中年危机下的蜜雪冰城，能否靠咖啡续命

来源｜界面新闻

2026年8月，蜜雪集团发布中期财报，营收仍在缓慢增长，利润却已悄然回落，供应链升级的阵痛与外卖混战的外部冲击，同时影响着这张报表。

蜜雪冰城的品牌版图虽在扩大，但增长几乎全靠国内下沉市场苦撑，在海外不仅未能取得突破，反而明显收缩。

蜜雪冰城茶饮主业的故事，已经接触到它的天花板。

于是蜜雪集团转向咖啡业务。蜜雪旗下“幸运咖”门店数量正以肉眼可见的速度增长，并已向海外开拓，试图在茶饮之外讲出一个新故事。

但在咖啡赛道，瑞幸与库迪早已筑起坚实的壁垒。

茶饮领域，蜜雪曾以极致低价在茶饮领域取得成功，而在咖啡领域，这套旧的商业逻辑可能难以复用。

01 雪停了

在全国各个城市的街头走一走，蜜雪冰城门店随处可见，可蜜雪集团中期财报显示，上半年营收152.16亿元，净利润23.19亿元，同比下滑14.68%，毛利率回落至30.4%，同比下降1.2个百分点。

利润端双双下降，集团的利润去哪了？蜜雪集团给出了两个解释。

首先来自主动的改变，也就是真鲜纯供应链升级。无论是鲜果、鲜奶还是真茶，要新鲜，就得有产地仓，有冷链，有离门店更近的分仓，这些字眼背后是依靠真金白银搭建起来的生产基地和仓储配送网络。东西更好了，账也更多了，毛利率在主动升级的过程中被吃掉一块。

另外一个是被动的影响，去年“外卖大战”打得太凶，上观新闻在2025年7月报道了当时的情况，一位店员说起那个周末：“美团团购比店里便宜，抖音有1分钱的活动，京东5元2杯还包配送。”平台各砸各的钱，店里的出票机不停运转，小票堆到地上。

骑手对这段经历有更深的感受，外卖员刘辉记得，他配送的40多个订单里，超过四分之一实付价只有1元多。平时站点一天接到的蜜雪订单大约200到300单，那个周末，数字直接翻到600单以上。

在这场“外卖大战”中，平台的补贴和满减把基数垫得高高的，今年潮水退去，对比起来品牌财报数据自然难看。

还要把镜头再拉远一点，蜜雪的主业，本质是一门to B的生意，因为超九成的收入，来自向加盟商卖食材、设备以及服务。门店每多开一家，就多一个稳定进货的下家。蜜雪的成长，说到底来自加盟商数量的成长，可这几年加盟商的日子也在变紧。

2025年3月3日，蜜雪冰城正式登陆港交所，以“全球现制饮品行业第一”的身份开启资本市场新征程。

但赢商网当时的一篇报道，展现了蜜雪加盟商的真实处境，一位在三线城市开店的加盟商王文杰谈及门店经营情况，他表示：“现在开蜜雪非常看位置，在店越铺越密的情况下，现在开新店基本上挣得都很少，而且随着水果、茶叶等物料的上涨，利润在不断被压缩。”

同一条街上奶茶店越开越密，单店营业额在减少，回本周期越拉越长。当开店的收益变少，加盟商就会用脚投票，这比财报上的数字更值得警惕。

蜜雪的整体市场情况同样不容乐观，蜜雪是靠开更多的店成长起来的，商业街、十字路口、学校旁边、工业区的夜市，红色的招牌一亮相，营业额就来了，但是国内的下沉市场即便再大也是有限的，能渗透的地方，基本都被雪王渗透完了。

而海外门店数量出现回调，出海的节奏也慢了下来。

前几年蜜雪冰城在东南亚风光一时，越南和印尼街头红招牌连成片，但现在面临其它本土品牌的竞争，同时考虑到国际经营的成本，挑战才真正到来。

02 换杯咖啡

蜜雪集团如何迎接挑战？他们自信地选定了方向，答案写在财报里最亮的那一行——咖啡。

为什么偏偏是咖啡？首先，蜜雪的看家本领是成熟的供应链和低价，集团认为这在咖啡身上几乎可以做到无缝复用，冷链和仓储都是现成的。所以他们与巴西签下的四十亿元采购大单里，大部分就是咖啡豆，海南新投产的烘焙基地，产能一上来就是两万吨级。

现制咖啡是少数还在扩容的赛道，市场规模逼近两千五百亿，年增速近两成。

很多人不熟悉蜜雪的咖啡品牌，但“幸运咖”其实已经成长了很多年。据新华网、澎湃新闻等媒体报道，“幸运咖”于2017年开始孵化，走的是和蜜雪冰城一样的“农村包围城市”路线，七成门店开在三线以下城市，定价在6-8元。2025年11月门店数突破万家，随后马来西亚、泰国陆续开店。

虽然咖啡是蜜雪在当下阶段正在快速变大的那块版图，但是这一处增长恐怕难以扭转全局的颓势。一位曾开了8家幸运咖的河南加盟商表示，幸运咖的单杯利润在1元左右，据他了解，瑞幸和库迪的利润均高于幸运咖。

幸运咖门店数量正在高速增长，出海计划已经启动，咖啡成了蜜雪集团的核心增量业务。战略逻辑很简单，那就是茶饮主业给不了的增长，去别的品类找，与其在一条见顶的赛道上继续内卷，不如把新一轮投资押在第二条增长曲线上。

配套动作都在跟进。蜜雪的咖啡供应链在升级，仓储网络在铺，在集团看来，这是一笔典型的先亏后赚的账，牺牲眼下的利润，换以后的增长。

但资本与市场都非常务实，蜜雪集团发布财报之后股价照跌。

道理不复杂，蜜雪集团讲的这个故事，各类消费公司几乎都讲过——现在花钱，是为了以后挣大钱。至于时间需要多久，能挣多少，财报给不出答案。

03 苦味悠长

咖啡在中国早就不是空白市场，该开的店开过了，该发的券发过了，红利被消化得差不多了。

星巴克教育了第一批喝咖啡的人，瑞幸把咖啡普及到了写字楼和县城，库迪再用价格把体系彻底打穿，三拨人各占一层，蜜雪此时入场，只剩夹缝容身。

赛道之外，用户心智的培养也是一道坎。瑞幸、库迪这些年把专业咖啡品牌的标签焊得很死，提及咖啡，用户想起的是生椰拿铁和瑞幸的优惠券，而蜜雪在几亿消费者心里，是那杯几块钱的柠檬水。

蜜雪的品牌认知是从平价奶茶中来的，就算消费者顺带买一杯他的咖啡，想培养粘性用户还是相当困难。蜜雪的咖啡品牌幸运咖比瑞幸的产品还便宜一截，但只有便宜还吸引不了足够多的用户。

落到产品上，差距更为直观。瑞幸像是一台爆款机器，成果惊人。2021年4月，它把椰浆灌进咖啡，做出一杯生椰拿铁，当时没几个人在意，五年过去，这杯咖啡在全球门店累计卖出超过20亿杯。

为了这一杯咖啡，瑞幸在印尼包下一整座群岛当专属椰林，在青岛、昆山、福建屏南、厦门铺了四座烘焙基地，连椰浆都要求1小时冷榨锁鲜。

这不只是营销话术，还体现了供应链的实力。对照之下，幸运咖2017年就成立了，比瑞幸那杯生椰拿铁问世还早，可它自己的椰椰拿铁直到2022年才推出。

瑞幸的产品像流水线一样往外冒，一年上百款新品轮番试错，销售数据会告诉它哪一款值得放大；蜜雪的茶饮基因是做大单品和长周期经营，习惯了一年憋几个爆款，在咖啡这种拼迭代速度的赛场，节奏本身就慢半拍。

有了产品，营销这一环必不可少，而在这方面两边完全不是一个量级。瑞幸的联名，是赋予产品社交属性的典范。

2023年它和茅台联名推出酱香拿铁，首日卖出542万杯，单日销售额破亿，19块钱一杯的“人生第一杯茅台”刷爆朋友圈，喝完能不能开车直接吵上热搜。

它还跟椰树联名做椰云拿铁，跟线条小狗出杯套周边，每一次都是全网讨论。蜜雪也联名，与中国邮政合作开了联名店，网友玩梗说它入编了，当时很热闹，但没人记得那杯咖啡叫什么。蜜雪能让用户记住会玩梗的雪王，但很少有人认为他咖啡做得好。

至于价格，那本是蜜雪的看家本领，可库迪和瑞幸已经把平价咖啡做成了常态，更关键的是，对手的低价背后有数字化和供应链兜底。

瑞幸全球门店已超3.5万家，App里沉淀着几千万用户，每一杯的原料成本也降到了最低。而幸运咖直到2025年底门店数才刚破万，比对手差了不止一个身位。

当所有人都使用低价策略时，低价就不再是壁垒，只是入场券。

茶饮这杯，已经喝到底；咖啡这杯，喝下去的第一口就是苦的，它是蜜雪集团现在找到唯一的自救路径，但不一定是翻盘的底牌。

短期内的投入很难兑现成利润，长期看，需要在用户心智、产品质量、运营体系上追上先发者，每一关都不好过。

六万多家门店的红色招牌还在往下沉市场蔓延，雪王的玩偶还在店门口挥手，只是后续递出来的，不再只有熟悉的柠檬水了。

至于蜜雪冰城端出的这杯咖啡到底滋味如何，还需时间给出答案。