河南
你刷竖屏短的时候有没有想过，这么火的内容赛道，居然早早被少数玩家把肉都吃完了？海外市场预估2026年就能做到1500亿美元的规模，体量快赶上美国整个订阅流媒体的总营收，看着遍地是机会，结果近2000家玩家加起来，只分到不到6%的残羹。这个真相是不是超出很多人的预料？
Owl & Co发布的竖屏经济报告，把这个行业的底盘扒得明明白白。整整94%的市场份额，稳稳攥在Meta、字节跳动和YouTube三家手里。1310亿美元来自广告，100亿来自用户付费，剩下90亿来自电商抽成，这个看起来新的赛道，根本没等到百花齐放，就早早被三家提前分完了。
很多人聊起竖屏，第一反应就是微短剧，都觉得这是新风口。全球各类微短剧应用加起来，总营收也就40亿美元，占整个市场的比重还不到3%。近2000款应用在市场里杀得头破血流，整个品类的总收入还赶不上市场总量的零头。
核心问题说穿了，就是获客成本太贵了。Media Partners Asia估算过，目前营收排名第一的微短剧应用ReelShort，大约73%的收入都花在了用户获取和应用商店抽成上。规模更小的中小玩家，这个比例只会更高，根本剩不下多少钱投入内容制作。
现在大部分中小微短剧平台的运营逻辑，其实和手机游戏没差多少。砸钱买一波新用户，靠剧情悬念留住用户赚钱，赚的钱再拿去买下一波新用户，每推一部新剧就得从头走一遍流程。没人握有稳定的自有用户池，每一步都得花钱买流量。
Meta、字节跳动和YouTube完全不用吃这个亏。TikTok、Instagram Reels、YouTube Shorts本身就有每天固定刷内容的海量用户，做竖屏内容只是用户原有使用习惯的自然延伸，根本不需要从零开始抢用户。报告预计，2026年Meta仅竖屏业务就能贡献大约680亿美元营收，这个数字超过了Netflix全年预估的520亿美元总营收。
字节跳动对竖屏的依赖更深，总营收的72%都来自竖屏业务，YouTube的竖屏业务也占到总营收的22%。三家本来就手握整个平台生态的注意力入口，根本不需要为同一批用户反复付费，天生就站在赛道的最高点。
现在行业里吹得最凶的就是用AI批量生产内容降本，不少人觉得这是破局点，实际结果却有点打脸。报告追踪头部付费应用的数据发现，2026年第二季度新上线剧集数量涨了25%，但用户总使用时长反而掉了4%。剧集上线量从2025年第一季度的1659部涨到了5145部，供给暴涨大部分来自AI生成内容，更多内容根本没换来更多用户关注。
ReelShort平台的公开数据更直白，六七月上线的真人实拍新剧，平均播放量能到417万，AI生成的剧集平均播放量只有274万。压低制作成本确实能堆出更多供给，但根本造不出新的用户需求，这个结果给“AI批量造内容赚快钱”的说法浇了一盆冷水。
不少传统流媒体也下场布局竖屏内容，Peacock委托Bravo制作了原创微短剧供移动端播放，西语平台ViX上线第一年就推出了145部原创竖屏内容。这些平台做竖屏内容，目的也不是靠单集付费赚钱，就是为了提升老用户黏性，降低用户流失率。Character.ai走的路子更特别，围绕平台自有角色打造竖屏剧集，用户看完还能继续和角色聊天互动。
这些玩家的路子有个共同点，本来就已经建立了平台和用户之间的连接，不需要每次推新内容都从零开始获客。
竖屏市场从头到尾讲的都是注意力的故事，根本不是内容生产的故事。AI能把内容制作成本压得很低，但是半毛钱都压不了获客成本。生成式AI能一口气炮制出上千部新内容，供给膨胀得越快，大家抢用户注意力就抢得越凶，拿到的反而更少。
这个品类真正的制约因素从来都不是内容制作成本，是获客成本。用户愿意追更的好内容，不用为同一批用户重复付费的内容阵地，这才是整个赛道最稀缺的核心资源。
1500亿美元的大市场，94%都被三家头部公司拿走，剩下所有玩家加起来才争夺不到6%的份额。这根本不是一个开放竞争的新赛道，就是一场在别人地盘上讨生活的游戏。
竖屏确实成了全球顶流的内容形式，但顶流不代表人人都有机会分一杯羹，它只意味着少数人早早把门关好了，大多数人还只能在门外排队挤着。
参考资料：澎湃新闻 全球竖屏经济市场观察
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