7部门推动商品消费扩容升级，直销行业看哪些重点？

2026年8月31日，商务部、国家发展改革委、工业和信息化部、财政部、农业农村部、文化和旅游部、市场监管总局等7部门联合印发的《关于推动商品消费扩容升级的实施意见》正式对外发布。文件明确提出，到2030年，社会消费品零售总额达60万亿元左右，培育形成绿色消费、智能消费、健康消费等十万亿级市场。这是继7月国务院批复《扩大消费“十五五”规划》之后，商品消费领域首个系统性落地文件，也意味着直销行业所处的政策环境正在发生深刻变化。

政策释放的信号：从“卖产品”到“卖品质”

《实施意见》围绕四类商品提出20项具体措施：促进大宗耐用商品消费、稳步提升生活日用商品消费、支持特色商品消费、培育壮大升级类商品消费。其中与直销行业基因高度重合的，是健康消费、绿色消费、智能消费、“一老一小”特色商品、国货潮品以及县域下沉市场六大方向。

对直销行业而言，这份文件的标志性意义在于：国家层面首次把“健康消费”列为十万亿级市场进行培育，而直销恰恰是健康类产品流通的传统主渠道之一。中国经济网数据显示，2025年超过80%的拿牌直销企业投身乡村振兴，行业总投入超50亿元。“十五五”规划强调健康优先发展战略，将全民健康数智化、银发经济发展纳入重点任务，而直销企业在对接健康需求、激活银发经济等方面具备独特优势。

政策的底层逻辑很清晰：商品消费扩容不是简单的“多卖货”，而是通过品牌引领、标准升级、新技术应用，让流通环节更高效、消费体验更优质、供需匹配更精准。这恰恰是直销模式可以发挥作用的场域。

五大机遇：直销行业的“顺势”赛道

健康消费：从产品供应商到健康顾问

《实施意见》第（十五）条专门部署健康消费，提出开展膳食营养科普、支持新功能保健食品审查注册、扩展保健食品原料目录、推动罕见病类特医食品快速审批、提升零售药店综合服务能力、打造“健康驿站”。

这与直销行业的转型方向高度一致。目前直销行业头部企业已形成专业化、数字化、新生代传承的培养方向，通过AI赋能、校企合作、权威认证等方式，推动从业人员从销售角色向健康顾问、内容创作者转型。

大部分直销企业都有高密度的线下门店或体验馆，形成高密度、真下沉的布局优势，从单纯产品场域转型为深入社区的据点，提供个性化健康调养建议，开辟互动体验活动。这种模式本质上就是政策所倡导的“健康驿站”在基层的具象化。

银发与婴童：“一老一小”的专属风口

政策第（八）（九）条分别部署银发产品消费和婴童产品消费，提出扩大脑机融合、人工智能等技术在适老化产品中的应用，推动外骨骼机器人、电动轮椅、智能床垫等产品及健康监测设备进入老年人家庭；鼓励企业为不同年龄段婴幼儿研发绿色、智能、安全用品。

直销行业在“一老一小”领域具备面对面服务、长周期陪伴、信任关系沉淀的独特优势。直销企业在对接健康需求、激活银发经济等方面已经积累了独特优势，应把握机遇实现高质量转型。

绿色与智能：十万亿级市场的“入场券”

《实施意见》明确积极推广新能源汽车、节能家电、节水器具、绿色建材、绿色食品等绿色低碳产品，加快人工智能手机和电脑、智能穿戴设备、智能机器人、智能家居等产品推广应用。

这意味着直销企业的产品矩阵必须加速向绿色化、智能化迁移。传统以营养保健、个人护理为主的产品结构，需要扩展到智能健康监测设备、绿色环保家居等品类。政策同时提出建设“人工智能+消费”集聚区和集合店、人工智能应用体验中心等消费基础设施——这为直销企业布局线下体验店提供了政策依据和扶持空间。

县域下沉：直销渠道的“天然主场”

政策第（十六）条提出推动县域商业提质增效和“千集万店”改造提升，深入实施农村电商高质量发展工程。商务部部长助理袁晓明在国新办发布会上透露，县乡消费占社会消费品零售总额的比重稳步提升，已成为扩消费最重要的潜力来源；今年1至7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，增速连续55个月高于城镇或基本持平，县乡消费品零售额占社零总额比重达到39.1%。

直销的基因就是“人对人、面对面”，在县域和乡镇市场具备传统电商难以替代的触达能力。政策鼓励“品牌连锁加快布局”“千集万店改造提升”，直销企业完全有能力在这一轮县域商业提质中扮演重要角色。

国货潮品与品牌建设：从规模扩张到价值深耕

《实施意见》第（十）条提出深化中华老字号示范创建，支持老字号走出国门，支持各地开发“必购必带”城市礼物，支持国产名特优新产品进入离境退税商店、口岸出境免税店和市内免税店。第（十八）条提出积极推进首发经济，持续开展中国消费名品方阵建设。

目前直销行业品牌创新已从规模扩张转向价值深耕，企业通过内涵创新、权威背书、立体传播等路径，实现从产品供应商到价值引领者的转型；90%以上直销企业建立系统化公益体系，传统文化赋能与破圈营销成为品牌创新亮点。这与政策导向不谋而合。

合规底线：机遇的另一面是监管收紧

政策红利从来不是单边普惠。《实施意见》第（二十）条明确：依法严厉打击假冒伪劣、虚假营销宣传、侵犯知识产权等违法违规行为。市场监管总局相关业务司局和商务部相关业务处室负责同志参加3·15圆桌座谈时指出，“十五五”规划明确提出了“加快建设健康中国”“大力提振消费”“强化消费者权益保护”等要求，这对直销企业而言，是新使命，更是新要求。

经过多年的发展和合规宣导，诚信是立身之本、合规是发展底线、创新是核心引擎，已经逐渐成为行业共识。直销行业过去多年的教训也表明，任何脱离合规底线的“业绩狂欢”都是不可持续的。

转型路径：打好“四张牌”

分析《实施意见》的政策框架，具体到直销企业的战术选择可以归纳为：

产品端：加速向绿色、智能、健康三大十万亿级市场靠拢，优化产品矩阵，淘汰高能耗、低附加值品类。

渠道端：发挥县域门店和社区门店的体验优势，对标政策提出的“人工智能+消费”集聚区、消费领域国家人工智能应用中试基地。

服务端：推动从业人员从“销售”向“健康顾问”转型，匹配“健康驿站”“银发产品认证”“适老化产品进社区”等政策场景。

品牌端：挖掘中国传统文化元素，打造国货潮品，借力离境退税、免税店等政策通道探索出海。

合规端：建立产品全生命周期溯源体系，落实无理由退换货，常态化开展合规培训。

从2025年社零总额50.1万亿元到2030年60万亿元左右，5年间年均增速约3.7%。这10万亿元的增量空间，国家明确要通过商品消费扩容升级来实现，而不是简单的规模堆叠。

对直销行业来说，这是一次真正意义上的“再出发”机遇。政策不仅为健康、绿色、智能等品类打开了十万亿级市场的大门，也为县域下沉、品牌建设、消费场景创新提供了系统性的政策工具箱。

那些能够将“诚信、合规、创新”内化为组织基因，真正从产品推销转向健康服务、从规模扩张转向价值深耕的直销企业，才有可能在“十五五”这轮消费扩容中，拿到属于自己的那块蛋糕。