解锁海量媒介中的增长机遇：文旅营销进入精耕时代——访WPP Media中国媒介与产品解决方案高级副总裁邢慧

一个人在OTA平台（在线旅行社）上搜索新西兰机票。他可能已定好假期，正在比较酒店；也可能只是看到一张照片，顺手查查价格。同样一次搜索，对应的出行意愿可能完全不同？

一道美食、一个事件或一个打卡点，都可能让一座城市突然火起来。搜索量上涨，游客也跟着来了。但热度过去后，这些流量能不能沉淀为长期吸引力，城市又该怎样构建自己的DNA？

当下，文旅市场依然热闹，流量的价值却越来越难以用单一指标判断。消费者的决策分散在多个平台，出行意向不断变化；一时的关注也需要被承接，才能转化为长期价值。

2026年6月，WPP Media正式推出面向中国文旅行业的定制化整合媒介营销解决方案。依托本土消费者洞察与全栈技术能力，方案打通全媒介触点和用户决策路径，并将数据技术、定制算法、可寻址创意及效果衡量等能力整合起来，帮助文旅品牌更准确地识别意向、优化投放，并围绕品牌建设或生意转化持续调整。

围绕这套新方案，《中国广告》走进WPP Media，与WPP Media中国媒介与产品解决方案高级副总裁邢慧（Tanya Xing）聊了聊其背后的判断与实践。

邢慧（Tanya Xing）

WPP Media中国媒介与产品解决方案高级副总裁

01

决策碎片化之下，

建立营销完整链路

一次旅行的决定，很少发生在单一平台。消费者可能先在综艺或短视频里看到一个目的地，随后去小红书查攻略，在搜索平台确认签证、天气等信息，再到旅行预订平台比较机票和酒店。临近预订时，他还可能转向品牌小程序或线下渠道。灵感、比较和交易被分散在不同触点，留给品牌的，往往只是其中一小段行为。

这条决策链路还可能持续很长时间。据Tanya介绍，一次旅行的决策可能长达3至6个月，高客单价的邮轮产品尤其如此。期间，预算、假期和同行人的安排都可能改变原有计划，消费者的意向也会随之升高或减弱。与之相比，广告投放通常只能看到一个较短的时间窗口。当不同平台又各自计算曝光、点击或转化时，品牌很难判断消费者究竟走到了哪一步。

传统媒介方案通常先用年龄、城市和旅游兴趣等标签圈定人群，再到不同渠道分别投放。一个人只要搜索过机票或浏览过目的地内容，就可能被纳入“旅游兴趣人群”。但兴趣标签无法说明他的准备程度。“我们过往可能只能通过一个人在OTA上的搜索，简单判断他有出行意向，但他也有可能只是看看价格。”如果直接依据这次搜索投放，广告就可能触达了一个暂时不会行动的人。

WPP Media此次调整的第一步，是把人群从相对固定的标签，改为一套动态判断。作为数据底座，“山海今”研究数据库常规追踪25个及以上主流品类，并覆盖出境游、酒店、航空、邮轮和城市文旅等领域。数据库沉淀了人口属性、消费行为、媒介习惯、生活方式和决策旅程五类标签，再结合多方合规脱敏数据及品牌一方数据，补足消费者在不同平台留下的行为信息后，根据具体需求筛选相关标签，并利用AI算法和机器学习完成人群建模。

有了更丰富的数据，判断也会进一步细化。一次低频浏览只代表泛兴趣；连续搜索目的地、比较机票和酒店，说明考虑正在深入。如果消费者开始查询假期、筛选预算和房型，或进一步留资、预约、领取优惠券，其出行意向就会相应提高。家庭结构、同行人和天气等现实条件，也会进入模型。WPP Media据此将人群区分为旅行策划旅程的不同阶段，如是刚开始产生兴趣、开始准备，还是已经产生了预订意向，亦或是已经出游回来可以激发二次旅游的潜力等。

人群识别之后，还要解决怎样精准触达的问题。WPP Media的受众建模、跨平台搜索洞察和策划激活等工具，可以将数据标签转化为可投放的人群，并根据表现继续更新模型。品牌既可以从核心人群出发拓展相似人群，也可以让人群在不同媒介间迁移，对中途流失者进行后续召回。户外点位的选择同样可以加入人群浓度与流量信息，改变过去主要依赖位置和经验的圈选方式。

渠道和创意也较之传统方案有所升级。社交、视频、搜索、展示广告和户外广告会根据消费者所处阶段承担不同任务，前后触点彼此承接，内容也与媒介同步规划。WPP Media的团队会用数据洞察预先验证素材，再根据投放中的真实表现持续调整。同一主题在不同平台可以采用不同形式，但前后信息需要能够衔接。其效果衡量也由各个平台分别报告，转向围绕品牌目标和生意结果进行判断。互动、搜索、留资、预订或ROI（投资回报率）会随着项目目标而变化，同时继续成为下一轮人群定义和媒介配置的输入。

02

同一套整合逻辑，

抵达不同生意目标

让一个目的地进入旅行清单，与让消费者在春节前订下一张船票，发生在旅行决策的不同位置。

海外旅游局X启动项目时，出境游市场正在逐步恢复。许多消费者重新产生了远行的兴趣，心里仍有顾虑，也没有想好下一站去哪里。项目首先要唤起人们对自然旅行的向往，因此受众既包括休闲旅行、户外活动和年轻消费者，也包括尚未选定目的地、但旅行偏好与当地体验相符的人。

邮轮品牌D的春节战役面对的是另一张时间表。春节前的航线销售有明确期限，核心目标是去寻找正在计划出行、可能“只差最后一个决定”的消费者。

同样是数据，在两个案例中承担的角色并不相同。前者的观察点击、互动和搜索，是为了判断目的地认知有没有向前推进；后者的测试素材和人群组合，是为了找到更有效的转化方式。同样一次点击，放在不同目标下，会进入不同的评价体系，也会触发不同的下一步动作。

精准营销在不同的环节都有不同的标尺。Tanya表示：“我们的重点不在于去吸引消费者凭空产生旅行的想法。”数据能够捕捉已经出现的念头，也能判断它离行动还有多远。至于一个目的地是否值得向往、一款产品为什么值得买，答案仍然在产品和体验本身。

03

从效果闭环到长期经营，

延伸营销价值边界

当投放闭环走到转化这一步，营销的价值其实并未结束。产品与体验的答卷，最终决定了一次流量能不能沉淀为长久的品牌资产。

这一点，对很多文旅类的品牌和目的地都尤为关键。一道特色美食、一次热点事件，可能迅速为一座城市带来大量游客，但单一热点能够提供的，往往只是第一次到访的理由。消费者吃过、看过以后，如果当地没有更多值得体验的内容，热度便很难继续转化为复游。

Tanya认为，这类流量困境首先要从产品本身寻找答案。目的地需要进一步挖掘当地的文化与精神内涵，并通过长期的文化资产形成更稳定的吸引力。消费者抵达以后，还需要获得更丰富的情绪价值和多元体验。热点带来的关注可以成为入口，真正将消费者留下来的，仍是一个地方持续提供体验的能力。

靠包装与营销滤镜掩盖体验短板，已经越来越难。一笔未提前说明的收费、一项没有兑现的服务承诺，都可能通过社交平台影响其他消费者的决策。但反过来，优质的体验本身也会带来传播。消费者返程后自发分享的照片、攻略与真实评价，会成为其他人认识目的地、做出旅行决定时的重要参考。“产品本身如果足够强，消费者自然会帮你宣传。”这种来自真实体验的口碑，比一阵短暂的热搜更有可能留下持续影响。这些评价与分享，又会进入下一轮消费者决策。

WPP Media的这套整合媒介方案，将散落在不同平台的消费者决策重新放回一段完整旅程。一次搜索背后的意向、不同阶段的沟通和最终转化，不再是彼此孤立的结果；投放后的反馈也会继续帮助品牌理解消费者、调整后续行动。

由此来看，文旅营销的“精耕”，是围绕消费者的完整旅行过程形成持续理解：出发前，他怎样权衡与决策；旅途中，他在意什么、感受如何；离开以后，他留下怎样的评价，是否愿意再次选择。营销、产品与服务共同面对的，始终是同一个消费者。

文旅营销的目标，从来不是促成一次打卡，而是懂得在全域媒介中精耕细作，种下一次向往、留住一份认可，让没有来过的消费者想去一次，还想再去第二次、第三次。

文、排版 | 黄嘉茵

审核 | 林莹

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