一个县城厨师的20多年：每一步都是直觉，回头全是趋势

（转自《中国商界》）

2026年秋，武学峰坐在办公室里，讲述着自己的6个品牌——每个品牌的特色、产品、食材、厨艺……一条一条往外掏。

他说自己“不懂品牌”。但他在做的事情，暗合企业经营正在兴起的一个说法——“品牌元资产”。2025年，行业研究机构在餐饮连锁化报告中提出，“品牌升级”正成为正餐企业的关注重点。也有报告写得更直白：在参数过剩的时代，没有品牌，就没有溢价。

武学峰没读过这些报告。他只是隐约觉得，做了20多年餐饮，手里攒下的东西不该只是一家一家的店，应该还有点别的。至于那个“别的”是什么，他说不太清楚，但觉得“先把品牌故事理出来”。

这种经营直觉，在过去20多年里，不止一次把他推到了行业趋势的前面。

他手下6个品牌、6家店、200多号员工，都扎在登封——河南省郑州市下辖的县级市，以少林寺闻名，但很少有人把这里跟“餐饮品牌”联系起来。2023年秋天，武学峰张罗了一场家常菜美食节，让人支起大锅熬牛肉大烩菜，1锅够1000人吃，当天熬了8锅，请老百姓免费尝。傍晚，市里领导来了，吃完让司机开车过来，打包了60份带回去给相关工作人员品尝，并捎回一句话：登封的家常菜，得好好挖掘挖掘。

这锅烩菜背后，是一个县城厨师20多年的路。

失败与起点

1995年，武学峰初中毕业，没再往下读。家里6个兄弟姐妹，他排行老三，留在地里种了1年庄稼。1996年，他出去打工，在饭店前厅端盘子。2002年，他开始正经学厨，1年跑了山西、河北、山东10多个地方，哪个馆子的菜做得好，就扎进去学，学完就走。

2007年，因为孩子要上学，他回了登封。两年后，攒了点钱，他开了第一家店，做串串香。做了几年，赔了20万。

20万对当时的武学峰意味着什么？他后来回忆那段日子，说那是“最黑暗的两年”。开饭店赔了，上班养不了家——一家3口就是不吃不喝几十年也还不完。他给自己下了最后通牒：再赌一把，赌赢就认这条路，赌输这辈子死心不再碰饭店。

2011年，他在登封开了第一家湘菜馆，叫“阿峰家湖南大碗菜”。登封此前没有专门的湘菜馆。2012年大年初六，日营业额只有3000多元；半年以后，日营业额冲到了8000到9000元。一家300平方米的小店，开在县城最西南角的城乡结合部，利润在同行里算得上亮眼。

这个店至今还在，是武记餐饮6个品牌里经营时间最长的一个。

武学峰做菜有个铁律：爆炒类的菜，出锅超过两分钟还端不到客人桌上，直接下架。

有人问他为什么定这条规矩。他说：“菜是有寿命的。爆炒的菜，锅气就是那股劲儿，过了就没了。你端上去一盘没有锅气的爆炒，客人吃不出来？吃得出来。他下次不来了，但不会告诉你为什么。”

这句话听着朴素，但它恰好是2025年整个餐饮行业在重新认识的问题。行业里流传着一个判断：看不见的标准化叫预制菜，看得见的标准化才叫锅气。消费者反感的不是规模化、标准化，而是剥夺了他们看见烟火气权利的规模化、标准化。江西小炒把菜品精简了50%，但猛火爆炒的灶台必须留在客人视线里。

武学峰没读过这些报告。他的判断来自灶台——登封全市常住人口70多万，市区不到30万，旅游客流是另一块重要补充。但旅游一波动，门店就只能靠本地百姓、厂矿企业、商务人士这些固定客群撑着。客群就那么大，今天不来这家就去那家。没有复购率，就是死路一条。

大城市的连锁打法，原样搬到登封，水土不服。能留住人的，只有过硬的菜品技术和地道的烟火气。武学峰的“锅气铁律”，不是什么产品主义理论，是厨师的本能。

逆势押注

2019年，武学峰做了一个让身边人都觉得疯了的决定——开豫丰汇。

豫丰汇定位河南名菜楼，是武记餐饮里投入最大、定位最高的店。装修、设备、人工，前后投了1000多万元，大部分是借的。

2020年初，店刚挂上招牌，封城开始了。

封城期间，门一关，一分钱进项都没有。但工资得发，房租得交，食材损耗得扛。最难的时候，他一个人坐在豫丰汇空荡荡的大厅里算账——算完，负债的数字让他自己都觉得不真实。最高峰时，负债到了一个让他“晚上睡不着觉，白天还得笑着去店里”的程度。

随后几年，全国餐饮行业经历了什么？2026年4月的中国连锁餐饮峰会上，中国连锁经营协会发布了《2026中国餐饮连锁化发展白皮书》：2025年全年339万家商户标记停业，近2/3出清门店的经营周期不足2年；全国餐饮收入5.79万亿元，增速从前几年的两位数滑到了3.2%。消费端同样在收缩，行业调研显示，2024年餐饮消费支出增加的消费者占比，已从2023年的约50%降到30%出头。

但武学峰活下来了。

凭什么？他自己说了一句话：“生我养我的地方，我太了解了。”

这句话听着朴素，但里面有真东西。登封是个县级市，市区人口不到30万。武学峰在这里生活了大半辈子，哪些人吃什么口味，哪些路段能养什么店，商务接待需求在哪里，厂矿企业的聚餐习惯是什么——这些不是市场调研报告能告诉你的，是脚底板一步一步踩出来的。

比如豫丰汇的选址，在颍河路西段路南文化城。这个位置不是商圈核心，但武学峰看中的是：附近有单位和企业，午间商务接待需求稳定；离少林寺旅游线路的入口不远，游客下山找饭吃，开车过来10来分钟。他在登封跑了20多年，哪条路上什么时段有多少人经过，心里有本账。

豫丰汇开业后，武学峰做了一个关键决策：把登封本地的嵩山特色食材和河南传统名菜做结合。不是把郑州的菜单搬过来，是从登封人的口味出发，往上拔高。这个定位，让豫丰汇同时吃住了两拨客人：本地商务接待要“有面子”的，以及外地游客想尝“登封味道”的。

3年最难时期，豫丰汇没有倒，月营收稳居登封同档餐厅前列。2025年6月，郑州市市场监督管理局发布“美豫名品”企业申报公示，武记餐饮位列餐饮领域16家申报企业之中。

但活下来不是故事的终点。活下来之后，武学峰要面对的是另一个问题：一个市区人口不到30万的县级市，一家店接着一家店往下开，到底能开几家？

6个品牌，一个县城

武学峰的答案是：不做单店复制，做6个品牌。

现有6个品牌——阿峰家·老长沙下饭菜，登封第一家湘菜馆，开了15年；红色年代·得劲湘菜，阿峰家的升级版，定位年轻一些；豫丰汇·河南名菜楼，高端接待；嵩山民俗菜、山饭饭山野菜，本地特色；石道鲜牛庄，开在老家镇上。此外，还有一个正在筹备的鲜羊主题餐厅。

6个品牌，6个定位，6个客群。不是贪多。县城的逻辑跟大城市不一样——郑州可以一家店复制到50家，靠规模摊薄成本。登封市区人口不到30万，单品牌撑不起规模，但不同定位的店可以吃住不同时段、不同场景的客流。阿峰家吃午市和晚市的散客，豫丰汇撑住商务接待，红色年代接年轻客群，嵩山民俗菜接旅游客流，石道鲜牛庄覆盖乡镇市场。

这个策略，跟全国连锁化的大方向形成了一种有意思的对照。2025年，中国餐饮连锁化率已达到25%，连续3年每年提升2个百分点。但连锁化的结构在分化——3到10家门店的小型连锁，门店数同比减少了18.5%，遭遇“发展寒冬”；500到1000家的中大型连锁品牌，门店数同比增长32.6%。行业在往两头走：要么做大做强规模化，要么深耕细作做差异化。

武记餐饮6家店，恰好落在那个“遭遇寒冬”的区间里。但武学峰的解法不是单品牌复制，是多品牌矩阵——每家店一个定位，一个客群，一套菜品，一个场景。这更像是县城餐饮的“反连锁”逻辑：不是把一个模型复制100遍，而是在一个有限市场里，把不同层次的消费需求全部接住。

嵩山民俗菜是6个品牌里最有画面感的一家。武学峰在这家店做了透明厨房——不是那种留一扇玻璃窗意思一下的透明，是灶台、切配、洗碗全部敞着，客人坐在外面，里头师傅颠勺、下料、出锅，看得一清二楚。2025年，长葛市餐饮考察团来登封交流，武学峰在这家店接待，带人看的第一个东西就是透明厨房。他跟同行说：“你让客人看见你怎么做的，他吃得才放心。”

这个账，县城算得过来：阿峰家300平方米的店，为什么盈利这么好？因为成本压得住——县城的租金、人工、食材成本，都比大城市低一截。这是下沉市场的天然优势，行业研究也注意到了这一点：三四线城市运营成本更低，有利于提升盈利能力。

但武学峰不满足于只在登封做6个店。嵩山民俗菜正在升级为“嵩山功夫土菜”——名字里加了“功夫”二字，指向登封最核心的文化IP。他想让这个品牌具备走出登封开店的基因。

这又是一个直觉判断。2025年行业报告里有一个发现：当年热门餐饮产品几乎没一个是从零创造的新物种，爆款原型全是熟得不能再熟的东西——奶皮子糖葫芦、黄油年糕、固体杨枝甘露。消费者喜欢的不是颠覆，是“在熟悉的基础上叠加意外”。嵩山功夫土菜走的正是这条路：用登封本地熟悉的食材和口味，叠加品牌化升级和场景创新。

武学峰说不出“熟悉加意外”这种话。但他知道，登封的羊肉、烩菜、功夫文化，是本地人从小吃到大的东西，外地人来少林寺也想尝一口。把这个东西做透、做出品牌感，就有走出去的可能。

不懂品牌的人在做品牌

武学峰说自己是“不懂品牌”的人。

2024年5月，他在第五届中华伊尹文化节上被授予伊尹文化传播大使称号；6月，他在登封豫丰汇举行收徒仪式，24位厨师正式拜师，师门称号“陈派武家兵”。

他的师父陈进长，是河南省非物质文化遗产中原烹饪技艺唯一代表性传承人，1980年至1984年在北京人民大会堂和钓鱼台国宾馆做过菜，1978年河南省厨师大比武“活鸡快做”55秒的纪录至今没人打破，人称“第一快手”。

武学峰提起师父，语气里带着一种后辈的敬畏：“师父做菜，那是一辈子就干这一件事的人。他教我最多的不是某道菜怎么做，是做菜的人心里要有敬畏——敬畏食材，敬畏手艺，敬畏吃你菜的人。”

2021年6月，陈进长获颁“一代宗师”荣誉称号，从艺60周年庆典上，14道代表性菜品授牌给了14位代表性传承弟子。2023年，“八十春秋·一世厨缘”新书发布会举行，数百人到场，武学峰在场。“陈派武家兵”这个名号，是把师父的“陈派”和自己的“武”绑在了一起。

但从2026年秋天坐在办公室讲述品牌故事的那一刻起，他正在完成新一次认知跃迁。

他做的事情，拆开来看：颍河源地下3000米定制水，给豫丰汇的餐桌上了一瓶“有故事的水”；嵩山民俗菜的IP化升级，把本地家常菜包装成有文化辨识度的品牌；正在梳理的创始人故事和产品故事，是把20多年的经营沉淀变成可传播的内容资产。

这些动作，对应着行业里的一个趋势判断。2025年，餐饮行业研究开始频繁提及一个概念：AI时代的品牌资产经营。核心逻辑是——当AI大模型成为消费者获取信息的主要入口，品牌能不能被AI“看见”“理解”“推荐”，取决于品牌有没有足够的、结构化的、可被检索的内容资产。一家餐厅如果只有店名和地址，AI推荐时就会被淹没；如果有故事、有特色、有文化标签，就有机会被精准推荐给目标用户。

武学峰判断：“现在登封的餐饮在AI上都是不毛之地，谁先做，谁先建立竞争壁垒。”这句话，比很多大城市餐饮老板的认知都超前了一步。

行业调研显示，正餐类企业2026年的关注重点集中在：内功修炼、品牌与文化创新、提升品牌附加值，关键词是“品牌年轻化”“情绪设计”“文化IP打造”。武学峰正在做的——把嵩山文化、功夫IP、本地食材故事变成品牌内容——恰好踩在了这条线上。

一个“不懂品牌”的厨师，正在用他自己的方式做品牌。不是请策划公司写一套VI手册那种品牌，是把20多年踩出来的路，变成能被讲述、能被传播、能被记住的东西。

县城里的担当

2021年7月，河南暴雨。登封塔沟武校和鹅坡武校成了安置点，大量群众转移过去，水和食物都缺。武学峰知道消息后，没有等通知，直接带着武记餐饮的人拉了一车矿泉水和干粮送过去。

送到的时候，安置点里人挤人，孩子们坐在地上，志愿者跑来跑去。武学峰和几个员工一箱一箱往下搬。没人知道他是谁，也没人问。他干完就走了。

那一年，武记餐饮拿到了河南省餐饮与住宿行业协会的“抗疫防汛优秀企业”，武学峰个人被评为“防疫防汛先进个人”。

2023年6月，登封市餐饮与住宿行业协会成立，他当选首届会长。这个身份对他来说，不只是一个头衔。他带着协会的人做了3天美食考察，一路走访了5个城市。2024年，登封搞了第二届美食节，市政府主办。2025年底，登封首部功夫美食形象片《功夫之旅 寻味登封》发布。每年腊八，武记旗下门店都参与登封32家餐饮企业免费送腊八粥的公益活动。

这些事情不赚钱。武学峰的逻辑很简单：“登封餐饮的整体水平上去了，每一家店都跟着受益。”

他正在筹备的新项目，也指向同一个方向。鲜羊主题，一店双模式——白天是社区便民餐厅，晚上是鲜羊主题餐厅。定位很明确：坚定不移跟老百姓站在一起。

这个判断，跟行业趋势再次吻合。2024年的调研显示，消费者餐饮支出预期持平或下降的超过50%，近25%的消费者减少了外出就餐频率。消费观念在向“质价比”转变。早餐市场规模突破2.5万亿元，连锁化率持续攀升。全时段经营模式正在兴起——正餐、快餐、连锁便利店都在拓展早餐品类。

武学峰的鲜羊项目，白天做社区便民餐饮，覆盖早餐和午餐；晚上做鲜羊庄，覆盖正餐和夜宵。一个店吃住全时段——这又是县城餐饮的解法：不靠翻台率，靠时段覆盖。

他说，消费者需要烟火气，但更想有安全卫生的烟火。这个意思，跟行业里流传的那句判断——看不见的标准化叫预制菜，看得见的标准化才叫锅气——说的是一回事。

武学峰名字里有个“学”字。种地是学，端盘子是学，跑遍三省学厨是学，赔了20万再赌一把是学，投1000多万开豫丰汇是学，梳理品牌故事也是学。

20多年，6个品牌，一个县城。他不是那种一出场就站在行业前沿的人，但每一步踩下去，回头一看，恰好踩在了行业的节拍上。

不是运气。是一个厨师对灶台的执念，对食材的较真，对县城市场的深度了解，加上一种朴素到近乎固执的信念——事一定有解。

2026年秋，新项目还在筹备，该升级的店刚升级完。事情永远做不完，但他说，急不得，一步一步来。

登封的嵩山还在那里，少林寺的游客还在来。武学峰的店还在开着。