半数商超扎堆自有品牌，贴标红利退潮…

放眼整个零售行业，自有品牌已经成为零售商抢占差异化竞争高地的重要抓手，布局重心也从补充品类的加分项转向了关乎增长的“必答题”，但伴随着市场逐渐成熟对自有品牌的要求也越来越高，过去靠简单贴标走量的阶段一去不复返，而是转向了品牌价值的深度竞争。

集体押注，自有品牌从可选项变为必答题

对于零售行业来说自有品牌的开发并不算什么新鲜事，上世纪九十年代伴随外资商超入华自有品牌模式被引入国内，本土超市便有零星尝试，但产品品类主要是纸巾、粮油等基础民生用品，直到这两年才逐渐有零售商进行体系化布局。

相关数据显示，奥乐齐自有商品占比接近90%，盒马、山姆、沃尔玛等渠道自有品销售占比稳定在30%-70%；即时零售也全力加码，叮咚买菜、小象、京东等平台围绕一日三餐全品类布局自有产品线；永辉超市、物美、家家悦等传统零售企业也纷纷加注自有品牌，比如近期北京新开的“物美+”超市，米面蛋奶等高频生活必需品包装上大都印着物美旗下自有品牌“物美超值”“物美精选”的标识。

现在自有品牌已经成为零售商打造差异化、保毛利、留住顾客的核心战略资产，相关数据显示，2025年零售商自有品牌销售额同比增长48%，某零售企业自有品牌销售规模实现了从2022年7500万元到2025年60亿元的爆发式增长，销售额占比已达30%；某零售企业自有品牌销售占比稳定在30%以上；某零售企业自2025年以来明显加速扩张，自有品牌商品成交额同比增长445%等等。

头部玩家的布局已经证明了自有品牌的战略价值，政策层面的支持同样为这一趋势提供了坚实的制度保障，2026年7月，商务部等9部门发布《关于加快零售业创新发展的意见》，提出鼓励零售经营主体发展自有品牌，并加强采购质量管控和商品溯源。

从零售企业的自发探索转向有政策支持的规范化发展新阶段，也进一步坐实了自有品牌在零售业未来增长版图中的重要位置，无论是头部玩家的先行验证还是政策层面的明确支持，都共同推着中国零售业进入自有品牌的战略爆发期，这道关乎增长的“必答题”正在成为所有零售玩家直面的现实考验。

消费决策逻辑转变，高购商与低预期叠加

消费者决策逻辑的转变是自有品牌爆发的重要推动力，中国连锁经营协会联合BCG发布的《拐点已至：2026中国自有品牌发展报告》指出，中国商超自有品牌已进入快速发展的窗口期，未来五年渗透率有望由当前约8%提升至20%-30%，这与消费者高购商与低预期并存的理念有关。

随着国内消费市场从增量扩张进入存量竞争阶段，消费者对商品的认知愈发成熟，不再盲目为品牌溢价买单转而更加看重商品自身，比如原料、工艺、产地、生产标准等，这种“高购商”的消费特征恰好为精准对接需求的零售自有品牌打开了成长窗口。所谓“低预期”是指收入增长预期趋于谨慎，在购买商品时更审慎地衡量价格与价值之间的关系。

也就是说，消费者愿意为好产品付钱，但不是为品牌广告、渠道层层加价买单，零售商自有品牌正好踩中了这个需求痛点，此前，行业做自有品牌的思路集中在比大牌便宜，数据显示，中国自有品牌平均价格比厂商品牌低16%，但调研数据显示，如今消费者选择自有品牌时品质以70%的占比排在前列；叮咚买菜与青年志联合发布的调研数据显示，在选择自有品牌时，近40%的消费者会更看重品控，39%的消费者会看重价格。

比如某零售企业推出的精酿啤酒、大月饼、果汁等单品长时间保持高复购率靠的不是低价，而是品质口碑；某零售企业自有品牌“丑萝卜”即便售价高于普通萝卜30%，依旧上市便断货，因为其原料来自优质产地；某零售企业已有多款自有单品已成长为高频复购的口碑商品包括，鲜牛奶月销量超百万件，橙汁月销量近50万件等。

相关调研数据印证了这一趋势，尼尔森IQ发布的《商超自有品牌洞察》报告指出，56%的中国消费者未来有意愿增加购买自有品牌，这一比例高于全球平均水平。这就要求零售从业者必须跳出单纯打价格战的路径依赖，转而以品质为核心构建自有品牌的竞争力。

品类创造取代跟风模仿，多维创新构筑差异化壁垒

当零售商们将货架、精力集中投向自有品牌商品时，竞争同质化的问题开始凸显，比如某零售商推出的原味麻薯是烘焙区的常年爆款，但在其它零售企业App上搜索同样能够发现外观、价格类似的产品，小青柠汁、榴莲千层蛋糕等热门单品也在多个零售企业平台同时出现。

但从近年来各个零售企业的发展动向看，确实在筑壁垒方面下了功夫，自有品牌在产品创新上一系列动作正在打破此前“贴标仿款”的行业旧逻辑，不再局限于跟随主流品牌迭代，而是转向基于自身客群需求的原创品类开发，通过精准挖掘未被满足的细分需求打造差异化产品。

在健康化风潮引领下消费者对相关产品的需求不断上升，调研数据显示，69%的消费者选购食品时优先考虑健康与营养属性，不少零售企业便立足于此开发出了一批针对性的品类，比如某品牌推出高铁高钙每日坚果、三蛋白虾片、十蔬米饼等产品切入健康零食赛道；某品牌与百年老字号合作推出生牛乳茯苓薏仁奶、酸枣仁核桃蛋糕、灵芝茯苓醋等药食同源系列。

在小红书等社交平台上“清洁标签”成为商品关注点，一些零售企业便快速将“配料表干净”转化为具体产品，近一年来，某零售品牌陆续推出了配料干净的小绿瓶牛奶、HPP苹果汁、HPP西瓜汁以及引爆社交媒体的各类零食等，顺应“清洁标签”在预包装食品中的渗透率持续增加的趋势。

可持续理念同样在自有品牌中落地生根，某零售企业已有多款商品实现绿色包装升级，比如去年其无标签PET瓶包装的饮用天然水全渠道上线，宣称预计全年可减少塑料超过34吨，相当于减少约200吨二氧化碳排放量；某零售企业自2020年起便推出了长期可持续环保项目，不断完善绿色采购质量管理指标，完善商品溯源系统，搭建供应链绿色信息管理平台等。

场景深耕取代货架铺货，打破传统节庆边界

品类创新解决的是“卖什么”的问题，场景深耕解决的则是“卖给谁、在什么情况下卖”的问题，尤其是这两年场景在快消品销售中愈发受到重视，此前依靠节庆场景的销售方式不再适配消费者日渐多元的日常需求，而自有品牌依托零售商贴近消费场景的天然优势正走出一条不一样的道路。

不少商超已经针对细分场景定制专属的自有品牌产品矩阵，比如某品牌围绕踏青露营打造一站式采购，现烤烘焙、轻食寿司、果切果汁、热卤小吃、腌制烤串等即食商品走俏，某品牌推出的自有品牌“叮咚好食光”HPP肉制品系列，精准满足了户外露营、出行途中“方便与健康兼得”的消费需求等等。

还有某品牌以“消费者生活场景”为锚点重构空间功能，比如将“鲜鱼现宰、千款火锅食材自由配、沉浸式深海鱼缸景观”设为核心特色区，锁定“家庭餐饮、社交聚餐”两大高频消费场景，试图提高销售转化。这种围绕一日三餐、户外露营、亲子出行、办公室下午茶等细分场景开发出成套系的自有品牌商品组合，更利于自有品牌真正融入了消费者的日常消费习惯，并进一步巩固其在消费者心中的价值认知。

对于现在消费者更加看重情绪价值的消费趋势，不少零售企业通过把产品和具体生活场景中的情感需求绑定强调情绪价值，比如某零售企业在蔬果区推出小包装产品精准匹配年轻上班族、小家庭“少量多次”的采购需求，让空间更贴近消费者的实际生活场景。

这种深度绑定场景的开发逻辑让自有品牌跳出了和大众品牌抢通用流量的竞争，转而在细分场景里建立用户心智，让用户在对应场景下快速就能想到匹配的自有品牌商品，比起传统货架铺货广撒网的低效获客，这种模式精准锚定了消费需求，能以更低的运营成本撬动更高的用户复购与忠诚度，进一步拉开了和同质化商品的竞争差距。

开启生态共创，跨界联动获取增长新动能

单一品牌的研发、营销资源已难以适配快速迭代的消费市场，开放合作、全域共创成为自有品牌下一阶段的核心增长引擎，越来越多零售商开始打破行业边界，联动上游供应商、下游生产厂、专业研发机构甚至跨界异业品牌，发挥各自的资源优势打造自有品牌新品。

比如某零售企业旗下的药食同源系列与多家中华老字号品牌合作，将经典古方融入现代饮食布局日常刚需品类与休闲衍生系列，印证企业已建成从市场洞察、产品研发到供应链落地的闭环；某企业抹茶系列烘焙产品的成功很大程度上依托于与上游产地的深度绑定合作，前段时间较火的酸面团，也是起于上游伙伴一起探讨欧美健康趋势和工艺的结果。

这种共创模式本质是发挥各方的优势，依托上游供应商的研发与产能优势，零售商能将自身掌握的终端消费需求快速落地转化，跳过中间流通环节直接对接生产端，既缩短了新品开发周期也能更好把控产品品质和成本。

跨界IP联动也是当下生态共创的热门方向，依托合作IP自带的流量和用户群体能快速打开自有品牌的知名度，吸引年轻消费群体尝试，比如某零售企业与迪士尼联手推出了近百款深度定制的商品，从消费需求出发重新定义产品形态与使用场景，成功吸引了一众年轻消费者打卡尝鲜。

不难看出，跨界生态合作为自有品牌的发展拓宽了边界，将原本分散在不同领域的优势资源整合到一起，既为自有品牌注入了新的内容价值与吸引力，也让合作伙伴触达了更广泛的消费群体，实现了合作双方的流量共赢，成为自有品牌撬动增长的新支点。

这种开放共创的模式正在改写自有品牌的竞争逻辑，过去零售商做自有品牌比拼的是供应链整合能力和门店运营能力，现在则多了一层开放资源整合能力的比拼，能不能链接到匹配的外部伙伴、能不能把各方优势捏合到一起也在一定程度上决定了自有品牌的推出速度、产品质量和市场反响。

找准战略定位，对应不同的选品逻辑和打法

虽然自有品牌的热度持续升高，但并非所有零售企业都适合用同一套逻辑发展自有品牌，比如Costco、山姆等依托全球供应链体系的零售企业走的是“低频消费、大包装、精选SKU”的路线；盒马和叮咚买菜则试图从中国本土的农业和食品产业链中打造差异化，依托即时配送和贴近民生消费场景的优势，深耕一日三餐的高频刚需品类。

不同的定位就需要对应不同的选品逻辑和运营打法，比如某零售企业想让旗下自有品牌成为门店的引流入口，就需要选择贴近日常消费的高频刚需品类，通过稳定的品质和相对亲民的价格，吸引消费者反复到店或线上下单，逐步建立消费者对品牌的认知和信任；如果是定位某零售企业的差异化产品，则需要深挖细分赛道，推出符合自身客群偏好的独家原创品类，用辨识度足够高的产品形成差异化壁垒，让消费者为了特定商品专门选择该平台，借此拉开和同行的竞争差距。

在众多企业扎堆自有品牌的大环境下，不少区域零售企业也开始做出调整，这便为其发展提供了启示，对于区域型本土零售企业来说，更适合依托当地的产业带和区域消费特色打磨自有品牌，比如依托当地成熟的果蔬产区开发自有品牌生鲜果蔬，或是结合本地饮食习惯开发特色粮油、熟食产品，既可以借助本地产业带降低供应链成本，也能精准匹配本地消费者的口味偏好，更容易打出区域化的口碑优势，形成错位竞争。

而对于下沉市场的零售玩家来说，高性价比依旧是消费者选择自有品牌的核心动因，这类市场的自有品牌选品更应该聚焦基础民生类刚需商品，在保障品质稳定的前提下通过简化包装、打通供应链环节控制成本，用实实在在的性价比打动消费者，以此巩固下沉市场的用户心智。

对于零售企业而言找到贴合自身资源禀赋和客群特征的定位路径，才是发展自有品牌的核心前提，脱离自身实际照搬头部经验，很容易陷入被动局面。

库存滞销风险更高，管理更加严格

结合相关数据，国内商超自有品牌已迈入规模化、高质量发展的战略窗口期，行业增长确定性显著凸显，但其运营风险同样不容忽视，由于销售渠道相对单一，自有品牌的库存滞销风险相比传统品牌更高，一旦产品研发定位偏离市场需求或市场反响不及预期，成品只能压在自有渠道，很难像厂商品牌那样通过多渠道分销消化库存，不仅直接侵蚀企业利润还会打乱整体的价格体系，对品牌口碑造成长期负面影响。

库存风险的现实案例并不少见，比如山东一家超市复刻山姆网红拖鞋低价铺货后因原料劣质、客群不匹配，库存积压后亏损50万元；某上市商超为冲刺业绩一年内推出12款同质化纸巾，导致滞销库存达2000万元；某社区超市由于缺乏数据化预测能力，自有品牌牛奶因订货量过大，每月临期损耗达2万元等等。

面对这些风险已经有企业已经开始建立更严格的库存管理体系，比如某零售企业的VMI模式让供应商直接管理流通库存，供应商通过访问沃尔玛的销售数据，自主决定补货时间和数量，实现了双方库存水平的更小化。

此外，自有品牌从研发设计、生产管控到终端销售全链条都需要零售企业亲自把关，每个环节的管理要求都远高于代销第三方品牌的模式，这对零售企业的综合运营能力提出了更高要求，一些中小零售企业本身资金和人力储备有限，盲目跟风拓展自有品牌赛道很容易因为管理能力跟不上，反而拖垮原本的业务节奏。

行业思考：当虚火退去，中国自有品牌正在从有没有走向好不好，从贴牌走量走向价值创造，半数商超扎堆自有品牌也意味着真正的考验才刚刚开始。