虎牙直播改不了命

作者 | 封华 编辑 | 魏晓

游戏直播，已经被外界无视很久了。

2020年时，大家还尊称一声斗鱼虎牙“双雄争霸”，两家砸钱抢主播、拼上市，争得风生水起。

当时虎牙全年营收109.14亿元，斗鱼96.02亿元紧随其后，两家合计拿下超七成游戏直播市场份额，月活用户均突破1.6亿，是当之无愧的赛道绝对霸主。

然而巅峰期未能强强联合，之后面临短视频平台崛起、头部主播出走、打赏生态收缩的接连打击，“双雄”逐渐沦为“落寞双子星”。

但是虎牙不甘心——想要从单纯的游戏直播平台，转型为“以内容驱动的综合游戏服务提供商。”

8月，虎牙发布第二季度财报，展示了转型之路的阶段性成果：凭借派对游戏《鹅鸭杀》出色表现，游戏相关业务同比大增；总营收17.4亿元，同比增长11%，连续六个季度实现同比增长；归母净利润160万元，较去年同期的亏损550万元实现扭亏。

数据确实在改善，但改善的幅度，似乎还不足以让投资者彻底改变对这家公司的根本判断。虎牙的市值仍徘徊在低位，股价较2021年峰值已跌去九成以上。

这不禁让人追问：一款爆款游戏，究竟能在多大程度上改变一家公司的命运？要回答这个问题，需要回到虎牙的来路，审视它所处的结构性困境。

游戏转型，后劲不足

如今的虎牙，已经不单纯是游戏直播平台了。

营收结构中，游戏相关服务、广告及其他收入同比大增54.1%至6.38亿元，占总营收比重攀升至36.7%，是财报中的最大亮点。而且，这块业务已连续多个季度高速扩张，成为公司营收增长几乎全部的动力来源。

这意味着，虎牙自2023年启动整体战略转型以来，游戏联运发行的第二曲线已经立了起来。

最大功臣很明确——《鹅鸭杀》手游。

这款由美国独立工作室Gaggle Studios开发、金山世游代理运营、虎牙联合发行的策略休闲手游，以极强的社交属性，释放出爆火的潜力。

在今年1月份，《鹅鸭杀》手游公测前夕，预约量就突破了2000万。如今上线半年的成绩出来了——7月份，仍保持在中国大陆苹果App Store免费游戏榜前五。

但不是没有代价。

为了维持这款游戏的火爆，虎牙二季度不惜重金推广，销售及营销费用从去年同期的5770万元激增至9100万元，涨幅高达57.7%。

如果你常看游戏直播，会发现虎牙非常“慷慨”。

虎牙对《鹅鸭杀》手游的发行策略，核心是最大化游戏在全网的内容热度和影响力。他们调动了包括斗鱼、抖音、B站在内的多平台头部主播，组成全明星战队来推广游戏。

对虎牙来说，让竞对平台分一杯羹无所谓，只要迅速推出一个爆款，就能改变命运，这是游戏行业一直以来的特性。

《鹅鸭杀》之外，虎牙还独家发行了西山居经典武侠IP《剑侠情缘：重逢》，以及正版Zanmang Loopy IP的3D消除类手游《消消奇遇》。还有其首款自主研发的游戏《这岛有幻兽》，也在7月获批了版号。

从首次联合发行到独家发行，再到自研游戏，虎牙正努力摆脱“纯粹的直播公司”身份，想要同时成为一家“游戏公司”。

不过，要评价是否转型成功，关键要看爆款《鹅鸭杀》到底是昙花一现，还是虎牙可复制的能力？

客观而言，虎牙做游戏发行确实有差异化优势，其多年积累的主播生态、用户洞察和内容营销能力，尤其适合社交类、休闲类依赖口碑传播的产品。

但也应该清醒看到，目前虎牙的游戏发行业务，仅有《鹅鸭杀》这一款爆款游戏。

横向对比来看，同属派对类游戏的《元梦之星》，首批宣发费用就高达14亿元，远超虎牙单季度全板块的营收规模。放到腾讯游戏的整体框架里，《鹅鸭杀》的商业价值更像“补充项”，而非重量级产品。

而且从环比趋势看，虎牙游戏业务收入在《鹅鸭杀》上线的两个季度，增幅仅有6%和1.7%，不仅增速不快，还越来越慢。

这条转型之路，还得看别人脸色，虎牙拿到的多数资源都来自同一个名字——腾讯。

当时腾讯收购虎牙，就是将直播平台作为自身游戏生态里的拼图，虎牙负责承接腾讯给予的游戏IP、生态资源，制造下游的电竞内容。

归根到底，仍是流量逻辑，对于游戏自研能力，虎牙是比较缺失的，一旦行业爆款稀缺，或合作方减少，发行业务便会陷入“无米之炊”。

从《鹅鸭杀》的成功路径看，虎牙更擅长轻量级、强社交、低付费门槛的产品，而在高投入、长周期的重度游戏领域，短期内难以涉足。

如此看来，虎牙的转型才刚开始，距离逆天改命，还差得很远。

还得看腾讯和抖音的脸色

与游戏业务的增长形成鲜明对比的，是虎牙传统直播基本盘的持续萎缩。

2026年第二季度，虎牙直播收入为11.02亿元，同比下滑4.48%，占总营收的比重从2025年同期的73.6%降至63.3%。

这并非单季度波动，而是行业性的长期趋势：自2021年起，国内游戏直播行业便进入存量竞争阶段，用户时长被短视频、综合视频平台持续分流，付费用户规模与ARPU值双双承压。

用户层面的下滑更为直观。2026年一季度，虎牙MAU同比下滑5.8%至5960万，在电竞平台中的市场份额退居第三，被新兴平台超越。

B 站、快手等综合平台凭借流量优势，在电竞直播领域持续蚕食垂直平台的份额。

最直观的就是大主播的出走。

今年6月份，吕德华正式入驻抖音。作为虎牙王者荣耀板块的头部娱乐主播，吕德华的出走被视为该品类继张大仙之后的又一标志性事件。其抖音首秀，观众峰值突破60万，开播后迅速稳定在10万+在线。数据上看，观众对直播平台谈不上忠诚度，主播在哪里，人气就在哪里。

而造成这一局面的根源，是游戏直播商业模式的天然瓶颈。

传统直播平台的核心收入来自用户打赏分成，高度依赖头部主播与电竞赛事版权。

过去十年，虎牙与斗鱼的竞争本质是“烧钱抢主播、抢赛事”，最终推高了行业成本，却没能打开新的增长空间。监管层面针对直播打赏的规范，也进一步压缩了付费收入的弹性。

但抢得过抖音吗？

论财力，二者没法比。为了赚钱，虎牙已经在直播上绞尽了脑汁。

近几天，Dota2 TI 2026国际邀请赛在上海举办，虎牙是重要的直播平台之一。

有一位全程看了比赛直播的玩家告诉AI蓝媒汇：“虎牙的画质一如既往很不错，比斗鱼的画质好很多。”

但和抖音相比，在虎牙的直播的体验比较一般：“每隔二三十分钟就会弹广告，时间不固定，我记得有一场比赛，30分钟里弹了4次，弹幕全在骂。”

论资源，2024年开始，腾讯陆续把旗下热门游戏的直播权限开放给了抖音。

逻辑在于，腾讯要的是游戏渗透率，要的是更多人玩、更多人充钱。眼看虎牙扶不起来，不如让大家在抖音也能看，最终结果对腾讯来说没什么区别，反正都能收着钱。

但对于虎牙来说，相当于家塌了，护院的壁垒被拆除后，资源将不再具有稀缺性。

甚至包括引以为傲的《鹅鸭杀》，是虎牙主导发行的没错，但如果没有抖音上的视频切片、二创作品，热度将会大打折扣。

如今的虎牙，给自己定位是“以内容驱动的综合游戏服务提供商”，第一直播曲线在萎缩，第二游戏曲线在崛起，方向或许走对了，但还不够远。

虎牙需要的，不是单独一个《鹅鸭杀》，而是一套能够持续、批量、稳定产出游戏发行收入的机制。这既是转型最诱人的地方，也是最难的地方。