独家调研16家商管企业：下沉市场的“难”与“解”

商业大势

来源 · 赢商网（ID：winshang）

作者 · 赢商股份

编辑·熊舒苗

封面&头图来源 · 视觉中国

市场向“下”扎根，消费向“上”生长。

广阔县域市场正加速崛起，成为拉动内需、稳定增长的关键一极。麦肯锡预测，到2030年中国约66%的个人消费增量将来自三线及以下城市、县乡市场等下沉市场。正是基于这一确定性趋势，激发下沉市场消费活力，已成为"十五五"开局之年扩内需、稳增长的关键政策着力点。

近日，商务部在北京召开全国激发下沉市场消费活力工作会，商务部负责同志、有关司局负责同志，有关部委司局负责同志，各省、自治区、直辖市及新疆生产建设兵团商务主管部门负责同志，以及有关行业组织及企业代表等参加会议。

赢商股份董事长、中国商业联合会副会长吴传鲲受邀出席，并在会上分享《下沉市场零售商业发展洞察》。报告基于赢商大数据对下沉市场的深度监测和对16家代表性商管企业的专项调研，深入剖析下沉市场商业基本面、消费特征、企业发展策略等，提供来自一线的数据支撑与决策参考。

数据说明：

1、企业调研样本：覆盖16家代表性企业，横跨全国性头部商管、区域深耕型企业、百货运营商和县域综合体运营商。

2、“下沉市场”定义：赢商依据城市商业线级对三线及以下城市进行了划分：商业三线指的是自身零售商业较为发达并能带动区域、县域商业发展的城市；商业四线指的是零售商业发展处于成长完善过程，依托于区域重点城市商业辐射带动的城市；商业五线指的是零售商业发展水平较低、主要解决居民基础生活需求的城市。

3、“集中式商业”定义：指统一经营管理的已开业商业项目（含购物中心、独立百货、奥特莱斯，不限体量）

4、企业运营等级：基于商业项目规模、经营质量、经营稳定性、拓展能力及发展潜力等层面综合评估购物中心运营企业的商业项目经营能力水平；并根据综合测评的得分分布情况进行经营能力等级划分，由高到低分别为A-F。

01.

下沉市场商业：

中国消费基本盘&增长主引擎

目前，下沉市场承载着全国七成以上人口，贡献了约六成的GDP和社会消费品零售总额、近八成的快消品市场增量，是中国消费名副其实的“基本盘”和增长主引擎。

客流走势上，2026年上半年，商业三线及以下城市客流增速从上年同期的-1.4%反弹至4.9%，成为各线级中唯一增速回升的区域，而同期一二线城市客流增速已连续三年下滑。

商业体量上，下沉市场以全国近半的存量、三分之一的增量，构筑了商业地产最重要的基本盘。

总存量3.08亿㎡，占全国总量近半

据赢商大数据统计，至2026年7月31日，全国集中式商业存量共9808个，总体量达6.83亿平方米。

其中，下沉市场的集中式商业项目存量4655个，占全国总量47.5%；存量体量达3.08亿平方米，占全国45.1%。

分城市线级看，三线城市是当下下沉市场的商业布局的核心阵地，存量规模占总量的45.0%，四、五线城市梯度递减。

未来两年增量，占全国三分之一

据赢商大数据统计，至2027年12月31日，全国拟筹开集中式商业项目701个、总增量6073.23万平方米。

其中，下沉市场拟筹开项目240个、增量体量2008.4万平方米，占全国增量的33%左右。新增供应趋于收缩，市场竞争核心从“抢点位、拼规模”转向“拼运营、提效能”。

商管企业呈“金字塔”结构，

提升空间大

下沉市场商管企业分布呈典型的“金字塔”结构，企业运营能级整体偏低，存在较大的品质提升和整合空间。

具体而言，在下沉市场有在营项目的商管企业2827家，其中高能级企业（A+B级）仅42家，占比1.5%。大量项目由中小型、低能级地方企业管理，专业化、连锁化运营程度有限。

存量规模高度集中在头部企业。下沉市场集中式商业存量规模Top30的企业，总体量合计1.07亿平方米，占下沉市场总量的34.9%，其中高能级企业（A+B级）共计17家、占56.7%。进驻企业中，既有全国性头部商管公司，也有区域百货龙头企业。

增量方面，头部企业持续看好下沉市场，头部商管公司纷纷进驻。增量Top30商管企业未来两年下沉市场增量1172.23万平方米，占总量58.4%。高能级企业（A+B级）占50%。

与此同时，众多当前下沉市场的存量领先者亦是未来的增量布局主力。存、增量Top30名单重合的商管企业11家，均为A级、B级高能级企业，存量合计7549.45万平方米、占下沉市场总存量的24.5%；增量合计815.65万平米、占总增量的40.6%。

随着行业竞争从规模扩张转向存量深耕，未来下沉市场关键不在于推动更多商业“建起来”，而在于支持优质供给“沉下去”、存量项目“活起来”。

02.

下沉市场VS高线城市，

消费特征有何差异？

据赢商洞察及企业调研，下沉市场与高线城市的消费鸿沟，表层是收入差距，底层是供需错配。需求端消费者用一线城市的审美、品质和体验标准，在本地寻找匹配的商业供给，而供给端却仍停留于县域节奏，供需错配之下，消费外流与本地空置同时发生。

消费理念向高线城市看齐，

“质价比优先”成主流

下沉市场消费已从“低价扩容”进入“提质升级”新阶段。消费者审美标准快速向一二线看齐，对品牌质感、场景体验、服务配套的要求持续升级，对更好也更具性价比的商品和体验的需求正在集中释放。

但相对于一二线消费者愿为品牌调性和情绪价值支付溢价而言，务实精算的下沉市场消费者则更愿意为品质和服务“合理付费”，追求“同等品质下的合理价格”。

以家庭客群为主导，客流潮汐现象显著

一二线城市消费者以“碎片化短时消费、个人悦己消费”为主，而下沉市场客群呈现“老少为主、青年回流”结构特征。

因此，“以家庭为单位出行消费”是主流，全龄消费特征突出，带动购物中心的核心角色从单纯购物场所转变为“家庭休闲客厅+社交聚会目的地”。

一二线城市“全年及日常相对均衡，消费稳定性更强”，下沉市场商业在周末、节假日、外出务工人口春节返乡季、寒暑假会呈现明显的客流爆发，返乡消费、人情消费、礼品消费特征明显；工作日则经营冷清，淡旺季差距悬殊。

“该省省、该花花”，追捧稀缺首店

新式餐饮、休闲娱乐、亲子体验等社交型、体验型消费成为县域消费主流，并呈现“该省省、该花花”结构性特征：省的是纯物质消费，花的是精神价值消费和教育、健康、家庭体验消费。

同时，区别于一二线城市的“效率型消费”，下沉城市通勤短、自由时间充足，“闲暇充裕型”消费鲜明，线下“社交型/休闲型消费”场景持续带动餐饮、影院等实体商业客流。部分县域商场18点之后客流可占全天60%以上。

“首店经济”已成为激活下沉市场年轻客群、制造城市话题的核心抓手。星巴克、新式茶饮等在一二线高度饱和的大众连锁品牌，在县域却具备稀缺首店属性、自带打卡流量。

消费外流严重，

供给过剩与有效供给不足并存

需求端看，下沉市场消费认知快速迭代，消费审美及需求与一二线同频，品质消费亟待满足，新潮品牌下沉时间差从3-5年缩短至了1-2年。

供给端看，下沉市场消费需求已向一二线城市看齐，但本地商业供给迭代相对滞后。

一方面，下沉市场强购买力客群跨城消费现象突出，形成“本地供给薄弱—消费不断外流—商业经营承压”的负向循环。

另一方面，区域商业发展陷入“存量白热化同质竞争与高空置并存”发展困境，部分项目空铺率高达50%，背后核心矛盾在于“需求同频，供给不同频”。

03.

典型商管企业实战拆解：

下沉市场商业系统性打法

下沉市场商业整体从“跑马圈地”进入“精耕细作”阶段。企业要在县域市场真正扎下根，必须在选址逻辑、合作模式、招商运营与项目创新四个维度上完成系统性适配。

选址及布局：城市进入聚焦人口、产业基础，择优、审慎入局

调研显示，下沉市场入局企业已形成高度统一的选址底层逻辑，普遍将人口基数大、人口回流态势明显、有产业支撑、商业供给存在缺口的城市作为核心筛选标准，而规避人口持续外流、产业空心、商业存量过剩区域。此外，各企业在具体门槛上亦形成了一定的量化标准。

而随着行业下沉进入分化迭代阶段，扩张与收缩并存，企业从“盲目下沉”开始转向“择优入局”，市场精细化、专业化竞争特征愈发鲜明。

各家基于自身产品能力、发展战略，下沉布局策略、规模态度，以及区域能级、市场禀赋采取差异化投拓节奏，整体形成“择优深耕扩张、审慎精选控速”两极阵营格局。

• 一是主动深耕、精准卡位，抢占区域市场红利——调研中部分头部企业形成成熟的下沉打法，通过分层布局、独占卡位、势能辐射实现高效落地。

• 二是审慎保守、收缩节奏，规避下沉市场风险——部分企业放缓规模化下沉步伐，聚焦高能级市场、严控新增投拓。

此外，调研还发现两类新型差异化落位策略值得关注：

• 新区产城联动逻辑：优先布局城镇化提速的县城新区核心地块，而避开老城拥挤狭小地块，抢占城市发展增量红利。

• 文旅资源锚定逻辑：依托本土民俗、特色文旅资源，借助天然文旅流量优势带动商业客流，有效打破传统县域商业淡旺季差异桎梏，成为下沉市场全新的布局突破口。

合作模式：优先轻资产、存量盘活项目

关于项目合作模式，调研企业反馈高度一致：轻资产优先。县域商业项目因培育周期长、回报慢，企业普遍严控重资产投入，将品牌托管、运营输出、委托管理作为主要合作模式。选址重点考量区位、物业及消防合规、合作方实力与政府支持。

在缺乏合适轻资产合作方的县域，有企业积极探索“以售养持”的现金流平衡模式，作为轻资产补充路径。采用“住宅+购物中心+步行街”的产品组合，仅自持少量购物中心，依靠住宅、可售商业街回款平衡现金流，自持部分负责长期运营。

存量盘活优于新建，是企业标的选择的普遍取向。代表性企业普遍倾向优先盘活老旧存量商业，审慎新建大体量项目；区位往往优先锁定老城核心商圈或新区核心地段，看重物业硬件对家庭大店等业态的适配，会重点评估产权清晰度与改造成本。

此外，合作模式正从“管理输出”走向“深度绑定、生态共建”。代表性企业看重合作方本地资源与履约能力，与地方平台公司、区域龙头深度绑定。

招商运营：紧密结合本地市场

下沉市场商业已形成一套适配本地市场的操盘逻辑，在品牌组合、业态配置、商户经营、数字化营销、节庆IP运营等方面沉淀出一系列成熟打法。

■品牌组合：“首店做热度+本土做扎根”，双轨搭配成为普遍主流

行业当下普遍采用头部连锁/城市首店引流+本土商户扎根的品牌组合策略——即：用首店制造市场话题、吸引年轻客群；依靠本土老字号、区域龙头、本地主理人商户等夯实租赁底盘、强化在地粘性，补充差异供给。具体而言，各企业在配比和落地深度上打法不同。

■业态结构：侧重向“体验”升级，“招商”与“养商”并重

企业共性打法并非直接照搬一二线版本，而是结合县域消费特征，提升餐饮、亲子、文体娱等体验业态占比，输出适配本地的品质化商业供给。

依托赢商长线追踪监测与洞察研判，结合企业的调研反馈发现，当前三类业态品牌关注度走高：

• 适配县域家庭消费、闲暇消费特征的文体娱、儿童亲子等业态，正在成为下沉市场的新蓝海；

• 漂亮饭、医美、二次元、户外运动等一二线城市的高热度业态，正在“选择性进城”，向下沉市场扩散蔓延；

• 餐饮、零售等传统刚需业态，以平价化、轻量化加盟等模式，完成对县域的网格化覆盖。

此外，多家企业表示不再片面追求租金最大化，而是推行“招商 + 养商”并举，建立商户共生机制。

■营销推广：本地短视频、同城达人、社群私域成数字化运营标配

聚焦大节点营销爆破，日常则主打低成本高参与度活动保持热度，做到“每周有氛围、每月有主题”。同时，用同城流量、本土化内容替代传统硬广，已成为县域商业标准化运营路径。

场景创新：

“一店一策”，依托地方文旅资源

■告别标准化复制，推行“一店一策”属地化运营

一店一策、差异化属地经营成为下沉市场发展的行业普遍共识。头部企业围绕场景产品、经营机制两大维度创新迭代，推动县域商业向“全时段、沉浸式的城市生活目的地”转型。

代表性企业具体做法存在诸多共性，如场景与产品创新上，聚焦在地特色挖掘与属地属性匹配；模式与机制创新上，头部企业着眼长期经营而非短期流量，通过机制创新不断夯实项目经营能力，实现资产价值与经营收益双向提升。

■文商旅融合：政企联动打造节庆IP ，以文旅引流带动商业转化

亦有企业依托地方文旅资源，政企联合打造大型节庆IP，推动文商旅深度融合，已成为县域商业低成本获取规模客流的高效路径，适配县域消费特征，形成活动流量→商户销售→经营盈利→商圈口碑的完整商业闭环。

结合各企业的实践，下沉市场商业核心运营策略可归纳为：用首店做热度、用本土做扎根、用平价做信任、用品质做留存、用场景做增量。

下沉市场的商业运营，不是简单把一线城市的“好”搬过来，而是把本地人的“需要”真正做透——谁先读懂县城的消费习惯、时间结构与家庭属性，谁就能在这片市场立足。

04.

做好下沉市场商业，

难点在哪？

据受调研企业反馈，下沉市场商业投拓与经营仍存在不少“痛点”。按提及频次，高度集中在“品牌下沉难”“培育期长盈利难”“消费外流与存量老化”“专业人才匮乏”“审批流程及营商环境优化”等问题上。

上述痛点映射出同一个结构性矛盾：下沉市场的消费需求已升级，但供给体系、要素配置和政策配套尚未同步跟上。把下沉市场的消费潜力转化为真实增长，既需要企业在本土化运营上深耕，也需要政策端在品牌、资金、审批、人才等方面给予系统性支持。

企业反馈中对政策端形成了六大方面的政策期待：

一是强化品牌下沉激励，加大首店与本土特色品牌扶持；

二是加大存量商业改造支持力度，简化审批流程、优化营商环境；

三是深化政企协同促消费，实现政策精准滴灌；

四是拓宽投融资渠道，推动消费基础设施REITs试点扩容；

五是强化规划统筹引导，补齐硬件配套与数据支撑；

六是出台商业人才专项政策，加强引才育才支撑。

企业对于政策期待的共性诉求整体呈现“从补建设转向补运营、从增量扩张转向存量盘活、从普惠刺激转向精准滴灌”的鲜明取向。亟需以商业供给动态评估、网点负面清单、运营前置制度化三件套从源头遏制同质化过剩；将优质县域商业纳入消费基础设施REITs试点、给予首店与调改直接财税激励。

下沉市场不是“低价市场的延伸”，而是“品质消费的新增量”。

当前，这个市场正处于承接一二线商业迭代红利的窗口期，行业期待其以供给调控防止内卷、以存量政策降低成本、以首店激励丰富供给、以金融工具打通退出、以精准促消费激活氛围、以人才政策夯实根基，政企合力把下沉市场的消费潜力转化为扩大内需的持久动力。

赢商股份衷心感谢参与此次调研的16家商管企业：

珠海万达商管、吾悦商管、印力集团、宝龙商业、天虹数科、银泰百货、爱琴海商业、银座集团、in银泰商业、保利商旅、恒太商业、中骏商管、旭辉商管、建发商管、星悦康旅、美置商业。

祝福中国零售商业发展更美好！（*以上按商管企业在全国市场的存量商业规模从高到低排序）

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