钱往哪里去？2026上半年户外广告三大信号：进楼、下沉、向头部聚拢

01

户外广告投放总趋势

投放规模稳步增长 品牌活跃度与价值双提升

2026年上半年国内户外广告投放规模持续扩容，共有18,000个品牌入局投放，市场总刊例规模达1,314.04亿元；投放规模、品牌数量双双逐年走高，单品牌投放力度稳步增强，增长韧性充足。其中，二季度投放体量高于一季度，上半年户外广告投放呈现前低后高特点。如剔除增收范围变化，投放刊例花费实际增长7%，刨除刊例增长变化，净增长2%（2025年上半年实际增长5%，净值下滑0.1%）。

下沉市场增长动力强劲

从市场结构来看，一级市场占比呈回落态势，二、三级市场整体份额稳中有升，户外广告投放重心持续下沉，下沉市场成为户外广告扩容的核心增长引擎。

从广告花费和品牌数量变化来看，二、三级市场户外广告刊例投放花费稳步上涨，投放品牌数量、单品牌贡献值均实现不同程度提升，市场增长动能充足。

延续往年季节性波动规律 各月投放刊例花费同比普遍上涨

2026年上半年户外广告月度投放走势延续历年季节性波动规律，1月投放承接上一年四季度的投放体量，2月投放回落，3-4月呈现震荡调整，5-6月市场持续回暖、投放规模稳步攀升。

从同比变化趋势来看， 2026年上半年各月投放规模整体高于上年同期，户外广告整体大盘逐年增长，长期扩容趋势明确。

户外广告行业集中度持续走高
2026年上半年户外广告投放TOP10行业占比达80%，较2025年同期提升6个百分点，行业头部聚集效应不断增强，集中度稳步走高。

饮料行业连续三年占据投放榜首位置，但市场份额小幅下滑；化妆品、服务业、服饰行业占比保持稳定，连续两年稳居主力赛道。网站和软件行业增长亮眼，市场份额提升幅度超过3%；娱乐休闲和食品行业投放占比也有小幅提升，交通行业首次进入TOP10榜单。

头部品牌增投支撑

网站和软件行业广告花费增长突出

2026年上半年户外广告投放TOP10行业中，仅饮料、酒类、交通三大行业刊例投放花费低于去年同期，其余行业均实现不同幅度增长。互联网赛道表现格外亮眼，依托“淘宝网”、“闲鱼”、“美团”、“千问”等头部品牌加码投放，网站、软件行业整体广告花费大幅激增。

从品牌数量变化来看 ，服务业、娱乐休闲行业投放活跃度长期维持高位；软件、食品、服饰行业不仅入局品牌数量增多，单品牌投放贡献值同步走高，实现投放规模量价齐升；而化妆品行业主要依靠更多品牌入局、分散投放拉动，整体广告花费上涨。

核心投放城市格局稳固
新一线成为户外投放新增量

近两年，户外广告投放TOP10核心城市整体阵容保持稳定，各大城市排名位次变动极小，TOP10城市整体投放占比稳定在70%上下。

各城市中，上海、北京常年牢牢占据全国户外广告投放前两位，但投放占比小幅下行；深圳市场份额小幅提升。杭州、成都、南京、重庆、武汉、天津市场投放占比稳步提升，区域市场影响力持续提高。伴随这些城市消费活力不断释放，品牌持续加码区域户外广告布局，承接了从传统一线城市外溢的广告投放资源。

02

户外视频媒体

整体发展趋势：根据CODC数据显示，2026年上半年户外视频媒体刊例花费同比增长11%、品牌数量同比提升，单品牌贡献值维持高位，整体规模持续稳健扩容，行业增长动能强劲。

媒体变化趋势：楼宇液晶媒体主力地位稳固，投放占比持续扩大，三年间提升7个百分点，保持加速增长。各媒体类型中：楼宇液晶、电子屏投放规模稳步扩容，高铁视频媒体连续两年下降，增长动能略显不足。

市场格局分布：正从“头部集中”向“多点支撑”转变。一线城市刊例花费同比下滑、单品牌贡献值同步收缩，广告主投放更趋谨慎，市场重心持续下沉。新一线及强二线城市份额稳步提升，多数市场实现同比增长且单品牌贡献值改善，韧性凸显。

行业投放特征：行业投放集中度持续攀升，三年间提升六个百分点，头部聚拢效应增强，行业结构加速更迭。软件与网站行业受头部品牌增投带动，广告花费实现高增长；化妆品、娱乐休闲、服饰、个人用品等行业则主要由品牌扩容拉动。

投放花费稳健扩容，品牌参与度持续攀升

2026年上半年全国户外视频媒体投放刊例花费达905.51亿元，投放规模持续扩容，较上年同比增长11%，投放品牌数量增至5386个，市场参与度明显提升；单品牌贡献值约达16.81百万元/个，较2025年同期的17.44百万元/个略有回落，但仍处于高位区间，趋稳特征明显。近五年来看，户外视频媒体市场规模保持稳健增长，从 “提质增效” 的发展期，逐步进入 “多元扩容” 的稳健增长阶段，品牌认可度与市场活力持续增强。如剔除增收范围变化，投放刊例花费实际增长8% ，刨除刊例增长变化，净增长1%（2025年上半年实际增长7%，净值下滑1%）。

楼宇液晶稳居主力且加速领跑

03

三季度增长行业预测

邮电通讯/电脑配件

受暑期消费热潮与毕业季产品换新需求驱动，适配网课学习、日常校园使用的电子产品，如学生中端手机、轻薄笔记本电脑、护眼平板等迎来消费旺季；三季度是消费电子全年营销核心窗口期，各大厂商预计将加大营销投入，通过加码户外广告投放，持续提升品牌声量与产品曝光度，抢抓学生群体消费红利。

娱乐休闲行业

7-8月迎来暑期出游高峰，避暑休闲、城市周边短途微度假、亲子研学旅行等出行需求集中释放，文旅消费热度全面走高；同时，三季度衔接9月中秋假期，且开启国庆长假市场预热周期，各地文旅机构、景区及文旅企业开展各类营销推广活动，预计可进一步拉动娱乐休闲行业户外广告投放规模上涨。

服务业/本地生活

三季度7-8月高温酷暑，大众日间外出消费意愿走低，外卖订单需求攀升；夜间成为市民休闲聚餐的主要时段，烧烤、小龙虾、精酿酒吧及夜市餐饮迎来全年经营旺季，夜宵赛道成为餐饮行业核心盈利板块。本地生活品牌加大广告投放引流获客，推动本地餐饮、生活服务类户外广告投放规模上行。

服饰行业

7-8月户外防晒服饰、日常休闲穿搭需求明显上涨，进入8月末至9月是服饰品牌秋冬季款式集中上新的关键周期，秋冬服饰款式、面料、风格改动较大，品牌依托广告直观呈现新款版型与穿搭实景，快速完成新品市场渗透，抢占秋冬服饰销售先机，秋冬新品推广，有望拉动服饰行业户外广告投放规模提升。

交通

9月开启车市经典 “金九银十” 销售周期，7-8月作为旺季前置蓄水窗口期，意向消费者陆续开展选车比价、到店试驾等购车筹备；各大车企为抢占消费心智，主动加码营销投放；与此同时，9月是行业新车集中发布的关键节点，燃油、新能源、混动车型以及多款改款车型密集上市，新车宣发造势需求旺盛，持续推动汽车品牌户外广告投放规模走高。

中秋节礼

中秋兼具家庭团圆消费、人情礼赠双重属性，消费者既要采购月饼、生鲜、零食满足家庭聚餐，还需准备探亲、访友、商务往来礼品，滋补品、白酒、坚果、茶饮礼盒销量集中冲高，礼品品类销售迎来短期红利，各类礼品品牌进入旺季抢单周期，进而拉动相关品类户外广告投放规模上涨。

2026年三季度消费市场与户外广告行业，将在暑期人流复苏、开学焕新、中秋节庆预热的多重驱动下，呈现出节点驱动、稳步回暖、结构性轮动增长的整体态势。

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