冬奥开门红、世界杯冲高，蒙牛把品牌高热度做成业绩真增长

文源 | 源媒汇

作者 | 安然

2026年的乳业赛道依旧卷得有点狠。存量博弈、消费分级、渠道碎片化……光靠“铺货+砸广告”的老路子已经很难跑出来，行业选手都在寻找一个新的增长范式——谁能把品牌势能真正转化为经营成果，谁就能在这轮洗牌中站稳脚跟。

2026年也是体育大年。作为品牌价值兑现与经营增长的重要支撑，体育营销也成为驱动企业业绩增长的关键因素。近日，蒙牛集团发布了数据颇为亮眼的中期报告，背后少不了品牌营销的加持；其中，体育营销是蒙牛品牌升级的核心战略抓手。

今年上半年，蒙牛实现营收448亿元，同比增长7.8%；经营利润36.8亿元，创历史新高；归母净利润23.7亿元，同比增长15.9%；可比归母净利润26.91亿元，同比大增31.52%。在当前宏观环境下，利润增速跑赢收入增速，且是超30%的可比利润增长，含金量颇高。

从年初的米兰冬奥会，到年中的美加墨世界杯，蒙牛用两场标志性的战役，持续打磨品效销1.0到2.0、一体化的系统能力，把品牌势能高效转化为实实在在的业绩增长，为存量时代消费企业如何用好顶级IP，提供了一个可供观察的商业样本。

01.

体育营销从“加分项”走向体系化能力

对于消费品牌而言，顶级体育IP一直是品牌营销的重要抓手，但如何跳出单纯赞助曝光、避免“声量热闹，销售脱节”，一直是消费品行业共同的难题。

过去很长一段时间，国内消费品牌的体育营销大多停留在1.0阶段：拿下赛事赞助权益，投放广告、邀请球星代言，追求社交媒体曝光度，传播与产品、渠道之间往往存在割裂，赛事热度很难顺畅转化为终端的实际销售。热闹过后，流量快速消散，很难沉淀为长期品牌资产。

放在当下的乳业行业环境中，简单的IP投放已经很难适配企业真实经营需求。

一方面，乳业已经进入存量竞争阶段，消费者不再只看重产品本身，品牌的精神内核、价值共鸣、国民心智，都成为企业的无形资产。

另一方面，例如蒙牛推进“一体两翼”战略，液态奶、鲜奶、奶酪、奶粉、冰淇淋、其他辅料贸易六大业务板块多元扩张，多品牌、多品类矩阵，需要一套统一的品牌叙事体系，实现板块之间协同共振。

这意味着，体育营销不能再是孤立的市场部事件，而要进化为集团级的整合作战能力：既要兼顾短期终端动销的现实目标，也要沉淀长期品牌资产，打通品牌内容、产品创新、渠道落地、用户运营的完整链路。

基于这样的现实诉求，蒙牛在2026上半年借米兰冬奥会、美加墨世界杯两大顶级赛事，完成品效销模式的实战迭代。两个赛事承担的任务各有侧重，也清晰展现出1.0到2.0之间的能力跃迁。

02.

双大赛事接力作战，品效销2.0体系落地

米兰冬奥会恰逢中国春节，家庭团聚、年货礼品消费与冰雪赛事热度相互叠加，构成独特的消费窗口期，这一阶段的核心任务，是验证品效销1.0闭环的可行性。

在冬奥会战役当中，品牌端将冰雪拼搏精神与蒙牛“要强”内核相结合，融合春节的家国情绪，搭建双重叙事内容。

一方面，品牌对苏翊鸣、徐梦桃、谷爱凌等冰雪战将发出视频和海报致敬，让这场“奥运伙伴”与“冰雪冠军”的双向奔赴、“天生要强”的品牌精神突破圈层，成为全民共鸣的精神符号；另一方面，蒙牛再度携手张艺谋导演团队推出冬奥TVC《开幕》，集齐谷爱凌、贾玲、肖战、易烊千玺四大代言人，以中国传统剪纸艺术为创意核心，将冰雪运动与新春民俗深度融合，传递着“中国年，世界享”的美好愿景。

用户运营层面，依托社媒矩阵做话题运营，联动内容电商、兴趣电商开展互动活动，放大赛事传播声量，撬动大众参与。

根据《2026米兰冬奥初阶段品牌数字资产榜》，蒙牛是中国乳业首家且唯一的奥林匹克全球合作伙伴（TOP），登顶品牌数字资产榜第1，是冬奥赞助商中唯一把“中国年+冬奥”深度融合的品牌，以“要强”精神破壁，实现社交声量、社交互动量、品牌口碑全面领跑。

落到销售端，蒙牛推出冬奥主题定制产品，线上激活电商、即时零售流量，线下传统终端、会员仓储店抓住年货消费窗口，把线上讨论热度引导到终端货架。从经营结果看，冬奥会阶段蒙牛完成了开年的业绩开门红，1-2月整体销量实现同比双位数增长，电商与即时零售渠道表现亮眼。

对于企业而言，更重要的价值在于跑通一套“内容—互动—销售”的基础闭环，完成品效销1.0模式完整验证，为后续世界杯阶段升级到2.0模式积累实战经验。

如果说，米兰冬奥会更多是借节日消费场景完成闭环验证，那么随后的美加墨世界杯，则标志着整套体系升级至品效销2.0阶段。

本届世界杯梅西、姆巴佩、亚马尔一众球星会师半决赛，全民足球热度高涨，蒙牛不再局限单一事件营销，转向集团品牌矩阵联动、产品IP化、全渠道深度转化，同时兼顾国内市场增长与国际市场协同，作战维度全面拓宽。

在内容叙事上，蒙牛跳出简单的赛事赞助曝光，搭建“冠军IP”完整叙事体系，把足球赛场拼搏、不服输的精神，与蒙牛“要强”的品牌内核深度绑定。“无论谁赢球，都来找蒙牛”等传播主题出圈，跳出单纯体育圈层，激发广泛国民情感共鸣，强化大众对品牌精神的认知。

这时期与1.0阶段最大的差异，在于世界杯阶段实现全集团六大业务板块深度绑定IP，做到产品IP化，把赛事符号真正装进产品之中，而不是仅仅停留在广告海报。

液态奶板块，蒙牛特仑苏、纯甄、真果粒围绕观赛、家庭消费、运动营养场景做整合营销，M-PLUS运动营养系列抢占运动人群心智；鲜奶板块，每日鲜语推出世界杯“传奇号码瓶”限定产品，把顶级赛事IP落地到高端鲜奶实物产品；冰淇淋业务拿到世界杯官方冰淇淋身份，产品登陆世界杯场馆以及美国11座城市主流商超，实现国内热销与海外市场同步发声。其中，冰淇淋品牌艾雪借助世界杯IP进一步提升东南亚各国品牌影响力，印尼、菲律宾、越南市场份额持续走高。

除此之外，奶粉、奶酪板块同样结合世界杯开展品牌传播。贝拉米作为世界杯官方奶粉赞助商，强化跨境市场品牌认知；妙可蓝多挖掘运动、家庭聚餐场景，拉动奶酪品类消费。六大业务板块同步参与，真正实现母品牌树势能，子品牌各板块落地承接。

从6月1日至7月20日，蒙牛世界杯相关内容全网累计曝光量达43.7亿次，累计互动量达8亿次。其中，京东直播累计观看人次超1100万；美团直播累计观看人次超2000万；两大平台会场签到、助力、分享等互动次数均超2000万；天猫单场直播观看人次达316万，相关活动传播总曝光量达3700万；天猫会场互动人数超600万，相关全网话题阅读量突破3亿。赛事关注由品牌声量进一步转化为广泛、深入的用户参与。

根据《2026美加墨世界杯品牌数字资产榜（终榜）》，蒙牛凭借社交声量、互动、品牌搜索及口碑等维度的综合表现高居榜首，断层领先。

渠道端则通过线上线下全域链路打通，实现流量到终端购买的完整闭环，为销售增长爆发保驾护航。

线上依托社媒、短视频、内容电商打造多元互动玩法，拉高用户互动热度，传播声量位列行业第一；线下，传统终端推进“蒙改店”项目改造，同时覆盖会员店、零食量贩、即时零售等新兴势能渠道，赛事物料、限定产品直达万千终端网点，把互联网上的讨论热度，转化为货架之上的真实交易。

世界杯期间，蒙牛在京东水饮类目实现销量、用户量、新用户量三项第一；在美团平台，销量、订单数及交易用户数同比增幅均超20%；蒙牛天猫官方旗舰店销售同比实现双位数增长；便利店渠道主营品类整体增量接近翻倍，各品类增量均跑赢乳制品大盘，整体表现位居乳制品行业第一。

对比冬奥会的1.0模式，世界杯2.0版本不再是单一产品、单一部门的营销战役，而是蒙牛集团多业务板块协同作战，完成内容叙事、产品创新、渠道网络、国内海外市场的全面打通，树立了体育赛事营销新标杆。

03.

营销为引擎，

产品、渠道与社会责任构筑品牌基本盘

不过，需要厘清的是，体育营销可以放大品牌势能，但势能想要转化为实实在在的经营成果，离不开产品创新、渠道基建、科研实力的承接。如果产品力、渠道能力跟不上营销热度，赛事带来的流量只会昙花一现。

产品层面，蒙牛依托“基础营养、功能营养、医学营养”三级科创体系，持续输出新品，承接营销带来的用户注意力。

液态奶板块不断布局功能化细分赛道；鲜奶业务每日鲜语持续升级高端品质，拿下多项国际食品大奖；奶酪板块，妙可蓝多完成全年龄段产品拓展，奶酪片实现对外资品牌份额反超；奶粉板块，瑞哺恩、悠瑞、贝拉米分别布局婴幼儿、中老年、有机跨境赛道。

鲜奶、奶酪、奶粉三大板块跑出30%以上增速，背后是持续的产品迭代与科研投入。

渠道作为营销落地的底座，也在持续迭代。报告期内持续推进RTM渠道转型，落地“蒙改店”项目，线下终端从单纯售卖货架向经营全品类产品转型。

同时，集团大举发力会员仓储店、零食量贩、即时零售、内容电商等势能渠道，新老渠道协同，保障营销热度可以下沉到各个消费场景，真正触达消费者。

品牌价值的塑造，同样离不开社会责任的填充。

希望工程·蒙牛少年足球公益行是长期落地的公益项目，持续推动青少年足球事业发展；本次世界杯揭幕战选拔内蒙古青少年担任护旗手，是依托世界杯赛事资源落地的单次公益实践。

二者相互配合，把体育营销延伸到社会价值层面，让体育不止是商业营销，也承担青少年体育普及的社会意义。

除此之外，蒙牛GREEN可持续发展战略持续落地，建设绿色工厂、推进绿色包装创新，MSCI ESG评级维持AA级；同时参与多地救灾、航天科普等多元公益项目，商业价值与社会价值并行，共同构筑立体的国民品牌形象。

回看蒙牛2026上半年的经营表现，行业消费企稳、原奶周期缓和是外部环境，一体两翼战略落地、六大业务板块产品创新、渠道精细化运营是基本面，而品效销从1.0到2.0的迭代，本质上是一套集团级的组织协同能力的淬炼。

它解决的不只是两场赛事怎么做营销，而是面对未来更多的品牌机会，企业如何调动多业务、多渠道、海内外资源，把品牌势能转化为经营成果。

展望下半年，国内宏观环境与消费有望延续企稳态势，乳业竞争继续回归价值驱动。蒙牛财报中也提出，企业正在推进从传统乳制品制造商，向综合营养健康解决方案提供商转型。未来的增长，依旧要依托产品创新、渠道精耕、数智化转型、全产业链建设等底层能力。

站在整个消费行业角度来看，越来越多的品牌都在尝试顶级体育IP营销，而蒙牛实战案例带来的启示在于：顶级IP真正的价值，不在于短期社交媒体刷屏，不在于几张曝光亮眼的传播报表，而在于能否借助IP机会，打磨内部跨板块协同、产品IP化、全域渠道转化的体系化能力。

流量会随赛事落幕而消散，但沉淀下来的品牌心智、组织作战经验、产品创新思路，才是企业穿越行业周期真正的硬核底气。

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