零食架，装不下迪卡侬的“中产焦虑”

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

“原本是想买套速干衣，没想到最后提了一堆零食出来了。”在迪卡侬这个主要销售运动装备的门店里，这大概会是2026年最魔幻的消费场景之一。

如今再推开迪卡侬标志性的蓝色玻璃门，首先映入眼帘的不再是各种冲锋衣或运动鞋，而是收银台旁随处可见的植物蛋白曲奇、维生素冻干、谷物能量棒等零食，甚至还包括功能饮料。

就连小红书等社媒平台上，讨论迪卡侬的年轻人口中最经常提到的也是迪卡侬零食“必买清单”，而非哪款防晒衣更好。

被广大消费者称为“穷鬼乐园”的运动零售巨头，怎么一步步开始向山姆会员店靠拢了？当购物车里的零食越来越多，运动装备越来越少，这还是大众所熟悉的迪卡侬吗？

迪卡侬，怎么就成了“山姆平替”？

迪卡侬不仅在运动市场是位六边形战士，如今的触角已经延伸到了日常生活中的方方面面。

植物蛋白曲奇饼干、维生素草莓冻干、蛋白巧克力，甚至就连收银台附近都堆满了各种软糖和果泥。现在去逛线下迪卡侬的门店，不知道的还以为是走进了哪家零食折扣店。

在迪卡侬的收银台结账时，购物车里除了常规的运动装备，零食的占比似乎也越来越高。以至于现在有越来越多的年轻人直接打开了新世界大门，本着想要运动减脂的初心走进迪卡侬门店，走出门店后买的最多的却是各种零食，难怪有人将迪卡侬称之为“山姆平替”。

公开资料显示，迪卡侬果泥有草莓香蕉苹果等多个口味，90克包装的产品，两包售价仅需9.9元；冻干水果脆片，30克每包售价19.9元，除此之外还包括12.9元的坚果巧克力球、9.9元的蛋白黑巧克力、14.9元的高纤蛋白棒和谷物棒等…各种零食产品层出不穷，做活动时价格还能更便宜，在买完运动装备后顺手带两包可谓相当自然。

迪卡侬零食产品的热度，甚至在小红书上掀起了一场“迪卡侬零食学”。在小红书等社媒平台上搜索迪卡侬零食，能够看到很多低卡、山姆平替、健身减脂人群囤货等种草笔记和必买清单。

图源：小红书

好好的运动巨头迪卡侬，为何突然凭借零食区爆火出圈？

对消费者来说是配料表干净和放纵后的赎罪券，对迪卡侬而言则是品牌在专业运动和生活方式之间寻找到了一个门槛足够低的流量入口。

先来看配料表，以维生素草莓冻干为例，配料表里只有干干净净的三样，分别是草莓、白砂糖和柠檬汁。在这个连很多产品配料表中字都难以认全的消费环境里，干净的配料表对普通消费者来说无疑极具杀伤力。

有部分消费者认为，仅靠这一点，迪卡侬的零食就能够赢得过市面上80%的所谓健康零食。

更关键的是，对健身减脂人群来说，传统意义上的蛋白粉、能量胶等产品口感并不算好。在七分靠吃、三分靠练的减脂要求下，迪卡侬把健身食材做成了普通零食的样子，以此来抵消目标受众内心的“负罪感”。

最简单的案例，如植物蛋白曲奇饼干、蛋白巧克力块等产品，如果只看前半部分会觉得相当健康，但如果加上后半部分又成了彻头彻尾的小零食。

迪卡侬所抓住的就是这一层消费心理：虽然买了一包上面有可可粉涂层的能量谷物棒，可吃起来并没有觉得自己在解馋，而是在为运动健康存储能量。满足大众口味的同时又能够进行营养补充，何乐而不为？

可以说，迪卡侬做零食产品并非指向山姆平替亦或是大幅度的跨界，本质上来说是主业运动需求的延伸。

事实上，看中这条赛道的也绝非迪卡侬一个。就在今年5月，主打极简生活方式的无印良品推出氨基丁酸软糖、液体沙拉等食品，如今在无印良品的线下门店，食品专区正在被不少年轻人尝鲜。

亮眼财报背后的“中产焦虑”

“穷人买不起，中产看不上”，对迪卡侬来说，这是个被消费者反复提及的观点。

以至于迪卡侬现在陷入了一种骑虎难下的困局：往上走会被老用户所抛弃，优先留住老用户利润表现又不乐观。

财报显示，2024年迪卡侬营收162亿欧元，同比增长3.8%；净利润7.87亿欧元，同比下滑15.47%，创下截止到2024年底以来的近四年新低。到了2025年这一趋势有所转变，全年营收168亿欧元，同比增长4%；净利润9.1亿欧元，同比增长15.6%，在全球80多个国家近2000家门店全年卖出12.3亿件商品，一扫2024年的阴霾。

图源：迪卡侬官方微博

可现实问题是，迪卡侬16%的净利润增速远高于4%的营收增速，这就说明推动利润增长的核心因素并不是产品卖得更多，而是靠涨价和结构优化。

复盘迪卡侬的涨价时间线，从2022~2024年间品牌方持续提价，使得销售额增速放缓，尤其2024年净利润表现直接出现同比下滑。

关键在于迪卡侬有75%的营业额都由长期消费的会员贡献，老客户复购的占比在60%以上，从“穷鬼乐园”到一步步涨价，消费端能明显感知到“背刺”。

形成的局面是，“以前去迪卡侬看到喜欢的款通常可以闭眼入，现在必须要看看价格标签了。”涨价是一方面，产品也并没有让消费者感知到明显的提升，社媒平台上经常能够看到有消费者吐槽迪卡侬的产品质量，这是又一个矛盾点。

2026年3月，迪卡侬官宣入驻拼多多平台，同时要求统一定价、不打价格战，这种入驻下沉渠道却又维持中产定价的冲突将迪卡侬的战略摇摆暴露无遗，甚至只能通过在营销端出圈来吸引流量。

就在今年5月，迪卡侬在不同城市的多家门店放出了一只比人还要高的巨型登山包，站在这款产品面前反而把人衬托成了登山包的挂件。此次营销迅速在抖音和小红书等平台刷屏，消费者自发前往线下门店拍照打卡，也进一步带动了门店的客流量。

值得思考的是，当巨型登山包的流量过去，接下来迪卡侬又该怎么办呢？毕竟，流量和用户忠诚度之间并不能直接画上等号。

事后来看，无论打卡巨型登山包又或者是针对零食区的特定布局，迪卡侬所采取的都是同一套叙事逻辑：用低门槛、高传播性的内容来吸引年轻消费群体，进而维持品牌热度。

这恰恰暴露出品牌方真正缺失的痛点，迪卡侬的绝大多数产品似乎没有一个能够真正让消费者记住的价值点。

运动品牌中，布鲁克斯、亚瑟士有力线矫正和足弓支撑，耐克有缓震气垫，HOKA被称为年轻消费群体中的“足力健”，反观迪卡侬相信绝大多数消费者都说不出很明确的记忆点，到最后只能蹦出一句有性价比。

只是到现在，就连性价比这条路，也快要被自己亲手封死了。

运动零售内卷，迪卡侬前路何方？

据《2025户外运动消费发展及趋势报告》，2025年我国户外运动消费人次超8亿，2024年户外用品市场规模已经超过2200亿，预计到2026年底将会增长到2700亿。

整个行业仍处在扩容通道的背景下，竞争也就不可谓不激烈。

高端市场中，萨洛蒙、始祖鸟、lululemon等品牌通过自身的独特定位和运营理念，牢牢占据着高溢价的消费者心智；下沉市场里有抖音、拼多多等白牌商品，以低至19.9元的价格快速收割敏感型用户；即便对应到迪卡侬所在的中层市场，无论骆驼、伯希和又或者是安踏、李宁等本土传统运动品牌，都在通过背后的供应链体系快速升级，很多品牌都有极具性价比的产品。

眼下的迪卡侬，面临着被层层夹击的困境。当高端化产品并未赢得专业群体的认可，例如旗下的高端子品牌Simond被业内质疑是贴牌产品，缺乏原创技术方面的突破，“上不去、下不来”的趋势变得愈发明显。

在业内人士看来，虽然迪卡侬也采取了一系列的自救策略，包括降低成本、调整坪效不足的门店空间、户外概念店实验、进入电商渠道触及下沉市场等，可归根结底已经进入国内市场20多年的迪卡侬并没有在本土化上作出真正的转变。

图源：迪卡侬官方微博

阿迪达斯此前曾经历多个季度的营收连续下滑，此后选择本土化运营，把设计、供应链和营销等多个环节交到中国团队手上，推出更加适配中国市场的产品。于是从2024年之后，阿迪达斯重回双位数增长，和耐克在国内的窘境形成了鲜明对比。

尽管二者的商业模式并不完全一致，阿迪达斯在国内市场采取品牌授权，迪卡侬则是全产业链零售商。不过阿迪达斯的成功至少证明了，想要在中国本土市场取得成功，必须要让真正懂得本土消费者的人走到台前。

更致命的是，虽然迪卡侬中国副总裁此前曾明确提出100%本地生产的目标，可供应链的本土化和产品决策之间仍然有一条不可逾越的鸿沟。说白了，法国总部负责定义产品输出，中国团队负责销售执行，二者之间存在明显错配，甚至完全跟不上本土需求的变化。

迪卡侬更需要在在产品决策、品牌定位和价格策略等三个核心问题上做出根本性的调整，而不是局部范围内的小修小补。

目前来看，门店内的零食区固然是优秀的线下引流入口，但绝非品牌的护城河。在数百亿欧元营收的光环下，迪卡侬真正要解决的是：当消费者走出门店后，还能有什么理由下次再来？