讨好年轻人，燕之屋能否摆脱“中产依赖症”？

撰文｜许芸

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

燕之屋使出浑身解数，终于交出了一份收入、利润都实现双位数增长的上半年财务数据。

然而，燕之屋面临的考验并未结束。随着经济环境的变化，消费者行为也发生深刻变化，在餐饮消费支出上愈发理性。而燕窝作为一种高端食品，即便其核心受众是中产等消费能力相对较高的群体，但在这样的理性消费环境里面临的挑战同样严峻。

燕窝本质是一种非刚需小众食品，成长空间有限，还能带给燕之屋更多业绩增量空间吗？

难得的增长

在理性消费盛行的现在，燕之屋上半年收入、利润均实现双位数增长的战绩算得上亮眼。

财报显示，2026年上半年，燕之屋实现收入11.82亿元，较上年同期的10.15亿元增长16.5%；实现净利润1.11亿元，较上年同期的7750万元同比增长42.9%。

同期，燕之屋的销售成本为5.47亿元，同比增长12.3%，与收入增长基本处于同步状态。

同时，燕之屋的毛利率也有所改善，2026年上半年，燕之屋的毛利率为53.7%，而2025年上半年的毛利率为52%。燕之屋表示，毛利率上升的原因是通过燕窝智能工厂智能制造升级和工艺迭代改进，生产经营效率稳步提升，有效推动了成本结构的优化升级。

氢消费查询燕之屋财报注意到，与往年相比，燕之屋收入、利润均实现双位数的增速可以说相当难得。

2023年-2025年，燕之屋收入分别为19.64亿元、20.5亿元和20.01亿元，分别同比增长13.5%、4.37%和-2.41%；净利润分别为2.12亿元、1.6亿元和1.91亿元，分别同比增长15.8%、-24.18%和19.3%。

燕之屋坚持「纯燕窝」「燕窝+」「+燕窝」三维产品战略，基于消费需求迭代、加速产品创新与场景渗透，构建更完善的滋养产品矩阵。不过，从收入构成来看，燕之屋收入依然对纯燕窝产品形成高度依赖。

燕之屋的「纯燕窝」产品，主要包括碗燕、鲜炖燕窝、其他瓶装燕窝及干燕窝，其中，鲜炖燕窝是核心品类。上半年，燕之屋纯燕窝产品带来收入10.31亿元，同比增长15%，在总收入中占比高达87.2%，相较于上年同期占比略有下滑。

燕之屋试图讲出新故事，通过燕窝与其他原料的创新组合，在纯燕窝产品之上研发新的品类——「燕窝+」及「+燕窝」产品。其中，「燕窝+」产品，依托药食同源理念，推出「碗燕时光款」「碗燕•总裁骑士款」等产品，推动燕窝消费从传统滋补向功能性需求滋补转变。「+燕窝」产品则凭借小燕浓•燕窝粥、燕之屋•燕窝杯等补足日常轻滋补场景。

此外，燕之屋的YANPEP燕窝肽品牌依托燕窝肽科研成果，打造特色科技滋补单品，精准匹配线上年轻客群滋补需求，丰富轻功能品类。燕之屋还推出创意燕窝茶饮品牌“燕屿新茶”，以“燕窝+茶饮”模式，试图打开大众消费增量空间，强化品牌在年轻群体中的认知度。

上半年，「燕窝+」及「+燕窝」产品合计为燕之屋带来收入1.45亿元，同比增长30.8%，在总收入中的占比为12.3%。

图源：燕之屋公告

可见，燕之屋的新业务增长极打造仍需时间验证。

从销售渠道来看，线上渠道是燕之屋的主要收入来源。截止2026年上半年，燕之屋在主流电商及社交平台布局自营网店51家、经销商网店67家，电商平台客户24个，电商业务整体收入7.7亿元，占总营收的65.2%。

在线下渠道方面，燕之屋依托渠道融合策略，将鲜炖燕窝引入线下渠道，丰富产品矩阵与价格带；推动核心城市门店加速优化升级，截至2026年上半年，已开设17家3.0旗舰店；并推动下沉市场布局，初步建成百强县网格化体系，渗透县域市场。最终，燕之屋的线下业务在上半年实现营收4.12亿元，占总营收的34.8%。

此外，燕之屋着力打造营收增长新曲线KA渠道，目前已成功入驻永辉、盒马等连锁商超系统。并借助美团、京东秒送、淘宝闪购等即时零售平台，满足消费者即买即得的即时需求，进一步拓展屈臣氏、小象超市、七鲜超市等线下头部渠道，快速渗透年轻消费群体。

不管从产品打造还是渠道建设，一条清晰的脉络是：燕之屋试图摆脱燕窝对中产等高消费群体的依赖，迎合年轻人的消费喜好，着力培养年轻消费群体对燕窝的消费习惯，拓展新用户群体。

重金营销打市场

在营销上，燕之屋在巩固燕窝高端定位之外，更是不遗余力地向年轻消费群体靠拢，这一点，从代言人的选择上可见一斑。

氢消费注意到，在明星、名人营销方面，燕之屋明显主攻两大用户群体：一是高端群体，二是年轻群体。

2024年年初，燕之屋官宣知名演员巩俐为全球品牌代言人。2024年5月20日这个被赋予“爱”的特殊日子里，燕之屋又官宣了在年轻群体中颇具影响力的顶流王一博为全球品牌代言人。

2025年3月，燕之屋官宣万科集团创始人王石为品牌代言人，推出“燕之屋全球首款男人的燕窝——总裁燕窝”，在当时引发广泛讨论。2025年9月，燕之屋官宣演员朱一龙成为全球品牌代言人。通过朱一龙线下见面会、探厂活动、线上直播等形式，实现曝光量与转化率双提升。

燕之屋表示，朱一龙成为全球品牌代言人，构建了与巩俐组成的双代言人矩阵，这一举措不仅强化了品牌在市场的影响力，也通过两位代言人不同的气质与受众基础，实现了对高端消费群体与年轻多元化圈层的广泛覆盖。

此外，燕之屋还邀约李静、戴军等知名艺人与达人，通过私享会、品牌活动、种草推荐等多种传播形式，触达消费群体。

在推进品牌年轻化与高端化上，燕之屋还与北京民艺非遗研究院、疯狂动物城等知名IP开展联名合作，依托「燕之屋鲜炖燕窝礼盒（疯狂动物城限定款）」「燕之屋•小燕浓燕窝粥（疯狂动物城限定款）」「燕之屋•归燕礼盒」等多款产品，进一步拓宽年轻消费群体市场。并与厦门航空达成战略合作，鲜炖燕窝正式进入厦航洲际航线的商务舱及头等舱餐食，借助厦门航空高端出行场景精准触达高端商旅人群。

同时，在电视、社交平台、电商平台等线上渠道，频现燕之屋的广告、冠名赞助等营销；在全国各地知名商圈、商场等线下流量聚集地，也不乏燕之屋的推广活动。

氢消费查询燕之屋近几年财务数据了解到，2021年-2025年，其销售及经销开支分别为3.99亿元、5.04亿元、5.63亿元、6.71亿元和6.64亿元，在保持多年的持续增长后略有所回落。

2026年上半年，燕之屋的销售及经销开支为4.06亿元，同比增长21.8%，增速大于收入增速。对于销售及经销开支的增加，燕之屋表示，主要归因于广告及推广费随收入增加而相应增加，以拓展市场并提升品牌影响力；同时，薪酬与经营业绩联动，伴随收入及利润规模提升，雇员福利开支相应增加。

不可否认的是，在营销上的大笔投入确实为燕之屋带来了客源。在官宣明星代言时，往往会出现大量明星粉丝购买产品支持偶像代的现象，同时，明星代言人的良好形象，也能起到‌塑造品牌形象、‌提升品牌知名度‌‌及‌促进消费行为等积极作用。

对燕窝产品并不了解的黄夏（化名）正是在广告及明星代言的影响下，才决定购买燕窝送礼，“想买点东西给女性朋友滋补身体，但便宜的营养品表达不出自己的心意，正好刷到燕窝广告，定位比较高端，也适合女性食用。”

黄夏告诉氢消费，她原计划购买燕窝干盏，但担心买到假货或者品质不好的产品，又担心处理、炖煮燕窝的过程让朋友劳累，最终花几百块买了燕之屋的鲜炖燕窝。“感觉有明星代言比较有保障。”

品牌只要涉及C端大众消费，需要借助广告、明星代言打出声量，就难以避免高额营销费用的支出，往往也使得它们陷入外界“重营销轻研发”的质疑声中，燕之屋同样难以逃脱这样的质疑。

与高速增长的营销费用相比，燕之屋的研发开支显得“少得可怜”。2026年上半年，燕之屋的研发开支为1200万元，同比增长5.6%。

不过，在氢消费看来，燕之屋的营销费用与研发费用之间有这样的反差，并不令人意外。

一方面，燕之屋的主要收入来自纯燕窝产品，而燕窝制品，更注重原材料的高品质，并不讲究产品创新迭代。可见，燕之屋并不是技术导向型企业，不需要过多研发投入。

另一方面，在企业、行业发展的不同阶段，对营销、研发侧重不同。当前的燕窝行业，虽然有小仙炖、燕之屋、正典燕窝等诸多品牌角逐，但发展仍欠成熟，处于跑马圈地的阶段。在这一阶段，当产品品质稳定，与多数竞争对手相比具备一定先进性，类似燕之屋这样的企业将重心放到营销上，以此做大市场、抢占更多市场份额也就不足为奇。

拓客难题

燕之屋高昂的营销费用、层出不穷的营销手段、推出燕窝类创新产品，指向的都是同一个目标——拓展客源。

一方面，虽然燕窝在中国有很长的食用历史，中国还是全球最大的燕窝产品消费市场，但国人对燕窝却有着极深的刻板印象，认为其是“贵妇补品”，这也使得燕窝消费女性用户特征明显，市场发展有很强的局限性。

国燕委发布的《2021-2022年燕窝行业白皮书》间接佐证了这一刻板印象，报告显示，燕窝消费群体以三线及以上城市的20-50岁女性为主，其中31.29%为18-30岁，46.43%为30-40岁。

但低线城市消费能力并不低，铺设更多销售渠道将燕窝卖到更多市场、触达更多消费者也就成了燕窝品牌的发力目标。在这方面，燕之屋的布局还算成功，如前文所述，可以跨越地域限制的线上渠道已成为燕之屋的主力收入来源，并已初步建成百强县网格化体系，渗透县域市场。

另一方面，虽然国人常将燕窝归类为补品，但燕窝是否有保健效果，且高昂的价格是否是“智商税”，也是长期围绕燕窝行业的问题，而燕窝行业野蛮生长过程中部分夸大其词的宣传，也常引发外界质疑，不利于行业的健康发展。

“95后”齐溪（化名）曾因滋补身体的需要，食用过半年时间的燕窝。谈及燕窝的滋补作用，齐溪直言，“我觉得燕窝之类的保健品，都不会有很神奇的功效，一开始好像气色是好了一些，但吃久了就没什么大的变化了，可能心理作用居多，主要是一直吃钱包受不了。后来停止吃燕窝后，跟着中国居民膳食指南吃，合理搭配蛋白质、碳水、膳食纤维的摄入，再适当运动，感觉效果更好。”

国燕委《2021-2022年燕窝行业白皮书》显示，消费者之所以买燕窝，约40%是自用，60%左右是送礼。这也意味着，虽然燕窝营养价值存疑，但拥有较强的社交属性，能够支撑其高端定位和市场发展。

当前，燕窝行业基本都没有办法在研发、技术层面讲出好故事，只能在品牌、营销上讲。但燕窝行业玩家众多，市场高度分散，各品牌讲的故事都差不多，导致差异化竞争力缺失，使得燕之屋这类燕窝品牌，难以讲出“性感的成长性故事”。

燕之屋想要打破对燕窝原有高端消费群体的依赖，拓展年轻群体等更广阔的成长空间，理想很美好，但现实依然承压。