文旅方法论 | 品牌驱动的文旅范式：空间叙事与体验场景的规划嵌入、共创共建共享的品牌生态

【爱易设】爱易设规划设计事务所始终以“运营前置”与“可持续生长”为核心理念，提供“不止于设计”的一体化解决方案，形成完整的服务闭环。

一、引言 | 文旅品牌的时代命题

文旅产业正经历从“景点经济”向“IP经济”的范式跃迁，曾经依赖单一自然资源的粗放发展模式，已难以满足消费升级与市场竞争的双重压力。据行业观察，文旅项目普遍面临三重困境：重资产投入与轻量化运营失衡，品牌建设缺位导致价值无法沉淀，资源分散难以形成协同竞争优势。文旅品牌的可持续发展，本质上是将地域文化从静态资源转化为动态品牌资产的过程。这一转化需要跨越规划、建设、运营的全生命周期，在轻资产启动与平台化运作的双重杠杆下，实现品牌价值的持续累积与迭代升级。

二、文旅品牌的属性解构 | 从资源到价值的认知升级一）文旅品牌的三维属性

文旅品牌不同于一般产品品牌，其属性具有鲜明的复合特征。从内涵维度看，文旅品牌是文化内容资产、体验产品矩阵与商业授权体系的有机统一。文化内容资产构成品牌的精神内核，体验产品矩阵实现价值的市场化转化，商业授权体系则完成品牌资产的跨场景延伸。

从功能维度看，文旅品牌承担着三重使命：一是识别功能，在激烈的市场竞争中建立差异化认知；二是体验功能，为游客创造具有情感共鸣的消费场景；三是资产功能，通过持续的运营沉淀可复利的品牌价值。正如行业专家所言，“时间品牌化”的核心在于“依靠逐年内容更新、服务升级与口碑沉淀，将运营时长转化为复利型品牌资产”。

二）从资源思维到价值思维的范式转换

传统文旅开发遵循“资源思维”——有什么资源就开发什么产品，其结果是“有资源缺品牌”的普遍困境。可持续发展的文旅品牌要求完成从“资源思维”向“价值思维”的转换。这意味着品牌建设的起点不是资源的简单呈现，而是对文化基因的深度解码与创造性转译。

文化基因的解码需要回答三个核心问题：这片土地最独特的文化密码是什么？这种文化能够与当代消费者建立怎样的情感连接？品牌的核心价值主张如何在不同场景中保持一致性又具备延展性？只有完成了这一层级的思考，文旅品牌才具备了从“资源”走向“价值”的认知基础。

三、规划设计：品牌基因的系统植入一）文化基因解码与品牌定位

规划设计阶段是品牌基因植入的第一个窗口期。成功的文旅品牌打造遵循“文化基因—价值主张—品牌符号—体验场景”的递进逻辑。在这一逻辑链条中，文化基因的解码是最基础也最关键的一环。

以北京中轴线为例，其品牌构建并非简单罗列历史建筑，而是将紫禁城600年历史积淀与中轴线700年空间序列有机融合，构建起“全域沉浸”的文化体验场景。这种“以点连线、以线带面”的品牌叙事，本质上是对文化基因进行系统解构后的创造性重构。

在品牌定位层面，应构建“母品牌+子品牌”的分层协同体系。“绿色乌审”的实践提供了一个可资借鉴的范本——建立“绿色乌审”母品牌与诸多子IP分层协同的价值体系，形成保护内核与灵活延展相统一的品牌矩阵。

二）空间叙事与体验场景的规划嵌入

品牌的可持续性不仅取决于定位的精准，更取决于定位能否在空间中得到有效表达。规划设计应将品牌叙事转化为空间叙事，使游客的每一次空间移动都成为品牌体验的有机组成。

这要求在规划阶段即确立“空间叙事化”的设计理念。从入口的形象展示到游线的节奏把控，从节点的主题营造到终端的消费场景，每一个空间节点都应是品牌价值的具象化表达。同时，规划设计应为未来的业态迭代预留弹性空间——过于刚性的空间设计往往成为品牌更新的物理障碍。

三）可持续发展理念的规划前置

可持续发展不仅是运营期的要求，更应在规划设计阶段即内化于项目基因之中。这包括生态承载力评估、文化资源的保护性开发、社区利益的前置考量等。在规划、建设、运营全过程中贯彻生态优先理念，使“绿色”“可持续”从外在约束转化为品牌的内在价值认同。

四、轻资产启动：品牌价值的战略延伸一）轻资产模式的逻辑与优势

文旅项目的重资产属性曾长期被视为行业的基本特征——景区建设、酒店投资、基础设施等动辄数亿甚至数十亿的投入，构成了极高的进入门槛。然而，近年来的行业实践表明，轻资产模式正在成为文旅品牌扩张的有效路径。

轻资产模式的核心在于将品牌价值从物理载体中解放出来，通过品牌授权、管理输出、运营赋能等方式实现价值的跨地域、跨场景延伸。宋城演艺的实践具有代表性——轻资产运营作为品牌价值的战略延伸，与现场演艺主业共同构筑公司发展的双轮驱动。其本质是以“管理+运营+管控”的标准化能力，将成熟模式复制到不同城市。

复星旅文全面转向轻资产运营，通过品牌与管理输出实现全国布局；恐龙园集团未作重资产投入，而是充分发挥品牌优势，全程提供IP授权与运营管理赋能，形成“输出标准、提供载体”的跨区域合作格局。这些案例共同印证了一个趋势：文旅品牌的竞争力正从“拥有多少资产”转向“能够输出多少价值”。

二）轻资产启动的三种路径

路径一：品牌授权与标准输出。将独特的文化资源转化为可复制的运营标准与品牌授权，实现内容与渠道的融合。这要求品牌方具备成熟的标准化体系（SOP）和可移植的运营能力。美团的实践提供了“文化基因库+模块化运营体系”的解决方案，形成“70%标准化+30%本土化”的输出模式。

路径二：管理输出与运营赋能。以运营能力而非资本投入进入新项目。沈阳市文体旅产业发展集团成立之初即定位于轻资产运作，目标是搭建全市资源共享平台，以进行相关轻资产的赋能。甘肃文旅集团首创“轻资产输出+在地资源激活”模式，针对不同区域的资源禀赋定制开发特色业态。

路径三：内容共创与IP联动。以内容IP为核心资产，通过跨媒介、跨场景的联动实现品牌扩张。湖南广电联合张旅集团盘活大庸古城的案例提供了启示——以轻资产模式赋能古城换新，在保留原有空间肌理的基础上通过业态重构实现功能升级。其核心不是新建，而是激活。

三）轻资产与重资产的协同逻辑

需要强调的是，轻资产并非对重资产的否定，而是对价值创造方式的重新定义。重资产提供稳定性和持续性，轻资产则具备价值放大作用。二者的协同关系在于：轻资产的运营手段可以将重资产有效盘活。

梅里雪山的转型提供了一个生动的注脚——在门票占营收超80%的发展困境下推进去门票化改造，落地智游车、非遗体验中心、7D影院、文创馆等业态，实现营业收入同比增长近60%，二次消费占比升至80%。这正是轻资产运营赋能重资产价值的典型样本。

五、平台化运营：共创共建共享的品牌生态一）平台化：品牌可持续发展的组织保障

如果说轻资产解决的是“如何启动”的问题，平台化则回答“如何持续”的命题。文旅品牌的可持续发展，需要超越单一项目的视野，构建一个能够持续创造价值、吸引多元主体参与的平台化生态系统。

平台化的本质是“去中心化”的价值创造网络。在传统模式下，品牌由运营方单向输出；在平台化模式下，品牌成为一个开放的共创平台，政府、企业、商户、游客、社区等多元主体都能在其中贡献价值、分享收益。这种“需求—产品—交易—服务—分享”的完整闭环，推动文旅品牌从单向传播走向生态共建。

二）平台化运作的三种模式

模式一：资源整合型平台。以平台整合分散的文旅资源，实现统一品牌、统一标准、统一运营。康旅集团组建山海遊轻量化运营平台，围绕品牌定位、业态融合、数字基建三大升级路径，自主打造数字化运营体系。中牟文旅集团以“轻资产模式撬动资源整合的最大效能”，通过平台化运作让文化“活”起来、旅游“火”起来。

模式二：价值共创型平台。以平台为纽带，邀请多元主体参与品牌的共建共享。“城市游礼+乡村游礼”智慧文旅共享平台以“共创、共享、共赢”为产业发展理念，建立设计共享、产品共享、收益共享的平台机制。重庆文旅集团推动的“世界山水都市文旅产业联盟”采用“会员共治、机遇共享”的开放式架构，秉持“多方共建、数智引领、区域链接”的核心理念。

模式三：数字赋能型平台。以数字化工具降低参与门槛、提升协同效率。“嗨游广元”平台全域整合吃、住、行、游、购、娱等十大业态资源，统一合作标准、优化服务供给，构建全域协同、资源互通、共建共享的智慧文旅产业新生态。“美在昆明”项目以“政府引导、平台运营、商户参与”为合作机制，构建“一站式”服务平台。

三）共创共建共享的机制设

平台化运营的成败，关键在于是否建立了有效的共创共建共享机制。

共创机制要求打破“运营方生产、消费者接受”的单向模式，建立用户参与内容生产、产品设计的通道。社群共建的品牌公民模式推动消费者从被动接受转向参与共创。大庸古城的青年创业孵化体系面向大学生提供免租金入驻、IP流量扶持等权益，目前已吸引全国多所高校17个创业项目入驻。

共建机制要求建立多元主体的协同治理架构。这包括政府引导、平台运营、商户参与的政企协同模式；也包括“平台公司+村集体+合伙人”的基层共建模式；还包括跨区域、跨行业的产业联盟模式。

共享机制要求建立公平合理的利益分配体系。无论是“城市游礼”的收益共享机制，还是“乡村游礼”让农民更多分享产业增值收益的制度设计，都指向同一个核心命题：只有让参与各方真正分享到品牌成长的红利，平台生态才能持续繁荣。

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内容整理｜爱易设规划设计事务所、AYS爱易设文旅促进中心

素材来源｜部分文案及图片来源于网络

文章作者 | 张璇 Nico

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