四川
作者丨毕亚军
上半年营收104.72亿元，同比下降36.35%；归母净利润43.39亿元，同比下降43.37%。
而且，情况正越来越严重：二季度营收同比下降65.54%，净利润下降79.45%。
如此业绩，泸州老窖董事长刘淼的压力自然不小。
但困难可能才开始。
刘淼2015年出任泸州老窖股份董事长。那时的泸州老窖，正处于行业调整后的低谷期，国窖1573的高端地位岌岌可危。
临危上位的刘淼立志重振老窖雄风，其最重要的动作是，对准高端市场冲锋，把国窖1573重新捍进高端白酒的头部主桌。
他做到了。此后十年，国窖1573一路走高，公司营收和净利润也连续十年增长。2024年，其营收从10年前的不到70亿元增长至超过300亿元。刘淼也成为这一轮白酒黄金时代最成功的企业家之一。
但现在，时代变了。
眼下，白酒消费正经历深刻的结构变化。其最大变化正是头部企业前几年都集中火力争夺的高端市场形势逆转，量价齐下。政商务宴请、送礼、私人存酒几乎都在退潮，而泸州老窖对高端市场依赖严重。
另外，当白酒消费市场更回归个体真实消费，单位团购与经销商增长模式也正在退潮，越来越多消费者开始习惯直接线上下单。泸州老窖业绩报告显示：传统渠道收入94.94亿元，同比下降38.61%；新兴渠道收入9.17亿元，同比仅下降1.64%。
刘淼的两难因此显而易见。
当高端市场不断下坡，更低价格带成为消费主流，从短期业绩讲，降价促销就是最直接的选择，甚至只有降价才能保量。
但降价对品牌价值的长期伤害也是显而易见的，甚至可能抹掉艰辛建立起的价格体系与品牌势能。
降价保业绩，还是降业绩保价格体系与品牌价值？
怎么选都难。比如，会不会降了价，品牌伤了，短期业绩也依然不保？会不会高端市场的寒冬远远超过预期，不降价等同于固守空中楼阁？
目前看，刘淼的选择是：即便牺牲短期业绩，也要保住价格体系和品牌价值。
宁可丢城，也要保卫1573。
这两年，他一直在强调空调，甚至降量也要保价。今年6月底的股东大会上，泸州老窖管理层也再次明确：国窖1573坚持控量挺价，不会降价换销量。
业绩报告也证明，泸州老窖正在坚持这一点：其营收持续同比大降，正是控量而不降价促销的体现。
从公司长远看，也坚持守住价格体系和品牌价值的选择才是正确的。泸州老窖想要保持在白酒业的头部地位，就必须首先守住自己的牌子，而不是一时的业绩。保住1573，丢了城，将来市场复苏，城可以直赢回来，丢了1573，则可能是输掉一切。
我一直有个可能偏激的看法：高端品牌最珍贵的东西，都不在于产品本身，而在于它敢向消费者要怎样的价格，是否有本事让消费者相信它值这个价格，甚至认为不值，也依然愿意给它这个价格。
杀价做低一个品牌是容易的，但一旦掉档严重，想要再高回去，至少得付出倍数级的代价。
套用可口可乐董事长的说法，如果降价把1573的高端品牌地位搞掉了，其后果可能比泸州老窖的工厂被烧掉更严重。
但刘淼要付出的代价，也是巨大的。除了要千方百计保价也保量之外，也要做好即使千方百计，业绩依然下滑的打算，包括牺牲自己用大半生奋斗建立起来的职业声誉，甚至更多。
这是市场重新改写企业和企业家命运的关键时刻，也是市场筛选真正企业家的时刻。
前些年顺周期时，白酒业遍地皆是能打胜仗的人。但真正的企业家，是逆周期时，知道什么可以丢、什么绝不能丢，即使失败，也能把败仗打好的人。
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