预判到的。一个用了十几年的图形做了改动，消费者一定会产生新的联想，这其实是好事，说明他们注意到了。我们的心态就是“来了就接住”，不需要跑过去解释“这其实是奶液流动的轨迹”。

玩梗不翻车，我们心里有一条底线：永远不要纠正消费者。消费者说像牙膏，那就是像牙膏。品牌要做的是加入他们，一起玩，而不是教育他们，姿态比技术重要。

当然，能这么做有一个前提，过去一两年品牌已经通过一系列操作，让消费者觉得优酸乳是一个开得起玩笑的品牌。如果一直端着的人突然开始玩梗，那就不是幽默，是尴尬了。

图说/优酸乳回应奶云像牙膏

图源/小红书截图

胖鲸：

怎么应对突发情况，比如有UGC热帖如何跟进？用户对产品的反馈如何接收应对？

优酸乳：

我们有日常运转的监测机制，实时追踪热门话题和用户自发内容，评估之后官方主动介入互动，把UGC热度转化成品牌传播素材。同时全平台监测、收集用户反馈，及时跟消费者建联。

其实现在用户的声音已经进入了真实的产品决策环节了：包装背面的社交单字，灵感来自对年轻人聊天语境的观察；见手青口味配套的“呕吐袋”，是预判用户可能会吐槽难喝，主动将槽点做成了笑点；优酸乳水果家族的角色形象，也是通过社群调研和用户投票产生的，作为品牌资产长期使用。

这种做法让用户不再是旁观者，而是品牌内容的共创者，有效提升了参与感与用户黏性。

图说/优酸乳“潦草水果家族”拼豆图纸

图源/优酸乳

胖鲸：

你们理解的“年轻化”到底是什么，是审美的年轻、沟通方式的年轻，还是组织能力的年轻？

优酸乳：

这三层我们觉得是递进关系。审美和沟通方式，是消费者能直接感受到的外层，也是大部分品牌做年轻化最先发力的地方。

但再往深走一层，这两层能不能持续，看的是组织能力有没有跟上——组织够不够灵活，决策链够不够短，能不能在热点出现的时候快速响应，能不能让用户的声音真正进入决策回路……

外层决定了一个品牌能多快被年轻人注意到，内层决定了它能和年轻人待多久。

总编辑

范怿

本期作者

张婷

资深记者

进行中

品牌商业叙事榜单