政策加码服务消费，洗浴订单猛涨57%，年轻人把澡堂卷成度假村

过去主要解决“洗干净”这个问题的行业，突然开始抢酒店、商场、电影院甚至短途旅游的生意了。

今年元旦假期，某团平台洗浴行业订单量同比增长57%。到了春节，某音生活服务数据显示，洗浴中心销售额同比增长50%，返乡年轻人带动小城“泡汤汗蒸”团购量同比增长48%。

另一边，政策也在持续给服务消费加码。从国务院部署培育服务消费新增长点，到“十五五”扩大消费规划获批，服务消费、新场景、业态融合被一次次摆到更重要的位置。

一个澡堂，怎么就站到了消费转型的风口上？

答案恐怕不只是“年轻人更爱洗澡了”。

如果还拿十几二十年前的眼光看今天的洗浴行业，很容易看错。

以前去澡堂，逻辑非常简单。买张票，洗澡、搓背、蒸一会儿，穿衣服走人。浴池是产品，搓澡是增值服务，消费者停留时间越短，商家理论上越容易接待下一批客人。

现在的新式汤泉，恰恰把这套逻辑反了过来。

很多上万平方米的汤泉综合体里，真正围绕“洗澡”配置的空间只是一部分。剩下的位置塞进了自助餐、水果区、棋牌室、电竞区、儿童乐园、按摩房、影音空间、睡眠区，有些甚至直接提供过夜服务。

一个很有意思的变化出现了：洗澡反而从“全部商品”，变成了消费者进入场馆的理由之一。

消费者买下的，已经不是一次清洁服务，而是十几个小时不用换地方的休闲时间。

这也是为什么年轻人会突然成为这门生意的重要客群。某团数据显示，2026年1月，“附近洗浴中心”搜索量同比增长113%，“洗浴中心带自助餐”搜索量增长63%，搜索人群中20岁至35岁占58%。更早的美团数据也显示，2023年暑期洗浴中心线上消费规模较2019年增长150%，当时20岁至35岁消费者就已接近七成。

换句话说，这并不是突然冒出来的一阵风，而是一场已经持续数年的消费迁移。

为什么迁移？

因为现在很多城市年轻人缺的并不是娱乐项目，恰恰是**不用费脑子的娱乐项目**。

去周边游，要查攻略、订酒店、算交通；去看电影，前后还得找地方吃饭；几个人约剧本杀，需要凑人数、定时间；带孩子出门，又要考虑吃饭、休息和停车。

汤泉的解法粗暴得多：先进门再说。

泡澡累了去吃饭，吃完躺一会儿，朋友想打牌就打牌，孩子要玩就去儿童区，晚上太晚不想回家，加点钱还能睡一觉。它卖的是一种“低决策成本”。

这背后，其实正撞上中国消费结构正在发生的一轮变化。

国家统计局8月公布的数据显示，2026年1—7月，全国社会消费商品和服务零售总额同比增长2.6%，其中服务零售额增长5.0%，商品零售额增长1.1%。

政策方向同样清楚。

2025年的提振消费专项行动已经提出推动服务消费场景创新、业态融合。2026年1月，国务院办公厅又印发《加快培育服务消费新增长点工作方案》，从激发重点领域发展活力、培育潜力领域发展动能、加强支持保障三方面提出12条政策举措。

随后获批的《扩大消费“十五五”规划》再次明确提出扩大服务消费、丰富业态场景，并将“促进服务消费提质惠民”列为六大重点任务之首。

汤泉并没有被政策单独点名，但它偏偏非常符合这条路线：餐饮、住宿、休闲、娱乐、健康服务被揉进一个空间，一张门票背后连着几种服务消费。

这也是今天看洗浴经济最容易忽略的一点。

表面上，这还是一门“洗澡生意”；放到整个消费市场里看，它更像一座微型服务消费综合体。

甚至连行业规模都已经不是过去那个量级。第一财经商学院联合美团平台的调研预计，2025年中国洗浴行业规模突破1100亿元。

这个数字属于行业机构估算，并非国家统计口径，但至少说明资本和商家盯上的，已经远远不是传统澡堂那点浴资收入。

于是，真正的冲突也开始浮出水面。

假如一家汤泉只是把隔壁澡堂的客人抢过来，这个故事其实没有多大想象空间。

真正值得注意的是，它现在正在跨行业抢时间。

一个年轻人周六有12个小时空闲，他原本可能花两小时吃饭、两小时看电影，再逛街、唱K，或者索性订一家酒店去周边住一晚。

现在，汤泉试图把这12个小时全部截下来。

这就意味着，它真正面对的竞争者已经不只是另一家洗浴中心，而是电影院、KTV、桌游馆、商场、亲子乐园、按摩店、餐厅，甚至部分经济型酒店。

尤其是住宿这个边界，已经开始变得模糊。

2023年暑期，“住洗浴中心”就曾因为高性价比在年轻游客中走红。到了2025年，“洗浴+宵夜+过夜”进一步成为平台上越来越常见的组合商品。新华社在报道年轻人消费趋势时，也专门提到了这种把洗浴中心当住宿替代方案的玩法。

这对传统线下商业其实是一个提醒。

过去很多生意争的是“客单价”，今天越来越多服务业争的是“时间占有率”。

电影院大约拿走两个小时，餐厅拿走一两个小时，商场希望消费者待得越久越好。新式汤泉更激进，它恨不得从下午一直留到第二天早上。

消费者待得久，对传统餐厅未必是好事，因为桌位会被长期占用；但汤泉不同。

人在泡池里时，不占按摩房；去吃饭时，不占电竞位；按摩结束以后，又会回到公共休息区。消费者在不同空间之间循环流动，一块场地可以反复被不同的人使用。

于是“多待几个小时”不一定意味着成本同比例增加，反而多了几次触发付费项目的机会。

这就解释了为什么很多汤泉敢把基础门票做得相当“厚道”：水果随便吃，部分饮料免费，汗蒸、休息区、娱乐设施包含在票价里。

这些看起来像福利，其实都是留人的工具。

真正决定一家店能不能赚钱的，往往不是门口一天刷了多少张票，而是这些人进门以后，有多少去搓澡、按摩、做SPA、吃付费餐饮、开包间、留宿。

门票负责把人带进来，二次消费才承担更重的盈利任务。

这也是这门生意最诱人、同时最危险的地方。

假设一个一万平方米的场馆周末人山人海，看起来非常热闹，可如果消费者都拿着团购低价票进门，只吃免费水果、躺十个小时就走，客流越大，未必越赚钱。

因为汤泉的成本结构实在太重。

上万平方米的租金跑不掉，装修投入跑不掉，热水、空调、供暖、洗涤都是持续支出。再加上24小时营业带来的轮班人员、安全、保洁、餐饮以及设备维护，开门本身就在烧钱。

因此，洗浴行业出现一个很反常识的现象：**“店里很满”和“老板赚钱”，中间隔着很远。**

这也是为什么市场越火，行业反而可能越快洗牌。

看到汤泉火了，餐饮企业、酒店企业、投资人都会进场。某团此前数据显示，2024年8月平台洗浴商家数量同比增长75%，大量跨界玩家涌入。供给一旦快速增加，消费者马上就开始比较：哪家水果更贵、哪家自助更好、哪家装修更出片、哪家按摩项目更多。

结果就是一场不断升级的“军备竞赛”。

别人送西瓜，自己就上车厘子；别人有影院，自己就加电竞；别人做儿童区，自己干脆弄水上乐园。

问题是，这些东西都要钱。

当免费项目越来越多，门票又不能无限涨价，最终压力还是会回到二次消费和运营效率上。

更麻烦的是，消费者如今对卫生、安全和隐私越来越敏感。艾媒咨询2025年的消费者调查显示，卫生安全已成为消费者选择洗浴场所的核心标尺。行业仍存在服务问题，隐私保护与安全保障、员工专业培训是消费者认为最需优先解决的问题。

这意味着，行业接下来很可能不会只是“谁装修得豪华谁赢”。

真正活下来的门店，需要同时算清楚三笔账：什么地方负责吸引人，什么地方负责留住人，什么地方真正产生利润。

从宋代城市里的商业浴堂，到后来承担基础卫生功能的大众澡堂，再到商务洗浴会所，直到今天的汤泉综合体，中国洗浴行业转了一千多年，卖的东西一直在变。

最早卖的是热水和清洁，后来卖服务、卖社交，如今开始卖时间。

这一轮变化最值得琢磨的地方也正在这里。

今天的消费市场并不是简单地从“高消费”退回“低消费”，而是在进行一次很现实的重新组合：消费者希望少折腾一点、少做几次决定，却又不愿放弃体验；希望控制总支出，同时尽可能把吃、喝、玩、休息装进同一笔预算。

新式汤泉恰好踩中了这个缝隙。

所以，1100亿元究竟是不是终点并不重要。更大的问题是，当澡堂已经开始卖自助餐、电竞、电影、亲子娱乐和一夜住宿之后，酒店、商场和传统娱乐场所还能不能继续各守各的边界？

恐怕很难了。

下一轮线下消费真正激烈的竞争，很可能不是“谁和谁属于同一个行业”，而是谁能用最低的决策成本，拿走消费者更多的一天。

澡堂只是最早把这件事做得足够直白的一批玩家。