四川大决策投顾：景区行业：从“靠天吃饭”到“靠运营吃饭”

四川大决策投顾 摘要：景区投资遵循"短看季节弹性、中看运营成长、长看定价逻辑"的节奏。短期，夏季避暑与厄尔尼诺催化下，具备资源稀缺性的山岳及避暑类标的享有显著的日历效应与超额收益，交通改善与供给扩容构成边际催化；中期，成长溢价向具备目的地运营、轻资产扩张能力的企业迁移；长期，行业终将从"资源定价"走向"运营定价"，运营效率成为核心估值锚。

1. 景区行业概述

景区行业是指以自然或人文景观为核心吸引物，为游客提供观光游览、休闲度假、文化体验等服务的综合性产业，是旅游产业链的核心载体。近年来，随着旅游消费升级，景区正从单一观光向"观光+体验+度假"复合业态转型，数字化运营与IP化开发成为行业提质增效的关键方向。

景区行业本质上是以自然资源或人文IP为核心的线下流量生意。资源禀赋决定获客能力，运营能力决定变现效率。游客进入景区后，可逐步转化为门票、索道、交通、演艺、酒店、餐饮及零售等多元消费，其核心盈利模式可概括为：收入 = 客流 × 客单价 × 转化率。其中，资源决定客流获取能力，产品决定客单价水平，运营能力决定流量变现效率。自然景区更偏重资源运营，人造休闲景区则更偏重产品运营，两类模式共同构成景区行业的主要商业形态。

高毛利来自先天资源入口，成长空间来自后天运营。景区行业整体具备较强盈利能力，以2025年样本公司数据为例，景区企业综合毛利率中位数约47%，但不同业务盈利能力差异显著；门票和索道等资源入口类业务毛利率普遍达到60%-90%，是景区利润的核心来源；而酒店、演艺等业务盈利波动和分化相对明显，但如果做好目的地运营生意却是提升游客价值量、打开成长空间的重要方向。

2.扩内需战略加码，景区行业迎政策红利与成长新周期

近年来我国经济增长动能逐步从地产和商品消费转向服务消费，旅游、餐饮、文娱等服务消费领域成为扩大内需的重要抓手。相比商品消费，服务消费兼具就业吸纳、地方财政贡献和城市品牌建设等多重价值，因此在政策层面的优先级持续提升。2024年以来，国务院及相关部委密集出台服务消费促进政策，覆盖假期制度优化、文旅消费场景建设、银发经济、入境旅游等多个方向。整体来看，旅游行业已从传统消费行业逐步上升为扩内需和促消费的重要战略抓手。

海外经验表明，旅游业发展与假期制度高度相关。日本、韩国以及欧洲主要旅游国家均拥有相对完善的休假体系，较长的假期为居民跨区域出游创造了条件。国际比较看，中国法定假期和带薪休假仍有进一步优化空间。随着假期结构持续完善，旅游需求释放和服务消费增长仍具备较大潜力。

对标应聚焦日本与韩国，欧美路径各有其制度背景。 日韩与中国同属东亚文化圈、均采用法定假日体系，制度设计的可参考性与可移植性更强。欧洲高假期水平建立在强工会传统与较长历史积累之上，美国则依赖市场化雇主自定机制，两者均有其内在逻辑，但与中国现阶段制度环境差异较大。相比之下，日韩从集中法定长假到逐步推动带薪休假落实，与中国当前政策方向更为契合。值得注意的是，WTTC数据显示2024年日本旅游业总收入达3,105亿美元，韩国仅730亿美元，而两国假ß期天数相近。根本原因在于日本拥有超高人次的入境游，于2024年达3,687万，创历史新高，成为重要收入支柱；韩国则更依赖国内消费。

入境游释放潜力，国际酒店大中华区经营数据走强。我国持续扩大免签“朋友圈”，从单方面免签到过境免签形成多层次的便利化政策体系。截至2025年底，我国单方面免签国家已增至48个，互免签证国家扩大至29个，240小时过境免签政策适用国家达55个、适用口岸增至65个，形成“覆盖主要客源国、衔接重点城市”的开放网络。政策红利在数据上得到充分印证，根据国家统计局数据，2025 年入境游客 15450 万人次，同比增长 17.1%，其中外国人 3517万人次，同比增长 30.6%。

3.景区日历效应：短期交易旺季，中长期寻找成长

景区投资分为两条主线：旺季交易与成长兑现。景区板块长期具备显著的日历效应和主题交易属性。复盘2023-2025年板块表现，股价催化主要围绕春节、五一、暑期、国庆及冰雪季等核心旅游旺季展开。其中，暑期由于持续时间最长、客流贡献最高，往往成为全年最重要的交易窗口。但从资本市场定价逻辑看，日历效应只能解释板块β，无法解释个股α。近年来市场越来越关注景区企业的ROE改善能力，而非单纯客流增长。我们认为未来景区板块将呈现两条投资主线：第一条主线：景气交易，关注旺季客流、天气、政策和事件催化。第二条主线：成长投资，关注产品升级、目的地运营和资产整合。

4.景区行业投资逻辑与个股梳理

景区投资遵循"短看季节弹性、中看运营成长、长看定价逻辑"的节奏。短期，夏季避暑与厄尔尼诺催化下，具备资源稀缺性的山岳及避暑类标的享有显著的日历效应与超额收益，交通改善与供给扩容构成边际催化；中期，成长溢价向具备目的地运营、轻资产扩张能力的企业迁移；长期，行业终将从"资源定价"走向"运营定价"，运营效率成为核心估值锚。

相关个股：长白山、丽江股份、三峡旅游、峨眉山、宋城演艺等。

风险提示：宏观经济波动、居民消费恢复不及预期、极端天气、项目建设进度不及预期、行业竞争加剧。

参考资料

1.2026-6-30国信证券——旺季主题热度不减，成长叙事增添看点

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