这家中国公司，立志做全球潮玩品牌！

引言

真煮厨房玩具、棉花娃娃、搪胶毛绒、微缩场景……成立7年的广州百星瑞文化有限公司（简称“百星瑞”）接连踩中市场风口，持续输出爆款潮玩与玩具产品，成长为行业备受关注的新锐企业。

近日，百星瑞创始人、总经理张家文接受中外玩具网专访，分享这家以IP为核心的潮玩衍生品公司，如何在风口之间“不断打乱、重组”，又把生意做到东南亚、欧美，向全球市场展现中国企业的创新实力。

▍来源：中外玩具网 文/编辑：Iris/Salas

借短视频风口

首款产品一炮走红

2019年，张家文在广州创办百星瑞。此前他已在IP衍生品行业深耕十余年，完整见证了国内玩具行业从儿童玩具、动漫玩具到潮流玩具的迭代升级，在国内渠道、IP授权、版权管理以及消费市场洞察方面积累了深厚经验，这也成为他创业的底气。

“创立公司时我就决定以IP为核心，通过衍生品实现创新的新零售。”张家文告诉中外玩具网记者，2019年，他将合作的目光聚焦到短视频自媒体IP，并选中了当时已经有3500万粉丝基础的“小伶玩具”作为百星瑞合作的首个IP。

百星瑞成为“小伶玩具”中国独家总代，双方围绕衍生品开发、线下落地、商品化授权、媒体发行展开全方位合作，也由此诞生百星瑞的第一款爆款——2020年，双方联合推出DIY迷你真煮厨房系列。

选择这一赛道，张家文有三重考量：

• 第一，当时DIY类短视频内容热度高涨，与“小伶玩具”的自媒体属性高度契合；

• 第二，市场上过家家玩具供给充足，但高端过家家产品存在较大需求缺口；

• 第三，政策导向鼓励锻炼孩子动手实践能力。

多重因素加持下，DIY迷你真煮厨房系列成功成为市场爆品。这款爆品也奠定了百星瑞在DIY玩具赛道的研发思路：跳出传统DIY玩具的简单玩法，融合新材料、新技术与跨界功能，打造品牌专属特色产品线。

以IP为核心

搭建多元品类矩阵

凭借DIY迷你真煮厨房打开市场后，百星瑞持续拓展产品线，棉花娃娃、搪胶毛绒陆续面世；今年2月底推出的微缩场景新品“妙味好时光”，上市6个月销量突破100万只，至今月出货维持在20万只上下，全年销量有望突破200万只。丰富的产品矩阵，进一步拓宽企业业务边界。

在张家文看来，品类拓展的底层逻辑始终围绕IP展开。“IP本身是一种情绪消费的衍生产物，我们不会设定只做某一个品类，而是会针对IP去延展，打造适合IP粉丝消费的产品，满足粉丝的情绪价值输出。”

百星瑞的IP资产分为两大板块：自研IP包含NAYANAYA、KIMMON等十余个；授权IP涵盖“小伶玩具”“自嘲熊”“三丽鸥切片妞”等，两类IP共同支撑研发工作。

企业对两类IP有清晰定位：授权IP侧重垂类赛道深耕，例如围绕“小伶玩具”深耕DIY玩具；自研IP聚焦看重创意设计的潮玩赛道，用来落地前沿创新理念。很多全新设计概念会先通过自研IP验证，市场接受之后，再复用至授权IP项目。搪胶毛绒便是典型案例，该工艺最先应用于自研IP KIMMON，获得市场认可后，再运用到第三方授权IP的产品开发中。

“IP与品类都需要耐心孵化。”张家文强调，不能仅凭短期热度、短期销量就轻易终止IP合作、IP孵化或者产品研发。百星瑞和“小伶玩具”的合作从2019年延续至今，棉花娃娃产品线自2022年启动后也一直在迭代更新。“我们不会主动取舍任何品类，更不会因为这两年它下滑了，或者某个系列不成功了就停止它。同理，IP也需要营养去孵化、需要不断地去迭代，让它从小婴儿成长为成年人，这是发展的路径。”

拒绝模板复制

坚持做颠覆性创新

8月，百星瑞全新KIMMON·MOVA梦娃挂件盲盒全球同步发售。这款产品采用复合材料创新：塑胶立体头部、亚克力亮眼眼睛，内部内置骨架，手脚可自由摆动作；外部毛绒包裹塑胶肢体，搭配可脱卸专属服饰。一件产品同时拥有毛绒手感、BJD可动玩法、棉花娃娃换装多重体验。

张家文表示，当下纯塑料、纯毛绒类产品普遍陷入同质化内卷与价格战。近两三年，百星瑞研发重点转向复合材料重组，把塑胶、毛绒、亚克力、木材等多种材质结合做创新，抬高技术与生产门槛，构建产品差异化竞争力。

复合材料新品是百星瑞创新理念的缩影，即要做第一次尝试，不把成功模板做二次复制，也不跟风。“棉花娃娃的成功不会在KIMMON身上体现，KIMMON完全是另外一种创新。未来，我们更多产品的创新也不会跟之前的产品线类似或者一样。”张家文告诉中外玩具网记者，潮玩属于情绪价值消费，消费者买的是能够满足自己情绪、让自己开心、能治愈自己的产品，所以企业创新一定要基于自身对产品的理解，对行业市场、消费者的理解去进行。

创意行业本身就存在较高失败概率，百星瑞同样会遇到决策失误、项目折戟的情况。面对不确定性，百星瑞采用“快速试错、快速纠偏”模式：研发阶段先小批量投放初代产品，收集市场反馈，再迭代开发后续版本。以KIMMON举例，初代版本竞争力有限，是经过多轮打磨才走向成熟；而产品迭代到成熟之后，又要开启新一轮的打破重组。“研发创新就是不断打乱、重组，再打乱的循环过程。”

进军全球市场

搭建海外资产体系

中外玩具网记者2025年探访东南亚市场时就发现，百星瑞的诸多潮玩产品在当地的大型连锁渠道、跨界渠道均有覆盖。

事实上，早在2023年，海外博主自行购入KIMMON搪胶毛绒，在TikTok、虾皮等社交电商平台自发分享产品内容，不少东南亚代理商主动找上百星瑞寻求合作。同年，百星瑞完成泰国市场布局，打通TikTok线上、线下KA连锁、批发全渠道。随后把泰国跑通的商业模式复制，2024年完成东南亚9国市场落地。

实现东南亚市场的覆盖后，百星瑞积极布局欧美市场。然而，面临的难题比预想的多。“首先是文化差异，欧美文化与东南亚、亚太区文化有很明显的差别，消费者的审美、渠道商的选品喜好、买手个人的判断等都与东南亚市场不一样。还有知识产权，作为中国品牌，出海东南亚的方式就是把中国品牌卖到当地去，但去到欧美市场后才第一次发现，原来我只是把品牌输出了，但在欧美没有知识产权。”

基于持续对欧美市场的消费趋势及变化的观察，百星瑞制定了针对性的布局策略：第一，布局全球知识产权，目前已在十余个国家完成自有IP知识产权布局；第二，调整产品设计适配当地文化审美；第三，做好消费端引导，扭转市场对于盲盒“赌博属性”的认知；第四，拉高产品品质标准，单款产品可满足50多个国家的质量法规考核。

共筑核心壁垒

立志做全球潮玩品牌

走过7年创业路，张家文与核心团队始终保持对行业的热爱，坚持亲力亲为。“我个人会花更多时间去跑一线市场，以亲身经历和体验去感知消费者、感知市场变化、感知行业的机会点。”他以身作则，带领团队参加国内外各种学习，“现在已经步入AI时代，AI技术被应用到百星瑞日常工作、产品研发等环节。而作为‘80后’创始人，AI对我也是种挑战、考验，我也在学习。未来，我肯定还要面对更多新的东西，所以一定要拥有一颗习惯学习的心，不断地去接受新事物，去提升自己、提升企业。”

作为创意品牌企业，百星瑞的核心竞争力来自研发、市场、销售、供应链完整团队的协同作战：研发端坚持自主研发，基于对未来6~12个月市场趋势预判做前置开发；运营端以自有自媒体团队完成IP内容输出，传递IP情感内核；销售端则是搭建国内外完整销售网络，打通产品国内销售与海外输出通路；供应链端足够成熟，可承接企业天马行空的创意，支撑工艺革新。早年做搪胶毛绒时，行业几乎没有参考范本，企业依靠自主研发反复试错，完成工艺突破，如今仍在持续推进新的技术攻关。

创立之初，百星瑞定位是以IP为核心的衍生品公司，沉淀自有知识产权，产出粉丝喜爱的IP产品。经过七年积累，张家文给企业的目标进一步升级：希望把百星瑞打造成为一家全球性潮玩衍生品品牌，不仅立足中国市场，更把中国企业的创意与实力带到全球。（中外玩具网）