智库要论 | 禹向群：用好下沉市场红利 激发县域消费新动能

■禹向群

近期，商务部等9部门印发《关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》，为进一步激发下沉市场活力、推进服务业扩能提质、活跃县域消费提供了重要指导和遵循，对于健全完整内需体系、推动城乡融合发展、夯实经济高质量发展根基，具有重要的现实意义。

下沉市场以县城、乡镇、农村为核心，具有人口基数庞大、消费空间广阔、增长潜力充沛的特点。我国县域地区约覆盖五成常住人口、四成的经济总量。数据显示，“十四五”时期，农村居民人均可支配收入累计增长超42.8%，较城镇居民高13.9个百分点。县域消费跑出“加速度”得益于下沉市场的发展条件持续优化，人口、空间、政策等红利持续释放。

其一，庞大人口基数的下沉市场成为县域消费的重要压舱石。近年来，随着县域就业环境持续优化升级，务工返乡、就地就近就业人群持续增多，县域消费主体不断壮大，消费需求从以往的温饱型、数量型，逐步向品质型、体验型、个性化转变。曾经专属于都市的“品质风”“个性潮”和“数字流”，如今也加速涌入县域“寻常百姓家”，形成了规模庞大的新增消费需求，让县域自身的经济增长动力越来越足、后劲越来越强。

其二，城乡融合的下沉市场拓展了县域消费的发展空间。过去，城乡消费“二元结构”特征明显，城市消费“多、全、新”，县域消费“窄、少、慢”，城乡消费差距显著。近年来，随着国家在城乡基础设施和公共服务领域的持续投入，县域交通物流、网络通信、商业配套设施不断完善，长期制约下沉市场的地域与流通瓶颈正被系统性地消解，城乡要素流转效率显著提升。资源的双向互通，有力拓展了县域消费增量空间。

其三，迭代升级的下沉市场重塑县域消费的内生动力。当前，县域消费已迈入从量的扩张向质的提升转变的关键窗口期。从商品消费看，新能源汽车、绿色智能产品、绿色建材等升级类产品正加速渗透县域市场；文旅休闲、亲子教育、健康养老、餐饮娱乐与即时配送等新兴业态快速成长；与此同时，以返乡青年和本地新生代为骨干的年轻力量，追求潮流、注重个性，带动网红经济、直播电商、夜间经济等新型消费业态在县域落地生根，为下沉市场注入了全新活力。

其四，政策持续赋能的下沉市场为县域消费高质量发展夯实根基。近年来，国家高度重视县域经济和下沉市场发展，相继出台扩大内需、促进消费、乡村振兴、城乡融合发展等一系列重大政策举措，明确提出激活县域消费潜力、畅通城乡消费循环、完善县域商业体系等战略任务，从基础设施、业态培育、市场监管、要素保障等多个维度优化县域消费环境。制度红利正有序转化为市场活力，为县域消费构筑起稳定可期、支撑有力的发展保障体系。

在看到下沉市场巨大红利的同时，我们也要清醒地认识到，当前我国县域消费发展仍存在诸多短板弱项。如部分县域商业网点缺乏系统规划，城乡之间分布密度与功能配套存在落差，优质供给与需求之间的适配性不足。数智化转型推进不均衡，县域数字基础设施水平参差不齐，线上线下融合深度有限，部分群体数字化消费能力存在使用鸿沟。本土特色品牌培育力度不足，高品质产品供给偏少，市场存在低质同质化现象。城乡要素双向流动机制尚不健全，城乡消费资源配置存在落差，优质商品、服务资源向县域下沉仍面临梗阻。

下沉市场是夯实内需底盘、畅通国内经济大循环的重要战略支点，更是我国消费扩容提质、经济稳增长的新蓝海。切实用好下沉市场红利，充分激发县域消费新动能还需努力做到“四个坚持”。

第一，坚持规划引领，优化县域消费空间。优化县域消费空间规划布局，把县域商业体系建设纳入更高层级的空间统筹，是进一步整合商业资源，夯实县域消费基础，激活县域消费发展新动能的首要支撑。要加快存量商业设施更新。支持传统百货、老旧购物中心升级改造，推动品牌连锁店、折扣零售店、生鲜电商门店优化布局；深化“千集万店”改造提升，推动乡镇商贸中心、集（农）贸市场、乡镇特色大集建设升级，标准化改造新型便利店和村级寄递物流综合服务站。要不断优化商业网点布局。推动县域商业网点布局与国土空间规划有效衔接，综合考虑存量现状、人口趋势和商业空置率等因素，动态调整商业布局指引。重点建设核心商圈、特色商业街区等高能级消费载体，合理布局大型商业综合体，引进品牌开设区域首店。要盘活闲置资源资产。支持利用存量房产或土地发展养老、托育等县域民生产业并给予过渡期支持，鼓励县级政府将腾退办公楼等闲置国有资产改建为便民商业网点，支持农村集体经营性建设用地依法入市、闲置农房发展消费新业态。

第二，坚持数智赋能，挖掘县域消费新潜力。数智消费作为驱动数字经济高质量发展的核心引擎，可实现场景化智能协同、人机共生交互、需求精准触达三大突破，正以前所未有的深度与广度重塑居民生活方式。要大力推动线上线下协同发展。加强电商供应链建设，拓展乡情民俗、非遗技艺、乡村美食等农村电商应用场景；统筹县域电商公共服务资源，建设一批“村播学院”，加大公益培训力度，培育更多懂电商、会直播的县域经营主体。要大力降低平台经营成本。引导平台企业自觉规范价格和平台补贴行为，对县域新入驻商户、小微商户合理降低佣金、技术服务等费用，切实让利小微经营主体，激发县域线上经营活力。要积极培育数智化消费新业态。鼓励有条件的县域发展虚拟现实、沉浸式体验等新场景，探索发展智慧超市、智慧商店、智慧餐厅等零售新业态。培育“互联网+家政”“直播+养老服务”等新模式，开发老年数字文化体验等“智慧+”新内容。建设线上线下融合的一刻钟便民生活圈智慧服务平台。

第三，坚持品牌固本，提升县域消费供给品质。促进县域消费品牌化、特色化发展，是提升消费产品和服务供给品质，满足居民品质化、个性化消费需求的关键所在。要引导连锁品牌加速下沉。简化超市、便利店开办审批流程，推进“高效办成一件事”，在符合条件的县域推行连锁企业和商贸个体工商户“一照多址”，扩大优质品牌在县域的覆盖面。要促进本地品牌守正创新。大力发展承载地方文化的小店、老字号、作坊式品牌，提升其品牌打造、持续经营能力，培育一批文创手作、家居生活、食品茶饮等领域的经营主体。支持国货潮品下沉县域市场，支持本土品牌与连锁品牌跨界联名；深入实施农业品牌精品培育计划，优化农业品牌目录体系，让地方特色品牌既“出圈”更“长红”。要扩大优质优价商品供应。推动同品同款商品城乡“同质同享”，鼓励企业在有条件的县域同步上市新品；大力支持新能源汽车、绿色智能产品、绿色建材下乡，扩大农村充电设施覆盖范围，以高质量供给匹配县域消费升级需求。

第四，坚持城乡融通，增强县域消费辐射力。提升城乡商贸流通一体化水平，促进城乡消费融合发展，扩大县城消费辐射带动力，是拓展县域消费市场空间的客观要求。要提升城乡流通网络效能。深入推进邮快合作、农村客货邮融合发展，加快贯通县域商贸物流和快递物流；支持产地仓、集采集配中心、冷链仓储保鲜设施、田头市场建设，推广标准化托盘和果蔬周转箱，推动冷链物流服务网络向中小城镇和农村地区延伸，打造“上行下行一张网”。要促进商农文旅体融合发展。支持以演出、赛事门票延伸消费链条，推动县域夜间文化和旅游消费提质升级，培育“康养+、文旅+、农业+、民俗+、历史经典+”等特色消费场景。支持相邻县域连片打造跨区域消费经典路线，吸引更多城市居民下乡消费，让“奔县游”成为县域消费新增长点。要增强城乡居民消费保障能力。支持企业总部或平台企业在县域布局经营网点和业务单元，加力实施以工代赈，统筹做好返乡就业创业扶持。推广“共富工坊”典型经验，培育文创手作、食品茶饮等领域“新匠人”和县域劳务品牌；推动消费场所加载就业服务，把“促消费”与“扩就业”“稳增收”贯通起来。

［作者系湖南省社会科学院（湖南省人民政府发展研究中心）党组书记、院长（主任）］