携手奥运冠军吴敏霞为1.2元天然矿泉水做溯源 好想来发力自有品牌商品

文丨邵 思，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

量贩零食业正在发生一些新变化，好想来，最近推出了一款来自长白山的天然矿泉水，售价仅1.2元/500ml，是一个很明显的信号。

随之释出的一支好想来甄选矿泉水的溯源视频里，奥运冠军吴敏霞走进长白山，从泉眼到生产车间，见证了这瓶天然矿泉水从源头到货架的全过程。

她在视频中提到的选水标准：水质稳定、自然干净，正是好想来这款天然矿泉水的定位。

相比普通人，运动员长期高强度训练，对食品选择往往有严格把控，对饮用水的筛选逻辑，天然地会更注重产品本身的品质。

而好想来，也是用这瓶天然矿泉水，验证一个零售商做自有品牌商品的命题：通过供应链效率，而非品牌溢价，重新定义一瓶天然矿泉水的价格。

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天然矿泉水市场的结构性悖论

"矿泉水"，是大多数国内消费者对瓶装水的统称。但在水饮行业内部，"矿泉水"其实有很严格的定义。

根据水源类型，国内瓶装水市场可划分为两大阵营：一类是以地表水或公共供水系统为源头的地表水，包括天然水、纯净水、凉白开等。另一类是深藏地下、经漫长地质年代自然过滤与矿化的天然矿泉水，其水源地须隔绝污染，天然富含偏硅酸、钙、镁等对人体有益的矿物质元素。

在市场认知中，天然矿泉水，始终位居瓶装水品类塔尖。它是品质标杆，也是增速最快的细分赛道，溢价能力远高于地表水。但同时，它也是市场渗透率最低的一个品类。品质最好、价格最高，但消费门槛也最陡。

这种供给矛盾，从终端市场的价格就能一目了然。

占据约80%份额的矿泉水品类主导者，像百岁山，终端价大致在每瓶3元。再往上，昆仑山、5100冰川矿泉水等品牌，价格带攀升至4-10元，更多依赖特定渠道生存。再往上，则是10元到百元，甚至数百元的进口矿泉水。但，在1-2元的大众价格带，多是纯净水和天然水，几乎找不到天然矿泉水的身影。

矛盾的另一面是反差巨大的现实：中国坐拥世界级水源，长白山与阿尔卑斯山、北高加索并列为全球三大天然矿泉水富集地，作为北纬36°至46°的"黄金水源带"，贡献了富含偏硅酸（≥50mg/L）及29种微量元素的优质矿泉水。

一面是拥有顶级水源，一面是大众市场的价格空档，两者之间，市场上少见把顶级水源做成平价民生产品的供给方案。

现在看，这恰恰是好想来尝试切入的卡位：用1.2元/500ml的价格，把长白山的天然矿泉水，放到大众消费者的日常货架。

在溯源视频中，水厂工作人员也向吴敏霞介绍，长白山独特完整的生态系统，让水体在地下完成了漫长的循环与矿化，保留了丰富的天然矿物质。

而在工厂端，水质质检员，还揭秘了好想来甄选天然矿泉水的“守鲜”工艺：工厂遵循天然矿泉保护理念，通过核心泉眼标准化直采、密闭管道输送至灌装车间，并采用7℃常温无菌灌装工艺，杜绝中途污染与过度水处理，只为守住水体的原生状态与天然养分。

02

把天然矿泉水卖到1.2元，靠的是供应链的“笨功夫”

一瓶天然矿泉水，从长白山泉眼到消费者手中，传统模式下要经过多少层加价？

答案取决于链路长度。

品牌方，需要水源开采成本、灌装线投资、包装材料、广告费和品牌溢价。总代理，省代和终端门店们都需要毛利空间。拿一瓶终端售价5元的矿泉水测算，真正属于”水”和生产成本的部分，可能不到1元。

这也是长期以来，天然矿泉水难以平价化的主要原因。中间链条太长，成本结构复杂。品牌想做好水，就必须维持溢价。消费者想喝好水，只能接受高价。

好想来，这次做自有品牌矿泉水，显然是在这条链路上“做减法”。

作为行业头部的量贩零食品牌，好想来在全国有超2万家线下门店，直接对接源头水厂，深度参与生产标准搭建和品控流程。产品从车间出发，通过完善的供应链体系直接进入终端货架，跳过传统分销中的层层加价。

好想来自有品牌产品经理透露，其团队深度参与了从产品开发、源头生产到全国门店销售的全流程，而非早期零售行业常见的"贴牌"模式，找一家代工厂贴上自己的logo，而是从水源、工艺、成本结构到终端定价，全链路重新定义。

这是一种很“零售”的思路：自有品牌商品，不靠故事和溢价赚钱，而是靠规模、效率和短链条，把产品还原成本来的样子。

深度绑定上游、管控全链路、稳定大批量品控和维持全国平价体系，这是一套极重的运营模式。但也是这种“不讨巧”的笨办法，能把优质水源，拉出了高端橱窗，成为人人都可以日常负担的饮用水。

CCFA与BCG联合发布的《拐点已至：2026中国自有品牌发展报告》给出了一个坐标系：中国商超自有品牌销售额渗透率约为8%，远低于西欧40%-50%和北美20%-30%的水平。

但高达40%的中国消费者表示愿意购买自有品牌。8%的实际购买，对40%的消费意愿，中间落差不是需求不足，而是供给精准度不够。

这是自有品牌爆发的两个宏观信号："高购商"与"低预期"的叠加并存。消费者能通过成分、产地、工艺等维度自主判别商品价值，对品牌溢价的判断趋于成熟，但收入增长预期趋于谨慎，人们的消费决策，更多从"相信品牌"转向"甄别价值"。

这意味着，消费者已准备好了，但市场缺乏有效供给。更深层的问题在于，逾九成零售商存在"战略意图强、落地效果弱"的共性症状：把自有品牌当短期利润抓手而非沉淀消费者心智，陷入平替商品的价格内卷，品类布局缺乏筛选与取舍，将供应商视为代工厂而缺少联合开发与迭代。

中国自有品牌，其实有独特的速度优势。上述报告指出，中国休闲零食新品从概念到上市可短至2个月，而欧美需要10至18个月。

好想来，超1.9亿注册会员的消费画像与交易数据，依据市场反馈，推动产品研发，采用"以销定产"的定制化模式，本质上，是把这种速度优势用在自有品牌开发上。

从全球自有品牌的成长路径看，基本遵循从平价替代到品质选择，再到定义生活方式，最终，实现品牌资产输出的演进序列。

中国连锁经营协会会长彭建真认为，中国零售商正处在向第三阶段跃迁的关键窗口。参照美国与西欧在相似经济发展阶段的自有品牌表现，中国商超渠道的自有品牌渗透率在未来五年有望从8%提升至20%-30%。

好想来的1.2元矿泉水，可以视为第二阶段向第三阶段过渡的一次尝试：它不是平价替代，而是用供应链效率，把优质产品拉到平价区间，用规模优势建立品质信任。

市场上的自有品牌的竞争逻辑，正在发生明显转变，竞争力来源，从"更便宜"转向"更透明"。消费者购买的，已不再是品牌讲述的故事，而是可验证的成分、可追溯的产地和可计算的质价比。

03

量贩零食的精耕细作，从一瓶1.2元的水开始

消费市场的叙事逻辑已经改写。人们，不再轻易为品牌溢价买单，而是，更在意每一分钱对应的真实价值。落到瓶装水这个品类，水源地的故事并不新鲜，真正的变量在于，后端供应链，能否将"黄金产区"的品质与"可长期负担"的价格同时兑现。

好想来，正用供应链回答这个问题：从“渠道商”向“零售商”回归，把关键环节握在自己手里。从源头直采、成本拆解到终端触达，每个环节向内挤压冗余，向外释放让利空间，把一瓶500ml的长白山天然矿泉水做到1.2元的价格。

而全链路垂直整合的意义在于，低价不再等同于低质，也让零售商自有品牌在价格混战中，建立了一道基于效率的壁垒：不靠短期补贴，靠规模效应与链路优化带来的结构性成本优势。

从整个大环境看，量贩零食行业，正在迈入精耕细作的新周期。持续撬动更多"好货不贵"的国民产品，让零售真正回归本质，才是好想来这家万店巨头看得见的“未来”。