李营营律师：质疑言论，不构成商业诋毁

李营营律师：质疑言论，不构成商业诋毁

相关公众根据质疑言论形成的认识与客观事实一致，且评论整体具有合理性的，个别用词失当通常不足以认定构成商业诋毁

阅读提示：

市场竞争并不排斥批评、质疑和商业评论。经营者基于公开资料、产品标识、检测结果或者真实交易体验，对同行商品的品牌来源、产地、质量、价格和经营模式提出疑问，有助于消费者获取信息，也可能推动行业透明。但经营者同时具有争夺客户和交易机会的商业目的，其言论一旦缺乏事实依据、隐去重要背景或使用足以形成确定性负面结论的表达，就可能越过正当评论边界，构成商业诋毁。

质疑言论是否违法，不能只看是否出现“可能”“疑似”，也不能因个别措辞尖锐就直接认定侵权。裁判通常需要结合传播者身份、双方竞争关系、信息来源、表达语境、受众知识水平、传播范围和实际理解，判断相关公众是否会因此形成偏离事实的错误认识。质疑所指向的核心事实如果真实，且相关公众能够正确理解，个别情绪化用语的影响应放在整体语境中评价。

本文以人民法院案例库收录的（2022）浙03民终4602号案件为基础，分析“合理质疑”与“误导性商业评论”的区分标准，并结合短视频、直播和社交媒体传播特点，从原告举证、被告抗辩、企业评论合规和损害救济等角度提出实务建议。

裁判要旨：

经营者在合理范围内对竞争对手或其商品进行评论，具有相应事实基础，核心信息与客观情况一致，且结合相关公众的专业程度、认知能力和传播语境，不足以使公众产生错误认识的，不构成商业诋毁。评论中虽存在个别非理性、情绪化用语，但不改变整体信息真实性与质疑合理性的，不宜仅据此认定商业诋毁。

案件简介：

1. 广州某公司是意大利某公司“STEG”品牌在亚洲地区的总代理，其商品主要面向专业汽车音响改装商，并不直接面向普通终端消费者。广州某公司宣传的重点是“STEG”品牌来源于意大利以及其总代理身份，未明确宣称具体商品均产自意大利；相关产品实际产地在包装上标注。其整装商品早期为进口，后续已实现国内生产。

2. 瑞安市某中心从事汽车音响改装和音响产品销售，并代理多个其他音响品牌。其在抖音发布系列视频，对汽车音响市场中品牌来源与实际产地的关系提出质疑，并展示商标注册信息、国际购物网站检索结果等公开资料。

3. 视频一中，发布者使用“这个行业脓包一个一个都给他戳掉”“品牌太乱了”等表达，并建议用户通过海淘、EBAY、亚马逊等国际购物网站检索产品，作为辨别品牌情况的方法。

4. 视频二展示申请人为中国公司的“STEG史泰格”等商标注册信息。用户评论“百分之九十也是中国生产”，瑞安市某中心回复“中国生产没关系，不要虚假宣传”。视频七涉及史泰格等品牌，有用户评论“都是浙江货吧”，瑞安市某中心回复“广东的吧”。

5. 视频十展示第17028423号“STEG”等商标注册信息，其中相关商标注册人为广州某公司的法定代表人。瑞安市某中心在评论区表示“全都是公开资料，只是很多知道的人因为各方面原因没有讲”。

6. 广州某公司认为，上述视频和评论暗示其虚假宣传、误导消费者，损害其商业信誉和商品声誉，遂向浙江省瑞安市人民法院起诉，请求立即停止发布、传播误导性视频，发布道歉声明消除影响，并赔偿经济损失及合理维权费用10万元。

7. 2022年5月16日，瑞安法院一审判决驳回广州某公司的全部诉讼请求。广州某公司不服提起上诉。2022年10月18日，浙江省温州市中级人民法院二审判决驳回上诉，维持原判。

案件争议焦点：

瑞安市某中心围绕“STEG”品牌来源、商标注册情况与商品实际产地发布的短视频及评论，是否属于传播虚假或误导性信息、损害广州某公司商业信誉和商品声誉的商业诋毁？

法院裁判观点：

一、双方实际经营范围存在重叠，属于反不正当竞争法意义上的竞争经营者。

温州中院认为，广州某公司生产、销售并推广“STEG”品牌汽车音响产品；瑞安市某中心从事汽车音响改装、销售并代理其他音响品牌。双方虽然经营模式、品牌和地域可能不同，但均面向汽车音响改装市场，其目标客户、商品用途和交易机会存在重叠，销售不同品牌的产品也会形成市场利益上的此消彼长，因而具有竞争关系。

竞争关系的存在意味着瑞安市某中心对同行产品进行评论时负有相应审慎义务，但并不意味着其失去批评权。反不正当竞争法保护公平竞争，不是为经营者提供免受任何质疑的权利。只有评论构成虚假或误导性信息，并损害特定经营者商誉时，才进入商业诋毁的规制范围。

二、误导性应以相关公众的知识水平和认知能力为标准，结合传播主体、内容、方式与范围综合判断。

法院指出，误导性信息可能包含真实或基本真实的内容，但因增删、编排、比较、叙述方式或者特定传播途径，使受众对事实形成偏差。判断不能只孤立审查一句话，而要观察相关公众在完整视频、评论互动及市场背景下将如何理解。传播者是否具有权威身份、受众是否专业、信息是否容易核验，也会影响误导可能性。

本案相关公众主要包括汽车音响销售商和改装服务商，具有较强的品牌、产地信息收集与鉴别能力。现有证据也不能证明瑞安市某中心在行业中具有足以左右受众判断的权威地位。因此，相关公众通常不会仅凭其个别评论就形成不加核验的确定认识。

三、涉案视频传递的核心信息与广州某公司在诉讼中确认的客观事实一致，不属于误导性信息。

系列视频整体表达的是：某些汽车音响品牌所传递的品牌来源信息，与产品实际生产地并非同一概念；“STEG”虽是意大利品牌，但部分产品实际在中国生产。广州某公司在审理中也确认，其宣传重点是品牌源自意大利和总代理身份，并未表示全部产品产于意大利；产品早期进口，后续已国产。

因此，相关公众通过视频形成的主要认识——品牌来源于意大利，但产品实际生产地可能在中国——与客观事实一致。瑞安市某中心并未把“国产”当然等同于质量低劣，也没有虚构监管处罚、产品不合格等事实。评论虽使公众关注原告宣传中可能存在的模糊空间，但这种关注不等于错误认识。

四、原告公开宣传未清晰说明具体产地，被告就品牌地与产地差异提出质疑具有合理基础。

广州某公司对外突出“意大利品牌”“亚洲总代理”，但具体产品产地主要在包装上标注，在其宣传及其他公开渠道中不易直接查明。普通受众接触品牌宣传时，可能把“意大利品牌”理解为“意大利生产”。在品牌地和产地信息存在模糊空间的情况下，同行基于公开商标信息和市场资料提出质疑，具有一定公共信息价值和商业评论合理性。

法院并非认可视频中的所有表达方式。诸如“行业脓包”等用语具有情绪化、非理性因素，经营者本应避免。但商业诋毁的认定仍应以信息整体是否虚假、误导以及是否损害商誉为核心。本案核心信息真实、受众理解与事实一致，质疑具有合理性，个别失当措辞尚不足以改变整体性质。

五、整体评价优先于截取个别词语，商业诋毁规制应为正当监督保留空间。

如果只要评论中出现尖锐或不礼貌用语即认定商业诋毁，可能压缩合理商业批评、消费者监督和行业讨论空间；反之，如果只要核心事实部分真实就允许任意贬损，也会纵容以评论为名打击竞争对手。裁判需要在事实真实性、评论必要性、措辞强度和实际误导效果之间进行比例衡量。

综上，温州中院认定瑞安市某中心发布内容的核心事实与实际情况一致，不足以导致相关公众产生误解，质疑具有合理性。尽管存在个别非理性用语，仍不构成商业诋毁，遂驳回上诉、维持原判。

案例来源：

人民法院案例库：《广州某公司诉瑞安市某中心商业诋毁纠纷案》，案号：（2022）浙03民终4602号，入库编号：2025-09-2-180-001。

实战指南：

一、原告应围绕“相关公众实际产生了何种认识”组织证据，而非只截取不友好用词。

商业诋毁审查关注误导效果。原告应完整固定视频、标题、字幕、配乐、评论区和前后关联内容，并梳理发布时间、播放量、转发和用户互动。选择具有代表性的评论，分析受众是否确实把质疑理解为“产品是假货”“原告虚假宣传”等与事实不符的结论。仅提交“脓包”“乱牌子”等片段，可能无法证明整体信息造成误解。

原告还应界定相关公众：是普通消费者、专业经销商，还是投资者、加盟商。不同群体的知识水平和注意力不同。可结合销售渠道、账号粉丝构成、评论者身份和产品购买决策流程，说明受众为何容易受误导。若被告具有行业专家、测评机构或大流量主播身份，也应证明其权威性和影响力。

二、原告自身宣传是否准确、完整，会直接影响法院对质疑合理性的判断。

经营者对品牌来源、生产地、设计地、技术来源和授权关系的宣传，应明确区分。若宣传长期突出国外元素，却把实际产地置于不易发现的位置，容易为质疑提供合理基础。原告在起诉前应自查广告、官网、电商详情、包装和经销商话术是否一致，避免诉讼中确认的事实恰好印证被告核心评论。

如被告确有歪曲，可制作“原告实际宣传—产品真实情况—被告质疑—受众错误认识”的对照表，提交商标授权、生产证明、报关单、检测报告及包装样本，清楚说明哪些内容是真实批评，哪些内容被跨越、夸大或错误关联。

三、被告应建立评论事实档案，证明合理怀疑并非主观臆断。

评论前应收集行政机关公示、商标和专利登记、产品包装、官方网站、行业报告、权威媒体报道及第三方检测等资料。引用来源时注明时间和链接，保存原始页面，防止信息后续变化。依赖用户反馈的，应核实订单、产品、时间和投诉真实性，避免把个别未经验证的说法概括为普遍事实。

质疑应与证据强度匹配：证据只能证明“品牌来源与产地可能不同”，就不应推导“虚假宣传”或“假冒产品”；发现数据异常，可以建议核实，不宜直接指控“造假”。事实、推论和价值判断应在表达中清晰区分，并说明不确定性和适用范围。

四、证明评论未超出合理范围，应从目的、对象、措辞和纠错机制综合展开。

被告可说明评论旨在行业信息交流、保护消费者知情权或回应真实争议，而非单独攻击特定对手；内容是否同时讨论多个品牌、是否提供核验方法、是否允许对方回应，均有助于证明合理性。使用“可能”“根据目前公开资料”“有待品牌方说明”等词语，应与真实不确定状态相匹配。

经营者仍应避免侮辱性、人格化表达。即使本案认定个别非理性用语不改变整体性质，也不意味着此类用语安全。用词数量、出现位置、重复程度和传播影响不同，结论可能相反。较稳妥的方式是使用“与宣传承诺不一致”“公开信息无法验证”“建议进一步披露”等中性表述，并设置更正、删除和回应渠道。

五、短视频与直播具有即时互动特点，但“临场发挥”不能成为免责理由。

账号运营者应对主播脚本、字幕、评论回复和置顶内容建立审核规则。直播中回应用户提问时，应避免把用户猜测直接确认；可以回复“目前无法核实”“以产品包装和官方资料为准”。对涉及竞品质量、违法、造假等高风险话题，宜延后答复并完成事实核验。

企业可设置证据阈值：一般体验类评价可基于真实使用记录；涉及产地、检测和资质的，应有官方或产品材料；涉及违法、欺诈、侵权的，原则上应有生效决定或充分法律意见。保留脚本、审核记录和更正过程，有助于发生争议时证明已尽审慎义务。

六、商业诋毁损害和救济方式应与传播影响相匹配。

原告可提交销售变化、客户询问、退货、渠道商函件和舆情报告，证明评论造成现实损害。若信息仍在传播，可在证据保全后要求删除、澄清，必要时依法申请行为保全。消除影响的渠道和范围应与原传播相对应，不宜机械要求在无关全国媒体长期道歉。

赔偿应尽量以实际损失或侵权获利为基础，并列明律师费、公证费等合理支出。现行法的一至五倍惩罚性赔偿针对故意且情节严重的侵犯商业秘密行为，商业诋毁案件不宜直接套用。即使最终不构成商业诋毁，侮辱性表达仍可能产生其他民事或平台规则风险。

相关法律法规：

1.《中华人民共和国反不正当竞争法》（2025年修订）第十二条规定，经营者不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉。该条对应本案适用的2019年修正文本第十一条。

2. 现行《反不正当竞争法》第二条规定，经营者应遵循自愿、平等、公平、诚信原则，遵守法律和商业道德，公平参与市场竞争。商业评论是否符合商业道德，应结合行业惯例、主观状态、消费者权益及市场竞争秩序等因素判断。

3.《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》第二条规定，与经营者存在可能争夺交易机会、损害竞争优势等关系的市场主体，可以认定为“其他经营者”；第十九条要求主张商业诋毁的原告证明其为特定损害对象。

类似案例：

一、《上海再高餐饮管理有限公司、王伟与上海尔广餐饮管理有限公司纠纷案》，上海知识产权法院审结，案号：（2020）沪73民终444号。

核心观点：声明虽未直接点名竞争对手，但结合双方共同使用的标识和市场背景，相关公众自然会将“山寨品牌”“骗取加盟金”等内容与特定经营者联系，并对其经营正当性和商品服务质量产生质疑的，可以构成商业诋毁。是否点名不是唯一标准，特定指向和负面误导效果更为关键。

二、《优信拍（北京）信息科技有限公司与车好多旧机动车经纪（北京）有限公司不正当竞争纠纷二审案》，北京知识产权法院审结，案号：（2021）京73民终932号。

核心观点：商业评论使用“数据造假”“明收暗返”“虚增收入”等强烈贬义词，对促销模式作片面解读，忽略重要交易背景，且关键比例数据缺乏真实来源，容易使消费者和投资者形成负面评价，已经超出正当评论范围，构成商业诋毁。

三、《武汉斗鱼网络科技有限公司与广州虎牙信息科技有限公司、暨南大学不正当竞争纠纷案》，广州知识产权法院审结，案号：（2020）粤73民终733号。

核心观点：经营者评论竞争对手应审慎、客观、真实。有确凿事实基础的公允评价一般不构成商业诋毁；仅凭猜测作出非客观、负面评价，足以损害竞争对手商誉的，则超出正当商业评论边界。

李营营律师团队在商业诋毁、不正当竞争领域的专业介绍：

• 李营营律师现任北京云亭律师事务所高级合伙人。李营营律师团队长期关注商业诋毁、商业秘密及其他不正当竞争争议，围绕竞争关系、特定损害对象、虚假或误导性信息、传播组织关系、商誉损害和赔偿依据等问题，为企业提供诉讼策略、证据保全、平台投诉、行为保全、舆情处置和经营合规支持。
• 在知识产权维权引发的商业诋毁案件中，团队注重区分权利基础、侵权判断和对外传播三个层次，结合信息发布时的证据状态，审查维权声明、客户告知函、媒体报道、直播话术和社交平台内容，帮助客户在维护知识产权与避免不当损害竞争对手商誉之间建立清晰边界。团队亦从原告维权和被告抗辩两个角度，组织电子数据、技术比对、经营损失及传播路径证据，形成具有可执行性的争议解决方案。