中国游戏进科隆，不再困于“声音大”

成为全球游戏行业最具影响力的价值连接者

“海外头部开发商没活儿了，ONL上新产品全靠中国游戏撑场子”，但现场欢呼声最大的是《巫师3》的DLC；

“B2C展区6-9馆中国游戏厂商更多了，地盘大致能占1/4”，但大部分游客是为海外主单机大厂而来，自带板凳也多是为它们准备；

“鹰角拿下了最大展位单为《明日方舟：终末地》宣传，视觉冲击力第一”，但它展台对面就是做《巫师3》演示的CDPR......

以上情况，略显矛盾又真实地发生在今年的科隆游戏展上。

“声音大”，一直是中国游戏参加海外大型展会的主标签，科隆也不能免俗，尤其是因为生态位的稀缺性，这个场景还成了如今排在首位、着重游戏展示的全球性展会。不过，如果仅把目光聚焦于“不断提升的存在感”，多少会忽视那些深层的转向。

在科隆现场逛展4天，游戏日报看到了一些主动、积极的变化正在发生。聊中国游戏进科隆，我们认为没必要自嗨，但也无需自贬。

把中国的游戏推到台前

中国游戏厂商对于展会怎么吸引游客目光的研究绝对领先全球，这也是为什么我们选中一个展会涌入后，很快能在声量上将其转化为“中国主场”。只不过在对上更根深蒂固的认知时，想要打入内部而不只是表面火热，就必须“按别人的玩法走了”。

科隆显然属于此类，游客是为好游戏而来，他们的已有理解直接影响决定着“去哪儿、看谁”。因此，在该场景中，产品的匹配更加重要。过去我们会认为游戏环境的区隔很难跨越，觉得中国游戏难成主角，但今年科隆呈现出了一些转变。

转变源于中国游戏厂商更重视“让来科隆的游客/从业者在看到后，能玩到与理解产品”了：

比如米哈游，其在6馆的展台集合了《原神》《绝区零》《崩坏：星穹铁道》三款在运营产品以及《星布谷地》《崩坏：因缘精灵》两款新品，一半区域留给了新游试玩。

今年米哈游还首次在B2B展区搭建了展台，主要面向海外媒体开放两款新品的体验。另外，刚在开幕之夜曝光的在研动作游戏《源初之结》，第二天就邀请了大量海内外媒体试玩，与主创团队面对面交流研发思路。

腾讯亦是如此，今年是腾讯第二年带“Tencent Games”的主品牌参展，其在8馆的展台布置难说抓人眼球，循环展示多款带来参展项目以及办活动的舞台区较小，大部分是留给了《王者万象棋》《王者荣耀世界》以及《粒粒的小人国》试玩。

而这次科隆上宣布了出海，准备启动测试的《洛克王国：世界》，也在腾讯的B2B展区里准备了给海外媒体试玩以及沟通的空间。

“只有玩到后，海外用户才会知道是不一样，我们也能知道海外用户到底在关注什么”。多个项目组在和游戏日报交流时谈到，因为过去的认知（比如免费游戏其实很贵、游戏开发模仿），用户对产品存在大量质疑与担忧，导致了已经迭代的好游戏“蒙尘”。

主动走出去让海外了解自己后，我们也看到了更多中国游戏被接纳的可能性。

典型案例是做西幻题材的国产单机《湮灭之潮》，抛开其拿到的科隆“最具史诗感游戏”奖项，现场也有大量海外玩家被吸引，第一天在排队区之外等候的队伍一度绕了半个展台。隔着不远处Level Infinite展台备受关注的《控制：共振》，对比起来人流量都有落差。

再比如展台正面不在主干道的《昭和米国物语》，单从游客流动上考虑曝光度比较吃亏，可实际上每天过了早上10点，其展台前都已是折叠版大长队。开发团队告诉我，几天时间“猫老大”（创始人罗翔宇）都被约满了，来的全是海外最头部媒体。

而且抓住海外用户眼球的不只是这些他们熟悉的主单机圈子里的产品，以FunPlus的《伊莫》为例，它是在题材上打动老外的新代表作，因为毛茸茸（福瑞）的可爱设定，《伊莫》展台前排队等候试玩的老外数量虽比不了前两款产品，但也是从未间断。

还有蜗牛游戏的《九阴真经武侠》，创始人石海到现场分享了该产品开发的最新进展，散场后一个海外的记者拉着石海聊了大概半小时，结束时说他自己以前就玩《九阴真经》，希望能够在《九阴真经武侠》等产品后看到新一代的九阴。

由此可以发现，尽管当下的科隆讨论仍旧集中于主单机产品以及少量话题性大作，但并不意味着这个场景不具备更强的包容性，我们需要的是更主动地走进去，让海外用户看到中国游戏的优秀可玩性，一步步在这个场景中扎根。

来科隆，不再只是“出口转内销”了

过去大家讨论聚焦于声量的另一个原因，是在科隆这类大型海外展会的投入上，此前一直有“出口转内销”的营销玩法，简单来讲就是营造出产品在海外很受欢迎的表象，然后以此为情绪渲染铺垫，吸引转化成国内玩家的讨论资源。

这一套玩法在当下仍旧有效，但已经不再是绝对主流，甚至一些厂商开始尝试规避产生这种观感，例如《昭和米国物语》在来此次科隆前就先在国内进行了媒体的试玩，米哈游更是在展台侧面墙壁做个了“扫码排队”，主动弱化了表面上的“火热感”。

并不是中国厂商不关注参加科隆游戏展的回报了，一圈聊下来，游戏日报了解到原因是大家来科隆有了更多务实落地的目标方向。

这种变化的核心支撑是一是中国游戏的品质上来了，有了同样能在海外长期打动用户的底气。大产品方面，鹰角的《明日方舟：终末地》之所以拿下最大展台，是对长线运营投入的表态，乐元素第一次参加科隆，在科隆开幕夜发《白银之城》PV，同时拿下B2B和B2C双区展台，是因为看好产品在全球多个市场都有机会。

中小产品层面，以2PGames举例，他们也是第一次来科隆，带了十几款游戏参展，在10馆搭了出了国内独立游戏发行商最大的展台，我问负责人Yeti“为什么拿这么大的地方”，她的回答是“都到了需要展示推出的阶段”，“预期海外玩家数量也很大”。

跑馆时，我还遇到了因为没拿到C馆位置不得不在B2B展区搭台子的《灰烬之国》朋友，这款产品已经在Steam上线，拿到了特别好评，他的说法是“还值得被更多用户看到”。

二是跑出来到海外市场找机会。此前有粗略统计说今年参展科隆的中国游戏厂商增长到了70多家，该数据可能仍旧有遗漏。比如在面向专业观众的3.2馆UKIE展台区，莉莉丝带来了他们投资代理发行的《Zeverland》，这个走可爱画风的丧尸题材SOC游戏在Steam上的愿望单数已超30万，但不少人并不知道莉莉丝有带产品参加科隆。

数量增长的背后，是中国游戏厂商更主动在思考海外扩张。比如不鸣科技在10馆搭了个面积不小的展台，展示已经上线了7年的产品《战意》，团队成员告诉我，走出来是为了激活占比半数的海外用户，而后发现该产品现场仍旧有打动新一批用户的触动力。

还有成都心悦，这家厂商在战棋游戏方面有长时间的积累，本身有地方政府支持报销海外参展的部分投入，所以走出来看看海外用户都偏好什么题材，以寻求新的市场空间。

而且机会不仅限于用户层面，中国市场也成为了大家走出来的底气。

此前在ChinaJoy期间游戏日报就和热脉游戏有过交流，他们在今年的科隆展期间办了个小型活动，向海外厂商展现自身的发行积累，吸引更多海外产品走进中国。另外游戏日报还在科隆展上遇到了BW团队的朋友，他们来此是为了尝试让更多海外厂商去中国参展。

总而言之，科隆之于中国游戏厂商，也真正有了“正正经经”的游戏展会落地价值。

科隆将被中国“转动”

从偏重“声音”到拥抱“价值”是一个逐步变化的过程，它匹配着实际发展阶段。而且布展情况尚属小打小闹，未来几年的科隆大概率会因为中国游戏产生更深刻的变化。

这是因为中国游戏市场、中国游戏开发运营思路、中国游戏闯入全球的深度都在不断呈现更高价值。比如除了ChinaJoy，你大概找不到任何一个展会可以聚集这么多的中国游戏圈老板。单游戏日报自己在展区闲逛时偶遇到国内头部游戏公司创始人、头部游戏产品制作人级老板就有十来人，大家都在主动地走出来“看世界。

而这凝聚着全球游戏产业中必不可缺板块的一群人，会牵动更多生态随之生长。

举个直观例子，游戏日报在B2B展区遇到了来自东北新社的朋友，我们曾在2025年CJ期间报道过这家头部日语配音厂商。科隆展台，3个人中有两个会说中文，他们告诉我现在中国是最大的客户市场，之所以来科隆很重要的原因之一是这里有大量中国客户来。

再往外围谈谈，我们也注意到了中国人可能会带给科隆的更多变化。

比如随着科隆游戏展的热度持续走高，gamescom dev开始融入到主品牌，目前已有腾讯等厂商开始在该场景参与到全球的讨论分析中；还有腾讯在场外较远的另一处地点同期举办的“worlds of play”（集合《鸣潮》《三角洲》《黑神话》《王者荣耀》等腾讯海外内相关公司产品的艺术展），尽管参观人流量有限，但也在丰富展览的更多形式。

再比如今年科隆游戏展首次有德国总统“站台支持”，是游戏产业文化与社会价值被高度认可的历史性时刻，其在巡览展馆时到了联邦公民教育机构展台，与《The Long Egglets 10 Day》的开发者交谈，而该开发者就是来自中国的周轶凡。

所以，科隆的含金量在可预期的后续必然是不断提升的，而其中少不了中国的发力。届时，“声音”不再是重点，“中国游戏在”本身就是重点。