华住「全量」上抖音

抖音酒旅迎来阶段性机遇。

作者 | 庞梦圆（上海）

监制 | 邵乐乐（上海）

高温、强降雨、台风等极端天气接连出现，叠加学校放假普遍推迟，我们接触到的从业者，对刚过去的暑期酒旅消费，体感普遍「不好」。

国金证券数据显示，6月29日至7月26日，全国酒店RevPAR（每间可售客房收入）同比下降2.8%，其中平均房价下降3.7%，入住率下降0.9个百分点。

8月初交通运输部、文旅部公布的数据也显示：出行人次仍在增加，但消费更趋谨慎。上半年，全国跨区域人员流动量同比增长1.2%，国民出游人次同比增长5.4%，但出游总花费只增长2%。换算下来，人均出游支出约927元，同比下降约3.2%。

传导到商家端，更能承接谨慎消费需求的高性价比供给，正在获得更多机会。

如近期阿那亚创始人马寅在个人社交媒体上提到的：暑期过半，「阿那亚的客流每天都在刷新纪录」，八月民宿出租率「基本保持天天满房的状态」。但其中，价格更低、性价比更高的秦皇岛九期，出租间夜数同比增长50%；定价更高、主打海景和精装配置的七期，在整体客流明显增加的情况下，出租间夜数却与去年基本持平。

这不是阿那亚一家的情况，整个行业的供给结构、市场机遇都在重塑，因此出现一些新现象。

我们了解到，华住第一次在部分区域市场，将整个暑期、全部房型纳入与抖音酒旅的合作。

所谓「全部」，目前并没有信息显示华住把全国客房都交给抖音，或全部房型均已以日历房形式上线，更不等同于华住的会员、订单和售后系统已经与抖音全面打通。

它指的是：在特定区域内，合作时间从过去暑期中的个别日期延长至整个暑期，参与供给也从个别房型扩大至全部房型。

这件事之所以值得关注，因为它集中体现了酒店行业正在发生的一组连锁反应。

供给端，酒店客房总量仍在增加，同时进一步向头部连锁集中。据《2026中国酒店业发展报告》，2025年国内酒店客房总量再创历史新高，全年新增109万间；其中连锁品牌净增76万间，客房连锁化率由40.09%升至41.8%。占市场份额58.2%的非连锁供给，不少正面临客源流失和盈利压力。

头部连锁的扩张需要，抬高了他们对新流量和新渠道的要求，而抖音酒旅恰好形成了一整套承接方式：通过内容和直播激发需求，以预售券和日历房承接交易，再通过会员接口帮助酒店沉淀用户。围绕携程的平台整改，也为酒店分散渠道、向其他平台开放供给增加了空间。

由此，酒旅行业便形成了一个「从供给结构重塑，到渠道结构重塑，到供给与渠道在交易和会员链路打通上逐步深入」的连锁反应，抖音酒旅也因此获得一些过去较获得的头部连锁资源，迎来自己的阶段性发展机遇。

连锁酒店加码抖音

如果你现在打开抖音搜索「华住」，大概率能看到十多个不同的华住相关直播间，包括华住会酒店旗舰店，华住京津冀晋、江浙沪皖、华南等区域账号，以及福州上下杭桔子水晶、宜昌怡莱等单店账号。出镜者既有集团和城市推荐官，也有一线门店员工。

一套从集团、区域到单店的账号矩阵已经铺开。

直播间货架上最显眼的，是各种不同档次的双晚通兑券：汉庭、海友等经济型品牌297元两晚，约为日常价的5.7折；全季、桔子等中档品牌676元两晚，约为7.7折。不同产品的可用门店数以千计，已售数量从数百份到数千份不等。高端度假品牌花间堂的直播间，则在卖洗护等非房服务券。

另一个被多数直播间反复推荐的商品，是19.9元的华住会金会员体验卡。它可在上万家门店使用，持卡者能享受门市价88折，但并不等同于正式升级为华住会金会员。

换句话说，直播间主推品仍是预售型产品，核心卖点是「双晚通兑、可以拆分、跨城使用、周末不加价」。日历房也有，更多在货架和履约环节，用户可以按照具体日期、房型和实时库存预订部分酒店。

因此，所谓的华住「全量」上抖音，不是一种定量描述，更多指向合作范围和深度的变化：覆盖了华住起家多档次的酒店类型、长时间开播、暑期合作时间也从个别日期延长至整个暑期，且不像最初只是售卖预售券，而是深入到日历房、会员连接。

一个走得更深的酒店案例是洲际。作为覆盖中端、高端至奢华多个品牌层级的国际酒店集团，今年3月，洲际公开宣布与抖音生活服务打通会员体系，成为首个在抖音实现日历房、预售券和API会员系统全直连的国际高星酒店集团。

用户可以直接在抖音内通过手机号注册或登录洲际优悦会，查看自己的会员等级和权益；购买符合奖赏标准的抖音专属产品并入住后，还可以累计积分和定级房晚。一个亮点权益是：抖音用户完成1次连续2晚入住，即可直升洲际金卡，常规路径则需住20晚。

据双方合作的公开信息：合作首周，洲际在抖音的订单中有71%来自新客，会员拉新数较前一周增长55%；活动期内，洲际官方账号、酒店职人和达人合计完成了500多场直播。

不过，洲际在中国的经营模式本身就更轻，截至去年底，其大中华区的882家酒店中，没有一家是自有或租赁酒店，全为受托管理或特许经营；洲际与第三方渠道的合作也一直比较开放：2016年开始陆续与美团点评、携程等打通实时房态、会员互通，今年8月还与美团推出联合会员合作——美团会员已经是覆盖整个生活服务的大会员产品，此次合作预计会为洲际补充一些非传统酒旅场景的新客。

契合了头部连锁的扩张需求

头部连锁与抖音酒旅的合作加深，很大程度上是出于自己对市场份额的快速扩张需要。

在酒店供给结构重塑中，华住、锦江、首旅如家等头部连锁集团都在高强度扩张，抖音酒旅的差异化能力，恰好契合了这部分新增供给带来的获客需求。

据《2026中国酒店业发展报告》，经济型品牌升级、中档品牌规模化，以及中高端精选服务和品牌生活方式加速加盟。2025年，中端和品牌品牌客房分别增长10.91%和14.96%，均快于经济型的9.35%，其中增长最快的仍然是可控投资、易于复制的产品，而不是重资产、全服务的老五星模式。

2025年，锦江新开1314家酒店，净增716家；首旅如家新开1510家，其中1491家为加盟店。今年暑期，锦江在抖音推出华南四省千店通兑产品，麗枫、希岸、维也纳等多个品牌共同参与；首旅如家的直播内容也反复强调「整个暑期」、「周末不加价」和「当日可预约」。

华住的情况是：开店仍处于高位，并进一步转向加盟驱动——加盟比例提升，通常是加速扩规模的体现。

最近发布的华住二季度财报显示：截至6月底，华住中国拥有13417家酒店；二季度新开498家，其中497家为管理加盟或特许经营酒店。截至同期，华住集团93%的客房采用管理加盟或特许经营模式。

收入结构上，上半年，华住管理加盟及特许经营酒店收入达到66亿元，同比增长22.9%，占总收入的50.3%；租赁及自有酒店（约等于直营）收入约60亿元，同比下降3.3%。

也就是说，加盟业务的收入已经超过租赁及自有酒店，成为华住最主要的收入来源。华住正从主要依靠自己经营酒店，进一步转向向加盟商输出一整套经营系统。未来华住的市场规模能否继续扩大，也会越来越取决于加盟商能否获得稳定回报。

在市场布局上，华住仍采取「两条腿走路」的方式：一方面继续向低线城市渗透，用汉庭、全季等主力品牌扩大网络。截至二季度末，华住在三、四线及以下城市的在营门店占比已经达到44%；另一方面重新加码一、二线核心城市和核心商圈，争取优质物业，并以城际、全季大观、桔子水晶和美居等品牌进入更高价格带、提高单店价值。

不过，规模增加并没有消除经营压力：华住已经经营满18个月的酒店中，同店RevPAR为233元，同比下降3%，同店平均房价基本持平，同店入住率下降2.4个百分点。

这说明：网络扩张仍在推动华住做大总盘子，但成熟门店填满客房的难度并没有同步下降。华住既要让新店尽快冷启动，也要帮助存量门店寻找新需求，还要向加盟商证明，加盟华住比经营单体酒店或选择其他品牌更容易获得稳定回报。否则，加盟驱动的扩张本身也很难持续。

这正是抖音酒旅被进一步需要的原因：它除了是交易渠道，还能带来被内容激发的新需求。

连锁酒店原本并不缺渠道，多数都重直营，也很早与传统OTA建立了联系。但加盟驱动的高位扩张，要求它不断找到体系外的新客；越来越多的中高端供给，也需要一种能够解释产品、激发兴趣的内容渠道。

华住管理层在今年一季度业绩会上明确提到：休闲旅游和入境游增长带来了大量「新型增量客流」，「建立新能力去连接并转化这些新流量，是华住会下阶段的核心任务」。

华住不断增加的花间堂等中高端供给，也需要更偏向兴趣激发的流量。经济型酒店的核心卖点是位置、卫生和价格，OTA的搜索列表和评分体系已足够形成消费决策；但消费者选择城际、花间堂、桔子水晶等品牌时，还会考虑设计、公共空间、早餐、亲子活动和目的地体验，这些差异更适合通过短视频和直播甚至AI助手呈现。

最终，头部大连锁与抖音酒旅的合作范围越来越发：短视频和直播负责种草，集团、区域和门店账号矩阵负责答疑与转化，预售券、日历房和会员权益负责承接交易。抖音酒旅不会取代会员、OTA或其他平台，但它在头部连锁有扩张需求的时期，找到了自己的切入方式。

抖音酒旅的阶段性机遇

头部连锁集团的扩张需求，也给抖音酒旅补上了一类长期稀缺的供给。

此前，大型酒店集团没有充分理由向抖音酒旅开放更多实时库存、价格和会员权益。它们高度重视直销和会员：2025年，华住约77%的间夜来自自有渠道、约73%由会员贡献；洲际全球约66%的间夜由会员预订；锦江的会员贡献率约为70.5%。首旅如家2025年年报也表示，自有渠道订单贡献继续提高。

这些指标的统计口径不同，但足够说明大型连锁并不缺少基础分销能力。携程、美团、飞猪也能为它们提供更稳定的搜索流量、实时比价和售后，抖音酒旅很难抢到核心供给或与会员体系建立直接联系。

原因在于，早期抖音酒旅擅长的是内容营销和直播团购，因此更适合售卖的是「先囤后约」的预售券，核销、改期、库存同步和会员积分链路都不够成熟。但大集团非常在意价格体系、会员稳定度，一张过低的通兑券可能同时影响官网、OTA和不同加盟商，售后责任也比单店产品复杂。

现在，几个条件同时发生了变化。

一方面，抖音补上了日历房和价格、库存同步能力；针对无法入住、临时加价等场景增加了售后保障和先行赔付服务；会员接口能力逐步开放；同时还有差异化的「集团官号日播+门店职人直播」矩阵获客能力——所谓职人直播，即集团将店长、前台、销售等酒店员工发展为主播，门店把商品同步到职人账号，并统一管理货品和交易归因。开头搜索「华住」时看到的集团推荐官、城市推荐官、门店员工和酒店账号，正是这套账号矩阵的具体呈现。

另一方面，酒店行业整体承压，供给结构重塑，头部集团为扩大市场份额继续开店并扩大加盟体系，对新增流量的需求也随之上升，加盟商也需要让新增客房提高入住率。

渠道限制也在松动，围绕携程的平台监管和整改不会立刻改写OTA格局，却客观上扩大了酒店自主定价和向其他平台开放供给的空间。

最终，平台能力完善、酒店供给意愿增强和渠道空间扩大，共同构成了连锁酒店进一步拥抱抖音酒旅、抖音酒旅补齐连锁供给的阶段性机遇。双方的合作形式，也从阶段性卖券，走向更深入的更多货盘、实时预订和会员连接。

未来，随着AI成为新的消费入口，酒店品牌也需要去到一个新入口确定能有效捕捉到的地方，增强自己的消费者意图识别、理解能力，推出与之匹配的新供给，并且以Agent能理解、能调用的方式重塑自己的产品结构和产品表达方式。

在字节明确把抖音和豆包并列为两条「粗主线」的背景下，加深与抖音的合作，不失为一种为适配未来AI入口提前做准备的选择。

反过来对抖音和豆包来说，获得规模化的连锁酒店资源，也不只是增加今天可以销售的客房，更是为自己补充长期可搜索、可预订、可供Agent调用的规模化优质供给。这也是一个长期的竞争趋势。

近几日，飞猪推出的Agent产品「飞猪帮帮」已经把旅行AI从提供攻略推进到订票、退改和酒店升房等具体环节，酒旅行业围绕「可被Agent实际调用的供给」的竞争，已经开始加速。是否能抢先加强与下一代入口的关系，也会成为这些连锁品牌选择渠道的重要考量。