BBA也推“一口价”，但经销商还没准备好

2026年8月21日，宝马新世代iX3正式开启预订，三款车型全国统一售价26.99万元至33.99万元。在此之前，奔驰纯电CLA已经以一口价模式上市，奥迪则为全新平台车型推出了“融合直售”方案。

短短一年之内，三大德系豪华品牌先后宣布，旗下纯电车型取消终端议价，全面推行全国统一定价。

从方向上来看，BBA形成了罕见的共识。但共识归共识，就在不到半年前，奥迪Q6L e-tron的“融合直售”以推出改款新增入门车型，降价10万元的方式宣告失守；更早的MINI代理制试水，也在执行环节碰了一鼻子灰。

传统车企推一口价，听起来顺理成章，做起来却总在相似的地方摔跤。问题究竟出在哪？

“一口价”叫卖：不得不走的路？

从前，在传统经销商体系下，BBA车型普遍采用“高指导价、大额终端优惠”的策略，优惠幅度从8万元到将近20万元不等。指导价是一套，终端实际成交价又是一套，不同城市、不同月份、不同库存压力之下，同款车的价差能拉出两三万元。

因此，在过去的很多年，“上市即折扣”几乎成了BBA新车的标配，尤其是最近几年，二手车残值跟着承压，老车主对品牌的信任一点一点被消耗。

数据层面来看，豪华品牌经销商的新车毛利率从2022年的3.2%跌到了2025年的-26.2%。据中国汽车流通协会2025年调查数据，81.9%的经销商出现新车价格倒挂。经销商自己的账本都快算不下去了，价格体系的崩塌只是时间早晚的问题。

另一边，新势力品牌却在这几年用完全不同的逻辑蹚出了另一条路，而且走得相当顺畅。特斯拉全系车型官网统一定价，价格调整像互联网产品一样迅速，2025年Model 3长续航版上市20天后就能直降1万元。

理想汽车则在管理标准化上做到了极致，第三方“神秘访客”暗访覆盖全国所有门店。

蔚来品牌2026年一季度的平均成交价达到39万元，超过宝马5万元，超过奥迪1.5倍。在40万元以上的高端市场中，问界、理想、蔚来等品牌凭借智能座舱和高阶辅助驾驶，正在蚕食BBA的传统优势价格带。

当竞争对手用价格透明建立起消费者信任，BBA如果继续让终端价格上下波动，损失的就远远超出订单本身。统一定价，已经从“可选项”变成了“必答题”。

六百家经销商“死磕”同一个难题

方向对了，策略也说得通，可为什么总是做不到？回看开头提到的奥迪的融合直售，就是一个可以参考的案例。

2025年8月，一汽奥迪为Q6L e-tron推出融合直售模式，核心框架是“三个统一、两个自由”：全国统一价格、统一平台下单、统一服务标准，线上定制自由、附加服务自由，另附保价承诺。指导价定在36.98万元起（限时价34.88万元起），诚意十足。

然而，执行不到8个月，2026年4月改款车型上市，起售指导价降至27.98万元起（限时价26.98万元起）。更尴尬的是，在这8个月里，Q6L e-tron的销量并没有因为一口价而好转，据第三方数据统计，2026年1至7月累计售出2994辆，7月单月仅638辆。

价格为什么守不住？因为销量先撑不住了。

一汽奥迪全国有近600家经销商，多年来靠终端议价获取利润空间。厂家锁死了价格，经销商的积极性就成了问题；卖不动的时候没有折扣可打，经销商干着急，厂家也跟着焦虑。当销量持续低迷，财务压力层层传导，最终只能亲手打破自己定下的规则。

更早的MINI代理制同样留下了前车之鉴。

2023年宝马为MINI在中国引入代理销售，厂家直接定价，代理商负责交付与售后，据宝马客透露，其目前单店单月销量大概15到20辆。这套设计减轻了经销商的库存负担，也给了厂家更强的价格管控力。

但实际运行中，跨区购车引发价格扰动，销售人员因收入下滑丧失积极性，执行效果打了不小的折扣。

这些案例指向了同一个事实，那就是传统车企做统一定价，真正的难点始终在脚下那张由几百家经销商织就的庞大网络。特斯拉和理想做得到全国一口价，是因为它们的渠道从诞生之日起就按这套逻辑搭建，门店是自己的，系统是自己建的，定价权从未离开过总部。

而BBA要做同样的事情，需要让几百家独立运营的经销商放弃赖以生存的议价空间，接受一套全新的佣金模型，还要在全国范围内实现执行层面的整齐划一。

因此，在笔者看来，这也是传统车企和新势力之间一道很难弥合的鸿沟。新势力的统一定价是一种“原生能力”，而BBA的统一定价更像是一项“后天移植”，要在一个运转了几十年的机体上接入全新的神经系统，难度完全不在一个量级上。

其实，类似的困境在全球市场也上演过。大众在欧洲尝试过电动汽车直销后宣告终止，捷豹路虎暂停了英国的代理制试点，福特同样放缓了相关计划。传统渠道的利益惯性，在哪里都是一道很难跨过去的坎。

宝马iX3的全国统一价刚刚落地，考验即将接踵而至。

门店会不会用赠送礼包的方式变相制造差价？各区域之间的实际购车成本能不能真正拉平？经销商在新的利润模型下又能撑多久？这些答案，恐怕要在三个月甚至半年之后才能逐渐浮出水面。

不过，我们也应该看到，BBA这一轮集体转向，至少代表了一种清醒的战略判断。

燃油车降价能缓解一时的销量压力，但无法扭转新能源市场份额持续扩大的趋势。更何况，当消费者已经习惯了新势力那种打开APP就能看到全国统一价的购车体验，再让他们回到四处比价、跟销售斗智斗勇的旧模式中也不现实。

因此，传统豪华品牌推广一口价，是“不得不答”的一道题，它确实很难，但已经没有人能交白卷了。