昔日“中华第一店”，接不住南京东路的泼天流量？

出品/联商专栏撰文/范唯鸣编辑/娜娜

从1936年落成开业的大新公司，到如今上海人俗称的“中百一店”（第一百货商业中心），这座南京东路起点的历史建筑，承载了几代上海人的城市商业记忆。2017年底，项目完成A、B主楼与原东方商厦南东店（C馆）一体化改造，正式整合为第一百货商业中心。

在零售迭代浪潮下，这家曾领跑全国的老牌百货持续调整业态布局，但结合连续两年实地走访调研，其转型成效难言理想。坐拥独一份的海派百货历史资源，中百一店真的走出了属于自己的差异化道路吗？

当“海派鼻祖”撞上“同质化内卷”

作为大新公司在南京东路“四大环球百货”的收官之作，中百一店曾是近代中国百货业硬件的巅峰。百年前，自动扶梯、中央空调（全天候）是它独有的摩登符号；分层精细化的经营、专属的海派服务体系，更让它成为上海摩登生活方式的载体。这份深植本土的商业文化，曾是它不可复制的核心竞争力。

然而时过境迁，这份与生俱来的“海派底色”正被盲目的潮流跟风所稀释，业态布局与核心客群的真实需求出现严重错位。

1、客群之变：商圈的“热”与门店的“冷”。

分析中百一店的困境，先要看南京东路二十余年来客流结构的剧变。官方数据显示，步行街的“观光属性”已压倒“购物属性”：上海市外消费者占比从2001年的28%升至2023年的51%；2025年，18-40岁的年轻客流占据半壁江山。

但商圈的“泼天流量”并没有转化为门店的“留量”：占半数以上的外地游客渴望的是“上海特色”——代表这座城市的服饰、伴手礼和风味食品；本地居民仅在亲友来访时才“顺路”一逛；大量年轻客流多为“过境观光”，鲜少深入高楼层，门店实际年轻客群占比远低于商圈平均水平。

注：尽管今年数据有变，但趋势保持一致

2、定位之殇：左手打右手的“二次元”困局。

2017年改造后，中百一店试图通过“二次元”业态抓取年轻客流，在C馆高区布局“绮丽次元街区”（见下图），却陷入尴尬的“同业内卷”——对手是同属百联集团的“亲兄弟”百联ZX创趣场（以下简称ZX），两家步行距离约900米。

两者的差距是多维度的碾压：

物理空间上，ZX是整栋约1万平方米的独立单体，实现从外立面到内部的沉浸式场景；中百一店的街区仅散落在C馆几个楼层、总面积不足3000平方米，且与传统运动零售穿插，沉浸感缺失。

招商能级上，ZX拥有万代魂、Animate等40多家品牌、首店占比近70%；中百一店只能吸引中小型集合谷店、中古店和卡牌店。

客流逻辑上，ZX是“目的性消费”的目的地，工作日客流依然稳定；中百一店高度依赖周末同人市集，工作日往往门可罗雀。

结果，业界曾预期的“ZX扫新谷+一百淘中古”互补动线并未形成。中百一店的二次元业态既抢不走硬核玩家，又因业态碎片化无法独立形成目的地属性，最终沦为“食之无味、弃之可惜”的配套。

3、破局之道：回归海派，拒绝盲从。

永安百货依托历史风貌稳扎稳打，张园通过石库门文化活化成为顶流——南京路存量历史商业体的核心竞争力，永远根植于独有的在地文化。

中百一店要走出内卷，不应跟风全域流行的体验业态，而要重新激活百年海派基因：重塑海派服饰地标，引入旗袍定制、海派高级成衣，替代同质化快时尚，找回“穿在中百一店”的记忆；构建城市伴手礼中心，让游客觉得“不来中百一店买伴手礼，就不算到过南京路”；引入本帮特色餐饮，完善文旅消费闭环。二次元主题市集、小型同人活动仅可作为辅助补充业态，不可占据楼层核心资源、冲淡海派核心定位。

唯有建立不可替代的“上海在地商业标签”，才能跳出同质化竞争的泥潭。

三大硬件短板与业态错位

中百一店A馆作为市级优秀历史保护建筑，外立面与主体结构改造存在刚性管控红线，但2017年启动、2018年完成的项目整体改造未能充分运用不破坏建筑本体的轻量化运营手段，导致入口昭示、六合路、空中连廊三大关键空间资源闲置，硬件规划的短板进一步放大了业态错位难题。

1、入口与昭示体系：在“被动防守”中丢失客流。

商场门头是面向观光客的第一视觉触点。早年客流来自西藏中路，主入口设于此侧；随着步行街全线打通，人流改为自东向西单向流动，主入口理应切换至南京东路沿街面。对比世茂广场主动退让红线、增设顶盖、打造“剧院式”入口的“主动出击”，中百一店门头仍维持原始形态，大量过境观光客无法识别商场地标。

上海世茂广场入口

中百一店门头

C馆问题更突出：作为非文保建筑，外立面改造限制极少，却完全未设置“上海市第一百货商店”统一品牌字样，初次到访的游客极易误认其为运动品牌楼宇。其实并非无解：若无法扩建大门，可在门前布置可移动的海派主题景观装置与休憩打卡区，配合内侧窗户氛围灯光，在视觉上扩大入口的“气场”。

2、六合路：被遗忘的“黄金通道”。

六合路天然夹于A、B馆与C馆之间，物理上串联三馆，具备打造户外体验场景的天然条件。静安嘉里中心利用安义路打造常态化“安义夜巷”，张园与丰盛里利用茂名北路实行周末限时步行——同在上海，行业已有成熟范本。

图为夹在静安嘉里中心南、北馆中间的安义路夜景

反观中百一店，六合路仅承担基础通行功能，白白浪费三馆之间的过渡客流。完全可以采用低审批门槛的运营方案：工作日正常通行、保障城市功能，周末短时段局部围挡，用可移动花箱、临时摊位打造“海派主题限时市集”，主打旗袍文创、上海伴手礼，全程不做永久构筑物，既规避文保与道路审批风险，又将通行马路转化为串联三馆的引流载体，不妨命名为“十里六合”。

3、跨馆空中连廊：仅做“通道”而未做“场景”。

横跨六合路的连廊是串联A/B馆与C馆的核心动线，本可兼顾通行、展销、宣传多重功能，改造却只满足“走过人”的需求。事实上，轻量化升级不存在政策阻碍：连廊两侧落地玻璃可定期轮换“海派老百货历史图文展”或本土文创陈列，通道内增设小型无人文创柜、季节性打卡装置，引导一楼观光客向C馆高区流动，缓解楼层客流冷热分化。

总结来看，改造仅完成物理层面的“建筑连通”，却忽略了观光商圈最需要的“视觉引流”与“场景运营”。三大硬件短板，叠加业态错位，持续削弱了中百一店对南京东路海量游客的吸引力。

五大经营策略偏差

如果说硬件短板限制了中百一店的上限，那么经营策略的连续误判，则直接导致了核心竞争力的流失。转型过程中，商场陷入了五个典型的认知误区。

误区一：沉浸式戏剧的“小众狂欢”，难解百货“大众困境”。

在高层引入“星空间”系列环境式戏剧，确实是盘活高区客流、打造夜经济的一次成功创新，吸引了大量年轻高粘性的剧迷。但环境式戏剧的受众是高度垂直的“剧迷”圈层，“为剧而来、看完即走”，消费基本局限于一张门票和一杯饮品，难以溢出到其他零售业态，导致高层与中低楼层“冰火两重天”。

健康的商业体，体验业态应是零售的“催化剂”；而从实地观察看，戏剧街区更像封闭的、自循环的“戏剧结界”，带来了“人气”，却牺牲了更广泛的“财气”。

误区二：传统业态“失语”，A/B馆沦为“背景板”。

作为商场基本盘的A/B馆，依然陈列着大量缺乏特色的传统时装品牌：对外地游客既非“上海特色”也非“全国首店”，毫无购买吸引力；对本地消费者，品牌能级与购物体验又远不及恒隆、环贸等新兴商场。

反观培罗蒙（正装定制）、回力（休闲国货）、龙凤旗袍（老字号）等承载老上海记忆的品牌，覆盖定制、日常、国风三类海派服饰，自带清晰上海城市符号，本可成为天然差异化抓手，如今却大面积缺位，进一步加剧了客流转化困难。

误区三：二次元布局的“低维模仿”，陷入集团内卷。

中百一店仅在高楼层辟出几间店铺、贴上动漫海报，便以为抓住了年轻客流。同城徐家汇美罗城构建的却是“高能级首店+IP活动+创新业态”三维矩阵：引入SHONEN JUMP SHOP、LOFT、橡子共和国等高能级国内首店，与米哈游、泡泡玛特等头部企业合作举办主题活动12场、吸引客流超80万人次，2025年7月更落地全球首座JUMP二次元商业综合体。两者对比，高下立判。

误区四：海派文化的“静态展陈”，输给了“动态沉浸”。

中百一店在高楼层设立老上海风貌专区、展示传统商品，却是在用“静态展示”贩卖文化，营业额有限。

对比世纪汇广场1192弄老上海风情街：从店铺装饰、复古店招、斑驳门楣到服务员工服，全方位还原上世纪30年代老上海的市井生活，游客走进去像“穿越”到那个时代，顺便消费了老上海的生煎和糕团，常年带动日均万人级客流。文化若不能转化为可触摸、可品尝、可互动的消费场景，就永远无法产生商业溢价。

误区五：高区餐饮的“灵魂拷问”与顶层空间的沉睡。

2017年改造时在高层增加餐饮功能无疑正确，但引入的却是烧肉等随处可见的连锁餐饮。灵魂之问是：在南京东路，游客和本地人为什么非要到中百一店的高楼层吃这顿饭？如果答案是“方便”，它根本竞争不过B1层快餐和周边老字号；如果是“特色”，普通连锁烤肉无法承担这个重任。

中百一店餐饮楼层品牌一瞥

高楼层的餐饮必须具有极强的目的性或在地文化属性，应引入如“圆苑”等极具代表性的本帮菜，以及海派特色茶饮，用不可替代的在地风味把游客从一楼拉到高楼层。此外，顶层空间仍处于半沉睡状态，完全可以开放为露天酒吧、城市观景台或轻娱乐社交空间，让中百一店重新成为城市天际线中有温度的夜生活地标。

这五大误区环环相扣：封闭的戏剧街区无法带动大众消费，失语的传统业态无法承接流量，低效的二次元陷入内部消耗，静态的文化展陈缺乏商业转化，缺乏灵魂的餐饮与沉睡的顶层切断了商场向上延伸的商业想象力——它们共同导致中百一店在拥有绝佳地段和客流的情况下，依然无法将“人气”转化为“商气”。

找回“中华第一店”的灵魂

行文至此，困局已如抽丝剥茧般清晰：硬件改造的保守、业态定位的迷失、文化展陈的刻板，核心症结都指向一个原点——在盲目追逐“年轻化”“潮流化”的过程中，它弄丢了最宝贵的资产：海派底色。

破局之道，绝非继续在“二次元”“快时尚”的红海中挣扎，而是完成一次彻底的“战略回归”：不是简单的复古，而是将海派文化转化为现代商业语境下的核心竞争力。

首先，从“卖商品”向“卖上海生活方式”转型，重塑海派零售地标。

调整A/B馆业态配比，清退同质化快时尚，引入高定旗袍、海派高级成衣与老字号国货；摒弃传统“玻璃橱窗”思维，借鉴“1192弄”的动态沉浸理念，将购物场景打造成可触摸、可互动的海派生活空间，让外地游客产生“不来中百一店买一件海派衣裳，就不算真正到过南京路”的共识。夯实一楼、二楼海派零售基础，再依靠在地特色餐饮纵向拉动客流向高区流动。

其次，用“在地风味”回答灵魂之问，打造城市伴手礼与特色餐饮闭环。

引入如“圆苑”等高辨识度本帮菜系，用不可替代的在地风味给游客“专程上楼”的理由；在一楼或低楼层设立系统化的“城市伴手礼中心”，将上海糕点、文创、日用品进行现代化、年轻化包装，让海派文化不仅“看得见”，更能“带得走”。

最后，激活沉睡的空间，让百年建筑重新融入城市夜生活。

将顶层露台、空中连廊、六合路等“边角料”空间充分利用起来，无论是打造周末限时的海派市集、复古露天酒吧，还是举办城市文化快闪，都要让这些空间成为连接商场与城市街道的纽带，让中百一店白天是游客的打卡地，夜晚也能成为城市天际线中鲜活的社交场。

从1936年的“大新公司”到如今的“中百一店”，这座百年建筑曾无数次定义了中国百货业的高度。今天，我们苛责它的“迷失”，恰恰是因为对它有极高的期许。丢掉包袱，方能轻装上阵；找回底色，才能重塑巅峰。

中百一店的转型，也是上海活化百年商业遗产的一次重要答卷。我们期待在不久的将来，当人们再次站在这条“中华商业第一街”的起点，听到的不再是“过气地标”的叹息，而是那句掷地有声的——“走，去中百一店，看看真正的上海。”

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