消失的汽车商超店

「“精打细算过日子”」

作者|龚宸芫

编辑|李国政

出品|帮宁工作室（gbngzs）

9月第一天，北京东五环外的长楹天街商场，客人稀少。

乘扶梯至地下一层，在原来商场号称“新能源探索中心”的区域，如今空出大片铺面，只剩一家乐道门店。销售顾问张宁（化名）介绍，过去与他们门店毗邻的小鹏汽车门店，已于去年撤店，还有理想汽车门店也于今年年初撤店，极氪店上个月刚搬走，它们的铺位至今空着。

“就剩我们在这里撑着。客流上不来。赔钱归赔钱，但总不能一直赔钱，等我们哪天撑不住了，也可能要搬走。”张宁感叹道。

不只是北京，10天前，8月31日，上海兴业太古汇蔚来中心（NIO House，“牛屋”）闭店。它是上海首家、全球第二家牛屋，于2018年5月开业，在上海核心奢侈品商圈扎根运营8年有余。

它不只是卖车展厅，还设有特饮吧、阅读区、共享办公区等区域，承担车企直面、链接用户的功能。蔚来把它定义为车主“第三空间”。撤店前后，不少老车主专程来这里打卡告别。

这家门店落幕，也是新能源汽车商超渠道收缩的标志性事件之一。

不过，汽车商超店并非只上演撤离的故事。同样在北京长楹天街，小米汽车与华为鸿蒙智行门店各占客流最好的两个铺位，存在感十足。

其中，华为鸿蒙智行店于今年4月前后，从地下一层一间放不下3辆车的小铺面，搬进一个可容纳旗下主销车型、面积达1600平方米的新店。

东风旗下新品牌奕境汽车，也于今年7月入驻这个商场一层，开设了商超体验店。

有人在撤，有人在进，汽车商超店正经历一场结构性洗牌。

▍01

撤店潮

没人说得清长楹天街的这轮变化从何时开始。不过，张宁记得周边每个汽车品牌撤离的顺序。

“整个长楹天街还在营业的汽车门店，只剩下华为、小米、乐道、魏牌和奕境。两年前我们店开业时，周边至少有七八个新能源品牌，这还不算另一片区域和楼上的门店。”谈及该商场剩余的汽车门店，张宁一只手都能数得过来。

帮宁工作室在走访中看到，多个已撤店的铺位至今空置，部分区域被商场临时用作其他促销展台或休息区。

“关店的原因太简单了，都在赔钱，租金太高。”张宁算了一笔账，他所在的门店面积200余平方米，月租金至少20万元；用同样的预算，能租下周边一个传统4S店，面积达上千平方米，“一个月也就10万块钱”。

公开资料显示，在一线城市核心商圈，一家200平方米左右的新能源汽车展厅，年租金普遍在200万元以上，叠加人员、水电及运营费用，单店全年运营成本达400万至500万元。

在汽车价格内卷加剧的背景下，对如此高昂的成本，车企难以维持。

作为少数尚留在商场里的品牌，乐道的处境并不安稳。当被问及“你们店是否会撤”时，张宁没有给出肯定答复。他说，乐道门店不会完全撤出这片区域，但单店去留取决于客流：“我们开商场门店的目的，就是为了吸引客流，但如果客流一直上不来，我们肯定会考虑换地方。”

北京另一个热门商圈朝阳合生汇的人流明显多一些。帮宁工作室走访了位于其5楼的新能源汽车集市，这里的汽车门店铺位满租，细问之下，方知店铺更替频率极高。

那些从长楹天街消失的品牌，在合生汇仍有身影，但都从显眼处换到了角落，面积也缩小了。比如小鹏汽车，半年前还在一个明显且较大的位置，现在已换到一个位置隐蔽的小店面。

这一层还有汽车快闪店，以传统品牌的新能源产品为主，比如神行者。

该层一家川菜馆的工作人员说，与他们店对望的那个汽车门店，品牌更迭速度，比餐馆服务员流动频率还要快，“这些汽车体验中心，看起来家大业大，但在这一层待的时间还没有我长”。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红告诉帮宁工作室，早期新能源车企涌入商场，核心逻辑是借用商场天然客流完成品牌启蒙，把展厅做成不用找4S店、逛街就能看车的广告位。

随着行业进入存量竞争时代，资本红利退去，车企普遍直面增量不增收、增收不增利的窘境。曾经不计成本抢占商圈黄金铺位的打法，正在被精细的投入产出核算取代。

7月末，郎学红在2026中国汽车论坛上提到，目前，传统燃油车4S店约3.2万家，较巅峰期的3.5万家有所收缩，且短期内仍将持续收缩；新能源汽车销售网络总量超2万家。汽车经销商在国内市场的销量下滑约20%，整体汽车销售渠道呈现收缩态势，同时伴随着结构调整。

闭店潮压在行业数据上，也直接体现在销售顾问的工资条上。

“我们做汽车销售的，能明显感觉到市场变化，一年不如一年。”一家商超店销售顾问说，大部分销售人员月工资四五千元，原因是进店客流太少，月薪数万的岁月早已过去。

闭店潮留下的，不仅是空铺位，还有来自消费者的信任危机。

走访中，有消费者对汽车品牌门店能否存续表示担忧：“你们跑路了怎么办”“你们负责售后的4S店会一直存在吧……”有人称，见过太多品牌突然退场、车主维权无门的案例，自己买车时格外在意这一点。

商圈里的汽车门店，你方唱罢我登场，空位永远有，但愿意入场的品牌越来越少。

▍02

精打细算

商超店批量撤退，并非现在才开始。

“新品牌有了一定客户群后，就更多建设销服一体的门店。等消费者走过了‘知道这个品牌存在’的阶段，品牌也就开始撤出商超。”郎学红认为，商场里的汽车展厅，介于快闪店和4S店之间，核心功能只是品牌宣传。

在她看来，商超店天然具有动态轮换的特征，大城市门店可支撑一两年，小城市门店几个月就完成客户触达，更接近快闪店。在租期上，商超店通常以半年到一年为一个签约周期，4S店往往在5年以上。

特斯拉是商超店模式的开创者，造车新势力随后复刻。当品牌知名度家喻户晓后，特斯拉便撤出了大部分商超，门店从中心区域转移到外围，从一、二线城市下沉到三、四线。

上海兴业太古汇“牛屋”闭店，以及此前广州珠江新城两家“牛屋”关门，也是这种趋势的体现。公开资料显示，前者年运营成本超过2000万元。高额的租金与多元化用户服务支出，让那家标志性门店难以为继。

蔚来的应对之道，是“合并同类项”。

2026年，蔚来加速推进“SKY”三品牌综合门店模式，即一个门店同时展示蔚来、乐道、萤火虫这3个品牌，用户进一次门，就能看全蔚来旗下所有车型。据蔚来官方数据，目前该综合门店已超过40家，年底目标约120家。

显然，三品牌共享中后台、售后网络和门店租金，每多一个品牌进店，分摊到单个品牌的运营成本就降低很多。

“部分车企撤离商场，更多是基于财务做出的选择。但当汽车品牌进入澄清期后，消费者对品牌的选择，可能会逐渐回到过去20年汽车行业的逻辑：先想到品牌，再想到功能。”蔚来广州区域公司总经理王泰近期接受蓝鲸新闻采访时表示。

9月1日晚，在2026年第二季度业绩电话会议上，蔚来创始人、董事长兼CEO李斌明确表示，将加快蔚来、乐道、萤火虫这3个品牌共用的SKY门店布局，持续加强销售网络建设，让乐道品牌更多触达三、四线城市的家庭用户群体。

蔚来首席财务官曲玉也称：“我们会持续优化成本结构，把产品定义做得更精准，和合作伙伴一起去寻找降本措施。从过去几个季度开始，这项工作就已经在深入进行。”

但并非所有品牌都在收缩。与华为合作的品牌，还有小米汽车，以及部分传统车企打造的新品牌，正在扩大商超店的数量和规模。

比如奕境。该品牌一位销售顾问表示，奕境品牌商超门店还在持续扩张，北京门店已有20余家，“等我们纯电车型上市，门店面积可能还要扩张”。

对此，郎学红认为，华为系、小米系与传统汽车品牌有本质区别。“它们本身有3C业务，在商场有数码产品店，只要场地够用都会展示它的车，这属于既定的沉没成本。”也就是，对于华为和小米而言，汽车只是其中一个品类，不需单独承担全部租金。

而对于奕境等新品牌来说，要让消费者知道自己的存在，进商场仍是最直接的选择。

从更宏观的视角看，汽车流通行业正在经历深度结构性变革，郎学红将其概括为“多元化阶段”——具体而言，渠道上授权、直营、代理并存，业态上4S店、商超店、快闪店、新能源商城各有空间。

“原有的独栋4S店，现在可能变成双拼，甚至联排，三四个品牌共享一个空间。”郎学红说，新能源商城正成为商场展厅的替代选项，可集中放置数十个品牌，租金更低，消费者也能更方便地横向比较。

对于前几年新能源汽车品牌在核心地段开超大店的行为，郎学红表示：“那是拿着资本的钱，现在资本不往里面扔钱了，企业用自己的钱就要衡量，而且大家兜里的钱也很紧。”

她建议，经销商投资人少建网络，厂家也无需盲目投入资金堆砌品牌门面，一切都需要精打细算过日子。

汽车商超店不会消失。对于新品牌而言，它依然是高效的品宣入口；对于成熟品牌而言，使命完成后，可以体面退场。

只是，下一批进驻商圈的汽车品牌，或许不再是大众熟悉的老牌新能源玩家。行业洗牌在继续，汽车商超渠道的迭代与重构，还远未结束。