失速的国产美妆，和加速的毛戈平们

导语：国产美妆品牌集体进入换挡期。

今年的美妆行业，业绩分化严重。

据多家媒体报道，上美股份、珀莱雅、巨子生物、逸仙电商等头部国产美妆品牌业绩普遍承压，仅贝泰妮、毛戈平等极少数品牌保持了增势。

其中，上美股份预计利润缩水近八成，巨子生物收入和利润双降，珀莱雅主品牌和彩棠同时失速，销售成本上升更是成为部分美妆品牌的共通点。整体来看，今年上半年国产美妆多数头部公司增速放缓，利润承压。

然而，美妆全行业却是另一番景象。国家统计局数据显示，2026年上半年限额以上单位化妆品零售额达2445亿元，同比增长6.3%；其中6月零售额456亿元，同比大增12.6%，创近十年同期最高纪录。特别是外资大牌，在这一轮变化中尤为亮眼，诸如欧莱雅上半年北亚地区可比增速达4.6%，中国市场成为其主要驱动力，外资巨头亦在华重拾增长。

一面是集体失速，一面是重拾增长，美妆行业正陷入前所未有的分化中。

对于国产美妆品牌，今年并不轻松。随着互联网流量红利的结束，一度沉迷爆款打法的国产美妆正不可避免迎来阵痛期：高企的流量成本让ROI惨不忍睹，旧的打法不灵了，但新的打法尚未成熟。

一些国产品牌已然开始转型。在今年5月的财报会议上，丸美生物董事长孙怀庆甚至公开宣称：“今年公司所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，即便能带来规模扩张，我们也坚决不做。”

“利润”这个沉重的母题，已经重新笼罩在国产美妆品牌头上。国产美妆的竞争，也从谁能更快用流量制造爆品，转向谁能通过把一次成交经营成长期生意，通过产品力的提升，吸引到更多的自然购买和品牌忠诚度。

不过，从财报中可以看到，部分提前完成转向的国产美妆，已经开始了逆势狂飙。虽然目前数量不多，但我们发现，以毛戈平、贝泰妮为代表的部分国产品牌，在摆脱流量依赖后，依然在这一轮变化中拿到了不错业绩。

特别是毛戈平，根据其昨日发布的2026中报，收入32.67亿元人民币，同比增加26.24%;母公司拥有人应占利润8.05亿元，同比增加20.26%。继续延续了此前的高增势头。

当行业的关键词重新回归新品、复购这些看似陈旧却从未过时的品牌发展主线时，国产美妆行业或许才迎来自己的成人礼——这可能才是和国际品牌同台竞技的真正起点。

01 国产美妆高增结束，头部品牌先踩下刹车

近期披露的中报和业绩预告，让美妆行业的增长压力变得更加直观。

2026年上半年，上美股份实现收入37.57亿元，同比下降8.6%；期内利润约1.26亿元，同比下降77.4%。

上美股份的业绩收缩与2026年全行业公域流量买量成本飙升、达人直播渠道收缩不无关系，其高额的投流费用难以转化为高效的销售回流，导致利润空间被蚕食。

巨子生物也告别了此前的高速增长。

2026年上半年，巨子生物的收入为29.18亿元，同比下降6.3%，归母净利润为9.4亿元，同比下降20.5%。而销售及经销开支却增长19.7%至12.67亿元，销售费用率由约34%升至43.4%。

图源：东方财富

观察巨子生物的中报发现，其上半年明显调整了销售结构，而残酷的是，即使增加了销售费用，营收和净利润仍然呈现颓势。过去靠砸钱营销就能换来规模增长的时代，对巨子生物来说或许已经结束了。

其余美妆品牌里面，2026年上半年，珀莱雅公司实现营业收入53.75亿元，同比增长0.24%；扣非归母净利润6.64亿元，同比下降13.80%。其中，主品牌珀莱雅实现主营业务收入36.92亿元，同比下降7.19%；彩棠收入5.51亿元，同比下降21.93%

图源：珀莱雅财报

在收入失速的情况下，珀莱雅的现金流和库存情况也值得关注。珀莱雅上半年经营活动现金流净额为9.51亿元，同比下降26.48%，期末存货增至8.54亿元。

另外，与巨子生物一样，上半年珀莱雅增加了销售推广方面的投入，销售费用率增至53.13%。两家头部企业都在为了抢夺存量用户而加大营销。

可喜的是，珀莱雅上半年仍保持了74.32%的高毛利率，不过官方在财报中指出，“毛利率的逆势向上，主要得益于公司内部的降本增效和营业成本的下降。”而在产品层面，其产品因销售压力而面临的库存难题已经是绕不过去的坎儿。

从上美股份到巨子生物到珀莱雅，美妆行业整体呈现出营收失速、利润下滑等共性，特别是“增收不增利”现象，已经颇为严峻。

这批财报放在一起看，可以发现一个共性，多数国产品牌在营收停滞甚至下滑的同时,盈利能力也在承压。不少品牌收入规模还在，但经营现金流、销售费用、存货这些指标都在报警。

行业整体的成本和费用压力正在从争抢市场规模，延伸到能不能把规模转化成真金白银的效率问题。

更确切地说，国产美妆已经从流量驱动的快速蛮荒时期，进入需要精细化经营的成熟阶段。行业内部的分化在加速，美妆品牌需要找到新的出路。

02 爆品还能制造销量，投流却越来越难赚到钱

事实上，国产美妆整体业绩失速是发展的必然结果。

国产美妆上一轮崛起中，很多品牌靠的是一套简单粗暴的公式，即大额投流加爆品打法。

抓住直播电商的窗口期，把预算砸进去，一个新品牌能在一两年内做到几亿元的规模，流量帮它们压缩了本该需要五年十年才能走完的成长周期。

问题是这套打法的边际效益正在急剧衰减。获客成本一路走高，转化效率却在往下掉，同样成本的投流，能换回来的销售额越来越少。这样的路径依赖，也让一批美妆品牌快速崛起又快速倒下。

更麻烦的是，依赖短期投放的品牌容易陷入同质化竞争，大家都在同一批达人、同一个平台里抢流量，产品的差异化很难沉淀成真正的护城河。当流量算法调整时，它们就成为最先倒下的那一批美妆品牌。

2026年中，“肌先知”彻底全网清零。其曾是“白牌暴力投流”的开山鼻祖和巅峰代表。2022年，其母公司麦凯莱通过铺天盖地的“剧情号短视频投流+直播间高强度洗脑”，强推一款祛斑面霜，单月GMV高达数亿元，2022全年GMV录得 8.25 亿元。

图源：阿里资产上麦凯莱的资产拍卖信息

然而当2024年流量算法调整、公域流量成本（CPC）成倍暴涨时，这种纯靠买量的模式入不敷出。2026年7月，其母公司已人去楼空，旗下900多家电商店铺悉数关闭。

巨子生物上半年的表现也具有代表性。其收入下降了6.3%，销售费用率却上升9个百分点。更多营销投入没有同步换来收入增长，直接压缩了利润空间。

珀莱雅也面临类似压力，每获得100元收入，需要投入约53元的销售费用，主营业务利润因此承压。

不过，这并不意味着流量已经没有价值。品牌仍然需要通过内容平台触达新消费者，只是流量必须被转化为能够持续经营的渠道关系。消费者看完直播下单一次，价值主要体现在当期销售额。消费者进入官方旗舰店、加入会员并形成复购，流量才开始沉淀为品牌资产。

再次情境下，行业逐渐分化出两类经营路径。

部分品牌继续通过公域投放和爆品放量维持规模。只要爆品效率足够高，这条路径仍然能够创造增长，但路也在越来越窄，毕竟品牌需要不断寻找新的内容、新的达人和新的产品卖点，放在今天的大背景下正变得越来越难。

另一类品牌开始强化货架电商的自营渠道，让内容平台承担消费者教育和新品曝光，由官方旗舰店承接搜索、成交与复购。同时通过线下专柜提供试妆的服务，降低高客单价产品的决策难度。毛戈平、花知晓、薇诺娜等都是其中较有代表性的品牌。

第二种方式在业绩表现上未必见效最快，但在行业整体增收难的情况下，业绩增长更稳定。

03 增长逻辑开始换挡，“毛戈平们”重新押注货架

把毛戈平、花知晓、薇诺娜等逆势向上的品牌放在一起看，会发现它们这几年没有一直卷入投流大战，反而靠着相对克制的节奏跑赢了大盘。

其中，毛戈平2025年全年营收突破50亿元,同比增长约30%，净利润超过12亿元，增速超过37%。今年上半年，其营收和净利润均实现超过20%的同比增长，在整个国产美妆增长普遍失速的背景下十分罕见。

图源：毛戈平财报

研究财报发现，它的渠道结构很有意思，线上和线下几乎旗鼓相当，2025年线上收入24.77亿元，线下24.26亿元，差距进一步缩小。据其财报披露，线下主要依托400多个自营专柜导流，线上核心阵地则主要是天猫。

而根据最新的2026中报，毛戈平进一步明确在财报中表示，天猫等直营网店贡献了线上销售的主要收入来源，且收入贡献持续增加。

从毛戈平的商业模式来看，其主要通过线下专柜提供试妆、手法教学和产品搭配等服务，帮助消费者理解产品。线上天猫旗舰店则降低了再次购买的成本，让消费者完成搜索、比价和复购。

观察美妆行业会发现，毛戈平这样同时注重线下和线上的美妆品牌并不在少数。近一两年来，美妆品牌陆续加注线下门店的建设，开始重新思考如何更好地经营旗舰店、产品和用户。产品、线下体验与以自营渠道为代表的货架阵地重新显现价值。

底妆品牌蒂洛薇的创始人张月就曾在接受采访时表示，“短视频平台是爆发场，天猫是沉淀场，线下是信任场。单一渠道的爆发再强，也比不上多渠道的均衡积累，线下让品牌站得稳。”

作为靠内容电商突围的国货功效护肤黑马溪木源，也启动了“10000 + 1”的自营旗舰店战略。在通过授权分销渗透全国1万多家网点后，品牌正式在核心商圈开出全国首家自营线下旗舰店。线下与线上融合，让其渠道结构部分摆脱了对投流的单一依赖。

图源：溪木源

但需要说明的是，无论是毛戈平、蒂洛薇还是溪木源，其提供的更像是一种经营启示，而非可以直接复制的标准答案。

品牌仍然需要全平台投放，但投放后的消费者应当尽可能进入可持续经营的货架渠道。一个逐渐形成的共识是，线下门店体验解决信任和专业服务，天猫旗舰店这类自营渠道提高成交及复购效率，当然，最终还是产品决定消费者是否愿意留下。

回到整个美妆行业，国家统计局数据显示，2026年上半年，限额以上单位化妆品类商品零售额同比增长6.3%。市场规模仍在，美妆品牌没有失去市场，只是高度依赖流量红利的高增长时代正在结束。

行业下一阶段的增长路径，未必藏在一个全新的平台里。它可能就藏在品牌已经拥有的旗舰店、会员和老用户中。

流量可以把品牌送到消费者眼前。真正的增长，要从消费者愿意回来开始。