消费贷变招：从“卷利率”转向“拼服务”

张漫游

2026-08-22

中经记者 张漫游 北京报道

暑期消费旺季，银行消费贷市场的竞争也进入白热化阶段。从国有大行到中小银行，一场围绕利率、额度、礼品的全方位营销攻势全面铺开。

但中国人民银行的宏观数据却呈现相反的图景。央行日前发布的2026年7月金融统计数据报告显示，前7个月住户贷款减少8271亿元。其中，短期贷款减少9281亿元，中长期贷款增加1010亿元。

一面是供给端的火力全开，一面是需求端的收缩。多位业内人士向《中国经营报》记者表示，当前消费金融市场“供给较强、需求偏弱”特征明显，银行需要从“卷利率、卷额度”转向深耕场景与服务，才能真正激发居民消费意愿。

银行营销火力全开

“额度最高80万元，最长能贷7年，不需要上门拍照核实，手机上就能操作。”某银行零售部人士向记者介绍该行消费贷产品时，将期限长、额度高、流程便捷列为三大卖点。

进入暑期，多家银行围绕消费贷展开了全方位的营销攻势。有的银行宣传1%的贴息政策（贴息政策期内不超过3000元），有的推出“办贷送微信立减金”活动，有的针对特定客群定向提额。记者注意到，江苏某农商行的一款个人信用贷利率2.88%起，该行服务辖区内有消费或经营周转资金需求的居民，农户、个体工商户、小微企业主、公职人员、工薪人员、新市民均可申请。

苏商银行特约研究员高政扬梳理称，当前银行发力消费贷，主要围绕获客、定价、场景等多个维度展开。一方面，通过价格让利、优化审批流程等方式增强产品吸引力；另一方面，加强与具体消费场景的深度合作，提升信贷服务的触达效率。“银行发力，是顺应扩大内需政策导向、优化自身信贷结构的正常市场行为。各银行结合自身优势展开竞争，目的在于争取优质零售客户。”

然而，营销端的火热并未传导至需求端。国泰海通证券银行业马婷婷团队给出一组数据，截至2026年二季度末，剔除按揭后的消费贷余额（含信用卡）为20.8万亿元，同比下降1.6%，当前居民端加杠杆意愿处于低位、消费贷需求整体平淡。其中，中长期消费贷款余额为12.0万亿元（剔除按揭），同比增长6.9%；同期短期消费贷款余额为8.8万亿元，同比下降11.2%，短期消费贷款增速回落更为明显。

银行积极布局消费贷，为何贷款量不升反降？中国人民大学重阳金融研究院副院长、研究员蔡彤娟认为，这反映出当前消费金融市场呈现出比较明显的“供给较强、需求偏弱”特征。银行积极营销能够增加贷款供给，但居民是否借贷最终取决于收入预期、消费意愿、资产负债状况等因素。当前，部分居民仍处于降杠杆、修复资产负债表阶段，对新增负债较为谨慎。同时，提前还贷也会直接抵消新增贷款。7月居民短期贷款减少3400亿元，说明仅靠降低利率、提高额度，尚不足以全面激发借贷需求。

天府立言金融研究院院长曾刚亦指出，供给侧主动而需求侧疲软，是这一悖论的核心。银行放贷意愿强烈，但居民借贷意愿却持续低迷，根本原因在于收入预期与就业预期仍未明显改善。房地产市场的持续调整，使大量家庭资产缩水、负债压力上升，居民主动选择“去杠杆”而非“加杠杆”。在此背景下，即便利率再低，若缺乏稳定的收入预期，借贷消费的意愿依然难以激活。此外，消费行为本身也在发生结构性变化——居民更倾向于即时消费而非负债消费，对未来不确定性的规避心理主导了财务决策。银行的营销动作集中在供给端，而消费低迷的症结在需求端，二者之间存在本质错位。贷款减少反映的不是金融产品不够好，而是居民消费信心尚未真正修复。

在东方金诚金融业务部部门执行总监张丽看来，原因有三方面，一是居民部门持续主动去杠杆，二是收入预期偏弱，消费意愿不足，三是银行和监管主动压降供给，在助贷新规之类的监管政策影响下，银行普遍采取“增自营、降联合贷”的策略。部分城商行已对零售信贷增量考核有所放宽，不再考核投放量、余额等指标，转而重点考核资产质量和风险控制。

不过，蔡彤娟也认为，不能简单以消费贷增量判断银行促消费效果。消费贷是金融支持消费的手段，而不是消费增长的唯一指标。“今年，财政金融协同促内需政策已经取得一定效果，1—6月相关个人消费贷款之类的四项贷款合计超过17万亿元，两项促消费政策惠及消费约1.31万亿元。下一步，银行应从‘营销贷款’转向‘服务消费’，围绕汽车、文旅、养老、教育、健康等场景提供精准金融服务。同时，加强与商户、平台协同，并通过贴息、差异化定价降低居民融资成本，真正提高金融服务消费的转化效率。”

精准匹配消费场景

在供给强、需求弱的格局下，业内人士认为，消费贷市场的竞争呈现出了“内卷”情形。

曾刚认为，这种“以价换量”的策略，本质上是在压缩自身利润空间换取市场份额，而非通过服务创新创造真实需求。更值得警惕的是，部分机构为冲量而放低风控标准，诱发潜在信用风险。“整体来看，此轮消费贷营销攻势中，行业性的‘卷利率、卷额度、卷礼品’已形成明显的‘内卷’特征，若缺乏监管引导，长期可能损害行业整体健康。”

张丽也持类似判断。她表示，从正常发力的角度看，消费贷是银行零售业务的重要板块，暑期消费旺季是营销重点。银行围绕利率、额度、礼品展开竞争，是市场竞争机制的常态体现。不过，这种竞争的深层驱动是银行在总量收缩的环境下争夺存量份额，本质上是存量博弈，边际效益递减。

银行一线人员的感受佐证了这一判断。上述银行零售部人士向记者透露，近期审批标准明显趋严，主要源于风险暴露增多，客户实际需求也相对有限。“过去，部分私企员工凭个税公积金即可获批的产品，如今已收紧，更倾向于国企、事业单位及公务员群体。”他坦言，尽管各银行暑期营销活跃，推出“消贷有礼”、微信立减金等促销活动，但同质化严重，竞争激烈。整体信贷需求持续走低，业务增量难觅，存量客户成为主要争夺对象。

面对这一局面，银行应该如何调整策略？蔡彤娟告诉记者，当前银行加大消费金融布局总体属于正常的市场竞争，也是落实促消费政策的必要举措，但部分同质化营销确实存在“内卷”倾向。关键不在于“卷不卷”，而在于能否从单纯拼价格、拼营销，转向拼产品、拼服务和风险管理，实现差异化、精细化发展。

曾刚建议，银行需要从“价格竞争”转向“场景深耕”，从“短期冲量”转向“长效激活”。单纯依赖低利率引流的模式已接近边际效益递减区间，未来的着力点应转向两个方向：一是精准匹配消费场景，将消费贷产品嵌入旅游、家装、教育、医疗等具体消费链条，形成“场景触发、即时授信”的闭环，提升资金使用的真实性与针对性；二是加强与政策工具的协同配合，借助财政贴息、以旧换新补贴等政策杠杆，将银行信贷与财政激励结合形成合力。更深层次上，银行还应关注中低收入群体的信贷可达性，推动普惠性消费金融发展，而非仅聚焦于优质客群的存量竞争。消费信心的重建是系统工程，银行的角色应从“资金提供者”演进为“消费生态参与者”。

高政扬从政策端给出了展望。他认为，政策端持续加码，把扩大内需放在更突出的位置。需求侧着力提升居民财产性收入，改善收入预期；供给侧要求及时研究务实管用的增量政策，加大逆周期调节力度，加力扩大内需、优化供给。后续稳增长措施有望进一步加码，在扩大内需和促进消费方面，增量政策有望逐步落地。随着政策效果逐步释放，居民消费信心和意愿有望边际回升。他建议，银行在有效控制风险的前提下，通过提高审批效率、优化还款安排、改善线上线下服务体验，切实增强居民的借贷意愿，同时提升对优质客群的精准识别能力，避免因追求规模扩张而过度放松风险标准。