蜜雪冰城告别野蛮生长，交出“增收不增利”半年报：6.4万家店，为什么赚不动了？

近日，蜜雪集团（下称蜜雪）披露了2026年的中期业绩报告。

财报显示，上半年公司实现营业收入152.16亿元，同比仅增长2.3%；期内利润23.19亿元，同比下降14.7%；毛利率从31.6%降至30.4%，净利率从18.3%滑落至15.2%。这是“雪王”上市以来第一次出现半年度利润负增长。

这份成绩单迅速引发了资本市场的剧烈反应——财报发布当日，蜜雪集团股价午后直线跳水，盘中一度跌超12%，市值跌破900亿港元。

拉长时间看，公司市值已从巅峰的2300亿港元跌至800亿港元附近，一年多蒸发超千亿。

或许，曾经靠“开店”就能赢的时代正在远去，蜜雪冰城亟需找到新的亮点。

门店越开越多，钱却越赚越少

截至今年6月，蜜雪集团全球门店总数已超6万家，较去年同期增长20.7%，一年净增超1万家；中国内地门店也已接近6万家，增幅高达23.5%；三线及以下城市门店占比仍高达58%，下沉市场的渗透已近乎饱和。

门店越开越密，直接的结果就是单店产出被摊薄。经粗略测算，去年上半年单店平均贡献收入约28万元，而今年同期已降至约23.8万元，同比降幅约15%。管理层也在业绩会上坦言，上半年店均营业额出现“双位数下滑”。

单店卖不动货，加盟商自然也就减少向总部采购设备和原材料——而恰恰是这部分收入，占蜜雪总收入97%以上。反映在财报上，这项核心业务的增速从去年同期的39.6%骤降至2.1%。

据行业媒体推算，平均每家加盟店向总部采购的金额同比下降约15%-18%，可见加盟商正主动缩减进货，反映了其面临的经营困境。

更直接反映这一点的是闭店数据。今年上半年，蜜雪关闭加盟门店约1300家，略高于去年同期；而去年关闭加盟店的数量则较前年大幅增加57.1%。

闭店数量持续攀升，个中缘由除了“卖不动”之外，还因蜜雪自身品质升级推高了销售成本、销售及分销开支。

这些开支虽由总部在内部消化，但利润承压之下，传导至加盟端的潜在压力难以完全避免。

此外，叠加全行业价格战与外卖补贴退坡，加盟商在收入端承压的同时，租金、人工等刚性成本却分毫未减，盈利空间被进一步挤压，部分门店难以为继实属意料之内。

可见，“开店即增长”的公式正在失效。当门店覆盖了全国超过300个地级市，平均每一个县级行政单位能分到超过20家蜜雪门店时，每一家新店的开出，更多是在瓜分存量生意，而非创造增量市场。

成本上涨与战略投入的双重挤压

利润下滑的原因，不止存在于收入端。

从成本端来看，今年上半年销售成本由101.68亿元增至105.86亿元，同比上升4.1%，成本增幅明显超过了2.3%的收入增速。公司在财报中解释，这主要源于围绕“真、鲜、纯”产品理念进行的品质升级投入。

集团首席执行官张渊在业绩说明会上也表示，这是一场主动的战略性投入，而非被动经营恶化，集团发展逻辑正经历从“高速发展”进入“高质发展”阶段的转变。

具体而言，蜜雪正在推动一场从供应链到品牌终端的全面升级。

供应链端，核心食材正从常温工艺向冷冻、冷鲜升级，HPP超高压处理产线、鲜奶产线以及云南新生产基地的建设同步推进，物流端也相应完成冷链配套，推进多温区仓储改造和三温同车配送，甚至将门店卸货方式从“车尾交接”免费升级为“送货入店”。

硬实力夯实之后，品牌内容与门店运营的软实力也在同步加码——围绕“雪王”IP的动画剧集、短剧持续输出，动画电影《许愿吧！雪王》已获立项备案，与非遗文化的联名合作不断拓宽品牌厚度；门店端，蜜雪则搭建了系统化的加盟商培训体系“蜜雪商学”，推广智能出液机、全自动咖啡机等数字化设备，并推进城市旗舰店建设，打造“饮品+文创+体验”的复合型空间。

这些从供应链到品牌再到终端的密集投入，均在短期内推高了相关费用，共同构成了利润端承压的重要变量。

从“规模驱动”到“单店价值驱动”

面对增长瓶颈，蜜雪的管理层给出了清晰的转型路线图。

首先，主动降速，放弃数量目标。张渊明确表示：“主动放缓国内开店节奏不是阶段性的调整，而是公司主动选择、并会长期坚持的发展方向。”

财报数据印证了这一表态——上半年新开店约5500家，比去年同期少开了近三成。管理层在业绩会上直言，国内下沉市场已经进入存量竞争，集团于今年起“放弃数量增速、全面转向高质量运营与存量优化”。

其次，海外市场从“跑马圈地”转向“深耕提质”。数据显示，集团上半年海外门店相比去年同减少约350家，但这并非市场萎缩，而是主动的战略性调优。蜜雪在印尼、越南等传统核心市场主动关停低效门店、提升存量经营质量。

与此同时，集团开辟新赛道，上半年正式进入墨西哥、巴西、吉尔吉斯斯坦等国。海外布局正由单一的东南亚向中亚、拉美等多区域拓展。

最后，是“提质不提价”，维持价格锚点。在业绩会上，蜜雪明确表示将坚持“提质不提价”，维持友善、稳定、亲民的价格。可见，即便供应链全面升级，短期内多半也不会将增加的成本转嫁给消费者。

如此看来似乎也就更能理解此轮半年报的业绩“转折”，在这一战略选择下，必然导致公司在短期内以利润换品牌信任度，业绩承压也是转型期的应有之义。

结语

过去五年，蜜雪冰城靠"高性价比"和下沉市场的空白红利，完成了狂飙式的规模扩张。

但当门店开至6.4万家、县级市场的覆盖率趋于饱和时，规模的边际收益正在急剧递减——单店营收被稀释、加盟商盈利承压、闭店率攀升，无一不在提示着那个"开店即增长"的时代已经过去了。

然而，要想从"规模驱动"到"单店价值驱动"，从"高速扩张"到"高质量发展"，蜜雪的战略转型并不简单。

所幸，216亿元的现金储备为公司提供了充足的缓冲空间，使其有能力在行业下行周期中"晴天修屋顶"。

短期来看，利润承压难以避免；但长期而言，这或许是一次必要的"刮骨疗毒"。当规模不再能够成为护城河，真正的壁垒将取决于供应链的深度、单店的盈利效率，以及品牌与消费者之间建立的情感厚度。

图片来源品牌官方