Kanye之后，阿迪达斯不打算用Jennie赚流量钱了

靠单个外部顶级IP赌颠覆式爆款的时代过去了，最值钱的是明星能持续输出、可被产品化的个人风格与审美体系。

全文共 3234 字，阅读大约需要 8 分钟

作者 | 张娅 贾阳

阿迪达斯又有话题了。三叶草（adidas Originals）和BLACKPINK成员Jennie的首个合作系列，这几天成了网上打卡、开箱的焦点。

9月1日正式开售前，三叶草在上海安福路与成都太古里的旗舰店已经跑完了一轮双城快闪。成都太古里店首发当天，单日销售额直接突破门店历史纪录。

Jennie不是第一次给阿迪达斯带来这种化学反应。2023年她成为品牌全球代言人后，就参与推火过复古薄底鞋Samba和运动夹克等时尚单品。

但这一次是真正的“Jennie同款”。她主导设计了一套完整的女性穿搭产品线，融入了代表性的芭蕾风格。

这仍是一笔流量生意，可阿迪达斯明显不打算靠流量本身赚钱了。

Jennie式芭蕾风

三叶草女孩看这次的产品册，会觉得很眼熟。

产品还是那些产品，只是做了一次彻底的Jennie式风格化改造。阿迪达斯方面说，“结合Jennie独特的美学视角，重新演绎品牌经典”。

其中核心单品方头芭蕾鞋最出圈，加上连体衣、裹身裙、短裤、袜套等，都是明晃晃的芭蕾风。至于外套、T恤、休闲裤那些基础款，则是原来的经典款加了设计、换了面料。

阿迪达斯没有搞饥饿营销。产品正式发售以后，虽然有限购，也出现过短时售罄或者断码的情况，但很快补货。产品价格最高999元，比起阿迪达斯其他明星同款，有溢价但差距不大。

从目前网上晒单来看，除了粉丝和网红博主，也有不少被种草的普通女生。她们为风格买单，甚至未必在意Jennie本人。

相比传统联名靠稀缺性和二手炒作制造“秒空”，阿迪达斯这次要的是持续、可复购的大众销量。

而线下快闪选择的两家旗舰店，都处在当下运动品牌竞争最激烈的商圈。

安福路这条不到不到900米的小马路上，去年阿迪达斯刚落地“运动时尚领域最高级别的门店”，萨洛蒙的“福郡”概念店就随后进驻；旁边还有HOKA、昂跑、始祖鸟一票中产新贵虎视眈眈。

成都太古里作为全国首店密度最高的商圈之一，是辐射西南的潮流消费地标。阿迪达斯的竞争对手们同样在这里布局了核心门店。

，但渠道端的压力并没有消失。全行业都在把运动品牌往商场一楼、核心街区搬，优质点位的竞争比它低谷期更激烈。

在这种贴身肉搏里，一次顶级IP联名，是给旗舰店精准导流的最好武器。联名款只是引子，强化三叶草及其旗舰店“潮流标杆”属性，提升渠道伙伴对优质点位的投入意愿，才是真正的价值。

明星与品牌共创是这两年的趋势。阿迪达斯和Jennie这波合作，把玩法的边界又往前推了一截。流量不再能制造溢价神话，但可以用来给产品、门店持续“充值”。

核心旗舰店造势，形成话题后向全国门店和线上渠道辐射，带动三叶草全渠道的经典款和当季款销售——这是阿迪达斯2025年以来跑通的一套成熟打法。

拿回主导权

Jennie成了第一个与阿迪达斯推出个人联名系列的亚洲艺人，但这个模式并不新鲜。

真正的鼻祖可能是彪马与蕾哈娜合作的FENTY x PUMA联名系列。

这个合作始于2014年，2023年又重启了一次。蕾哈娜以创意总监身份下场，首双Creeper厚底鞋上线3小时售罄，直接带动彪马女性业务增长。后续产品还拓展了男性、儿童市场，一度成为彪马撬动潮流市场的核心抓手。

Creeper 厚底鞋

但这个系列吃的是硬核潮流圈层，和大众日常穿搭始终有距离。双方合作今年到期且没有续约。

阿迪达斯自己其实也试过。与碧昂丝的Ivy Park，规格拉得比Fenty还高，有独立品牌，由艺人主导创意。这在当时被看作阿迪达斯在女性市场的“Yeezy级”押注。

结果该系列风格小众、定价偏高，销量一路下滑：2021年还有9300万美元，2022年跌到4000万美元，远低于内部预期的2.5亿美元，最终合作终止。

阿迪达斯让渡创意核心和销售分成，最成功（也是最惨痛）的案例则是跟Kanye West合作的Yeezy。

Kanye以近乎偏执的创意主导权，带来行业级颠覆，在球鞋和潮流圈层中建立了近乎宗教般的信仰。巅峰时期，Yeezy年销售额高达17亿美元。

但Kanye个人争议，反噬了整个品牌。2022年10月终止合作后，Yeezy产生了约12亿欧元遗留库存。

靠单个顶级IP赌颠覆式爆款，成也一人，败也一人。Yeezy的教训，让阿迪达斯不得不思考，把产品的主导权交给一个不可控的个人，是否还值得？

除此以外，当时阿迪达斯跟大牌的合作也在2022年变得密集，连续跟Gucci和Balenciaga联名。跟Gucci联名的Gazelle鞋直接登顶Lyst年度最热门联名榜，短期效果极好。

但一个隐蔽而致命的问题是，消费者谈论和记住的是Gucci的复古美学、配色功力，是“Gucci x adidas”，而不是“adidas”本身。

这跟Yeezy是一样的问题。阿迪达斯把灵魂外包，希望别人的创意能点亮它。联名越成功，阿迪达斯作为独立品牌的存在感就越模糊。品牌悄悄失去了对自己产品和形象的主导权。

比约恩·古尔登2023年接任CEO时，面临的就是这样一个棘手的局面：Yeezy的烂摊子、产品主线空心化和阿迪达斯品牌的认知危机。

古尔登的策略非常明确——让产品本身成为最好的广告。Samba的回潮爆火，就是一个从明星、网红到大众持续发酵的案例。大众被复古轮廓和美学吸引，主动帮它传播。它证明了阿迪达斯的产品力足够支撑品牌回归。

如今，古尔登手握产品富矿，都能够进行波段管理了：Samba之外，Gazelle、Spezial、Campus等复古鞋款在不同地区轮流走热，热度自然回落时，Superstar短暂接棒。2026年，Stan Smith又开始被预热。

此后，相比又签了哪个明星，消费者对阿迪达斯的关注点回到了产品本身。它把自己的灵魂重新拿回来了。

这是我们理解Jennie联名的大背景。

与Yeezy的独立子品牌地位不同，Jennie系列归属在adidas Originals旗下。Jennie不是产品线掌控者，而是“风格共创者”。明星的个人风格被摆到了C位，靠一套鲜明的审美标签，精准圈住细分风格赛道里的消费者。

比如最受瞩目的Superstar SQ Ballet鞋怎么设计出来的呢？Jennie在W Magazine专访中透露，她保留了Superstar的基本结构，同时加入方头和缎带细节来创造芭蕾风格的轮廓。

消费者买的首先是一双三叶草的鞋，然后才是“Jennie联名款”。这跟Yeezy时代“买的是Kanye的鞋”，有本质区别。

从更广的视角来看，三叶草潮流线拥有庞大的明星矩阵——从梅西、Bad Bunny到Kendall Jenner，从哈登到陈冠希、宋雨琦，不同IP对应不同赛道。

靠单个外部顶级IP赌颠覆式爆款的时代过去了。明星可以为阿迪达斯注入新内容，但更多的，是因为ta们代表的受众。说得直白点，就是明星起到了一个抖加的作用。

明星还够用吗？

真正拥有个人风格并且能影响大众审美的明星并不多。Jennie是少有的既有流量，又能定义时尚的角色。

Jennie之所以能成为阿迪达斯的联合设计师，是因为她数年持续输出芭蕾风美学。尤其是《You & Me》单曲中的芭蕾core，曾带领潮流。芭蕾是她年少时未竟的舞蹈梦想，也一直贯穿她的个人叙事和舞台表演。

说实话，芭蕾风已经火了好几年。Jennie联名，相当于是把系统性地把芭蕾风转化为可日常穿着的风格语言。

这次联名的概念是“Functional Grace（机能优雅）”，瞄准的是更广泛的大众女性日常穿搭市场。

而芭蕾从一种元素变成一个品类，是运动时装化的典型。运动品牌不再只是卖功能，而是在越来越多地卖风格、卖审美、卖生活方式。

比如NikeSKIMS联手Lisa，虽然产品方向不一样，但也是在踩芭蕾风风口，以现代芭蕾舞者为灵感，“以现代视角重新诠释，注重柔和线条、女性化色彩与顶级材质”。

而在这个过程中，明星个人风格的IP化，正在成为新的商业富矿。

8月12日，ALO天猫旗舰店上线，在没有任何预热的情况下直接将版头换成赵露思，同款商品1分钟成交破1000万，刷新天猫运动户外新品牌开店纪录。然后又接连宣传金智秀全球代言和王一博赛车场景合作。

ALO的明星矩阵策略清晰：赵露思负责中国区首轮曝光与转化，金智秀维持品牌全球时尚底色，王一博则将品牌带出女性瑜伽圈层，驶向赛车和更广泛的运动生活方式市场。

彪马、阿迪达斯、安踏、李宁等运动品牌，都在搭建自己的Celebrity Portfolio——好的明星矩阵不是多找几个流量，而搭配补齐品牌人格、消费人群和文化语境的不同切面。

商业世界里，最值钱的从来都不单是明星的脸，而是明星能够持续输出的、可被产品化的个人风格与审美体系。

一个明星的脸可以带来流量，但只有ta真正拥有并被市场验证过的个人风格，才能转化为可持续的商业价值。

所以最好的人选，往往很稀缺。BLACKPINK四人都背负了多个帮助品牌运动时装化的KPI。

而风格也是有生命周期的。Balletcore，从精致优雅的代名词，演变成“失序芭蕾风”，让经典芭蕾与街头运动、机能工装等硬核风格相碰撞。到2026年，芭蕾风又进化出“Sneakerina”——芭蕾舞鞋轮廓和系带元素被保留，鞋底却换成了运动鞋的结构。

趋势在变，品牌也需要更加灵活。