北京
广袤县域，连接城乡；万千集市，承载民生。近日，商务部等9部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（以下简称意见），明确提出深化“千集万店”改造提升，支持乡镇商贸中心、集（农）贸市场、乡镇特色大集等建设升级，标准化、规范化建设改造新型便利店、村级寄递物流综合服务站。这不仅是补齐乡村商业短板的务实之举，更是畅通城乡经济循环、释放下沉市场潜力的重要抓手。
数据显示，2025年我国镇区和乡村消费品零售额合计占社会消费品零售总额的38.7%，“十四五”时期年均增速均高于城区。管理咨询公司麦肯锡预测，到2030年，中国约66%的个人消费增量将来自下沉市场。近四成的市场份额、持续领先的增速，表明县域消费已不再是城市消费的简单补充，而是支撑超大规模市场的重要力量。
不过，巨大市场潜力下也隐藏着不少发展瓶颈。商务部近期发布的问卷调查数据显示，49.4%的农村居民认为“商品种类少”是线下消费的最大痛点。不少乡镇集市常年设施老旧、环境杂乱、品类单一，只能满足基础买卖需求；品牌供给不足、流通成本偏高，让大量消费需求外溢到城市。此外，一些大牌商品下乡“降配”、售后“缩水”等痛点，更让消费者心存顾虑。
破解这一困局，“千集万店”改造提升不能止于修修补补，而应从供给品质、流通效率和消费场景三个维度协同发力，推动县域商业从“有没有”迈向“好不好”。
首先，要让商品实现城乡“同质同享”。过去，下沉市场存在商品减配等问题，症结在于城乡供给的“双重标准”。此次意见提出促进同品同款商品城乡“同质同享”，就是要从生产、流通、售后和监管等环节入手，确保同一品牌、同一型号的商品在城乡执行同样的质量标准。县域市场需要的不是低价低质的“特供版”，而是质量可靠、价格合理、适配性强的商品与服务。唯有让县域消费者买得放心、用得踏实，潜在的消费意愿才能转化为真正的购买力。
其次，要打通城乡流通渠道，降低成本。深化“千集万店”改造提升，一方面，要补齐硬件短板，推进乡镇集贸市场标准化改造，完善冷藏、加工、配送等设施设备，盘活闲置资产建设便民商业网点；另一方面，要整合邮政、快递、供销等物流资源，推进农村客货邮融合发展，标准化建设村级寄递物流综合服务站，打通“最后一公里”。只有流通成本降下来，优质商品才能以合理价格直达县域消费者手中。
第三，以业态创新持续激活消费场景。改造不是让所有大集都一个样，而是在保留“烟火气”的同时植入新体验。比如，湖北荆门八角大集盘活闲置广场，规范设置摊位，依托“线下赶集+线上助农直播”新模式，带动周边农户增收。广西阳朔将中医康养服务“搬”进大集，山东临沭曹洼大集上柳琴戏悠扬开唱，贵州镇宁的“布依样”集市展现古法工艺——赶集从单纯的购物演变为社交与体验。当集市成为融合地方文化、便民服务、休闲体验的复合空间，消费便不再是“一锤子买卖”，而是成为可持续的生活方式。
县域连通城乡，既是要素流动的关键节点，也是撬动内需增长的重要增量。以优质供给创造有效需求，县域市场必将为畅通城乡经济、推动高质量发展注入源源不断的生机与活力。（中国商报 陈文丽）
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