1年热卖32亿！中国最“土”饮料重返江湖，打得可口可乐措手不及

在超市货架和大排档冰柜里，可口可乐与百事可乐这两位洋巨头一站就是几十年。谁能想到，从内蒙古呼和浩特的一家老厂房里走出来的玻璃瓶汽水，如今正在把它们的地盘一点点啃下来。

这瓶被消费者戏称为“最土”的国货，名字叫大窑，近年销售规模已进入30亿元级，成为国产老汽水阵营里当之无愧的领跑者。

2025年6月至7月，市场传出KKR拟收购大窑饮品约85%股权的消息；同期，KKR收购远景国际85%股权的经营者集中案件于7月4日办结，多项公开信息被媒体认为与大窑相吻合。要知道，KKR掌管的私募股权规模已经跨入两千五百亿美元的量级，2007年之后在中国投过奶制品、鞋类、水泥、电池等十余个消费与制造项目，出手一向以挑剔著称。

这样一家资本大鳄，为什么要为一瓶土里土气的玻璃瓶汽水掏出真金白银？答案，藏在大窑走过的这段路里。

要看懂大窑的逆袭，先得看清它踏进的是一个什么样的池子。碳酸饮料这个品类，几十年来入口一直被两家洋巨头把着。

根据尼尔森IQ、马上赢等第三方零售监测机构公开的数据，2025年1月至5月，可口可乐、百事可乐、大窑在国内线下零售渠道的市场份额分别为60.46%、29.59%和2.64%，同期同比增速则依次是0.66%、负0.92%和11.15%。

数字里藏着两层意思。第一层，两家洋可乐加起来吞掉了这条赛道九成的份额，剩下的空间瓜分给上百个国产玩家。

第二层却更值得琢磨，大窑虽然体量还只是可口可乐的零头，但增速已经是对方的十几倍，百事那边甚至出现了同比下滑。一涨一跌之间，格局的松动其实早就开始了。

再看碳酸饮料本身。这个品类的产品创新空间已经被卷到了极致，无非是气泡加各种口味调配，很难再有颠覆性的新玩意儿。

想在这样的红海里做出质变突破，靠的绝对不是猛砸研发经费。大窑选的路，是绕过洋巨头的正面炮火，钻进它们看不上也钻不进去的巷子。

大窑的前身是1980年代扎根呼和浩特的一家老汽水厂，凭借“20香混合果味”等经典配方在西北北方一带积攒了几十年的口碑。真正让它跳出地域局限的转折点，出现在2022年前后。

彼时公司敲定了两件关键的事：一是与知名策划公司华与华达成战略合作，二是签下功夫明星吴京担任品牌代言人。“大汽水，喝大窑”这句朗朗上口的广告词，配上吴京硬朗的形象，从央视黄金档一路铺进电梯、地铁、抖音、小红书。

2023年，投放力度进一步加码，一二线城市的机场和高铁站也被大窑的广告牌占据。

2022年销售规模大约在20亿元上下，2023年跨过30亿元门槛，这个数字接近陕西冰峰的十倍、北京北冰洋的三倍。据业内测算，大窑在国产老汽水阵营里的盈利能力已经排到了头把交椅。

大窑并非没有做过对标可乐的正面较量。真正让它稳住脚跟的，是三招被同行反复研究、却又难以照搬的“土办法”。

头一招，是把瓶子做大、把单价压低。大窑最有辨识度的产品，是那只带着复古气息的520毫升玻璃瓶。

餐饮终端定价常年落在五六元一瓶的区间，换算成每毫升的价格，只有洋可乐易拉罐产品的六成左右。烧烤摊上四五个朋友围坐一桌，一瓶“大绿棒子”往桌上一摆，够喝、够热闹、掏钱也不心疼。

这种“够朋友”的分量感，恰好命中了大排档场景最痛的那根神经。

第二招，是让利给渠道的每一位老板。有业内人士估算，大窑给经销商和餐饮终端留出的利润空间，比洋可乐要高出百分之三十以上。

烧烤店、火锅店、川菜馆的老板都是算盘打得贼精的人，一个冰柜的黄金位置摆哪瓶饮料、上菜时顺口向客人推荐哪一款，账目在心里清清楚楚。这一招看着朴素，实则戳在了跨国公司最难跟进的软肋上：可口可乐、百事可乐的全球价格体系和渠道毛利结构是刚性的，中国区想单独让利，牵一发就动全身。

第三招，是把营销资源打到最合适的人身上。除了签约吴京、央视投放，大窑还在抖音、小红书、B站等新媒体平台深度铺设内容，把年轻消费者拉进自己的池子。

渠道端也在同步扩容：2022年开始加大对商超渠道的费用支持，2023年正式铺设商超货架，到2024年这套铺货动作带来的助力已经相当明显。

大窑官方公布过一组耐人寻味的数据：85%以上的销售额来自餐饮渠道，78.4%的消费者曾在餐饮店购买过大窑，55.9%的消费者在便利店买过，31.2%的消费者在大中型超市里买过。逻辑很清楚：先把餐饮场景做扎实，把味觉记忆和消费习惯锁死，然后再顺着这条藤蔓爬进便利店和商超货架。

跟洋可乐“先商超铺货、再向下渗透”的路径完全反着来。

这三招组合拳打下来，效果是实打实的。在东北、西北、华北的部分餐饮终端，大窑单品销量已经反超可口可乐。

有从业者感慨，洋巨头玩的是全球战争，大窑玩的是巷战，胡同口窄，巨炮转不开身，倒是板砖更趁手。

30亿元级这个体量虽然亮眼，但把它放到整个国产老汽水的历史坐标里看，压力其实并未减轻。陕西冰峰几年前谋求独立上市未成，北京北冰洋筹划过借壳上市同样没能落地，这两位前辈踩过的坑，明晃晃地摆在大窑面前。

国产老汽水的转型历来有两大痼疾：销售区域高度集中，主营产品品类单一。要跨过这道坎，除了继续做大基本盘，还得学会走新路。

从2023年前后开始，大窑内部就启动了一轮结构性调整。产品端，公司陆续推出功能性能量饮料、能量咖啡以及麟珑茶系列，整体思路是给配料表做减法，向轻负担、轻养生的方向靠拢。

2025年，公司又把关键策略进一步聚焦在两条脉络上：品类扩军和用户年轻化。

这样的动作，跟大盘的走势是合拍的。中国食品饮料行业2024年度展望的数据显示，即饮茶已经反超碳酸饮料，成为国内市场占有率最高的饮品品类。

其中无糖茶更是抢走了气泡水的风口，体量翻倍增长，增速甩开行业整体一大截。风口摆在眼前，但同质化的隐忧也如影随形。

近五年国内多家老汽水品牌都在往无糖饮品里挤，谁能真正跑出来，考验的是产品力、渠道力和品牌力的三合一。

对于大窑而言，眼下最难啃的骨头有两块。第一块，是怎么从餐饮渠道的舒适区里迈出去，把商超零售场景也一并拿下。

零售和餐饮的经销商是两套完全不同的逻辑，渠道毛利空间、账期规则、周转速度都不一样，跨过去并不容易。第二块，是怎么把碳酸单品的优势延展到无糖茶、能量饮料等新品类里，在保持“大窑”这块招牌辨识度的同时，找到新的增长曲线。

有茶饮品牌投资人在接受媒体采访时表示，如果真的想撼动洋可乐在国内的统治地位，大窑还得在商超等零售渠道站稳脚跟。这句话点得挺透。

餐饮渠道让大窑活下来了，商超货架才能让大窑走得更远。

面对大窑这种从餐饮场景钻出来的打法，洋可乐并不是没有察觉。可要复制大窑的成本结构和渠道逻辑，两家跨国公司都力有不逮。

跨国巨头做的是标准化生意，讲的是全球统一定价、统一包装规格、统一分销体系。大窑玩的却是一套彻头彻尾的中国式渠道江湖：每一个县城的经销商，都得靠饭桌上一杯一杯敬出来的关系去铺；每一间烧烤店冰柜的黄金位置，都得靠给老板留足够的利润才能守住。

这些规矩，写不进跨国公司的年度预算表，也塞不进它们全球统一的KPI考核里。

时间沉淀下来的东西，恰恰是资本最难在短期内买到的东西。可口可乐能买下全世界的货架，却买不到内蒙古小城烧烤摊老板脱口而出那句“来瓶大窑不”。

这份被消费者用几十年的日常习惯供出来的品牌资产，正是大窑最厚实的护城河。

也正是看中了这一层，KKR才愿意为一瓶玻璃汽水开出高价。它盯上大窑，不是奔着一瓶520毫升汽水的短期利润，而是想拿下三样在洋可乐版图里买不到的资产：中国下沉市场的餐饮网络、一支已经跑通的经销商体系、以及一份能够在无糖化和年轻化浪潮里继续延伸的品牌禀赋。

回头看大窑这几年的轨迹，其实给所有国货老品牌上了一堂朴素的必修课：商业竞争里最深的护城河，往往不是最新的技术，也不是最厚的资本，而是时间沉淀下来的渠道关系和消费习惯。

跨国巨头有全球化的规模优势，有品牌溢价，有雄厚的营销预算。但在中国这片幅员辽阔、消费层次错综复杂的市场里，光有这些还远远不够。

真正能守住小城烧烤摊冰柜、能挤进县城大排档桌面的品牌，一定是那些愿意弯下腰，跟经销商喝酒吃饭，跟餐饮店老板算利润账的品牌。大窑做的这些事情，一件比一件“土”，可正是这份“土”，让它在洋巨头看不上、看不见的低端战场上，一寸一寸把地盘啃了回来。

从1980年代呼和浩特那家不起眼的老汽水厂，到2025年被国际资本盯上的国货饮料品牌，大窑走过的路，验证了一句老话：脚踏实地把中国市场吃透，就是最硬的功夫。这瓶被叫作“最土”的玻璃瓶汽水，正在用自己的方式，替国货饮料在世界地图上重新画一道分量十足的坐标线。

碳酸饮料的赛道会不会继续内卷、无糖化的浪潮会不会带来新的洗牌、KKR最终能不能把交易谈成，这些问题都还需要时间给出答案。但可以肯定的一点是，中国消费者对国货的态度已经变了：不再只看跨国大牌的光环，而是愿意用真金白银投票，把机会留给那些真正读懂本土市场、真正尊重本土消费者的品牌。

1尼尔森IQ、马上赢等第三方零售监测机构：《2025年1月至5月国内线下碳酸饮料零售渠道市场份额监测数据》

2德勤：《2024年中国食品饮料行业展望》，2024年12月发布