乳业新品战，常温奶开始“卷”鲜活

常温奶的“进击”

最近逛超市，不妨留意一下常温奶货架。6个月保质期不再是标配，一批保质期只有30天、60天、90天的产品，正在悄悄占据更多排面。它们不再强调耐囤，转而打出“新鲜”的标签。

过去，常温奶和低温鲜奶之间壁垒分明，一个保质期长、方便储存，一个保质期短、依赖冷链，口感更鲜活。但现在，这个界限正在被打破。常温奶也开始追求“鲜活感”。

货架上的变化从来不是无缘无故的，在竞争和消费驱动下，常温奶领域正在寻找新的增长品类。

先看市场端。乳制品行业的日子并不轻松，据马上赢数据，2026年第二季度乳制品整体销售额同比下滑8.48%。拉长时间线来看，过去两年八个季度中，乳制品有六个季度销售额同比下滑，跌幅多在-8%至-11%之间。

但品类内部出现了明显的分化。2026年第二季度，在乳制品整体承压的背景下，常温纯牛奶销售额同比下滑达10.14%，但低温纯牛奶仍然以16.87%的同比增速成为少数几个正增长的类目。

另据弗若斯特沙利文预计，低温鲜奶市场规模将从2025年的402亿元增至2030年的617亿元，年复合增长率达到8.8%。

然而，一个容易被忽视的事实是，常温纯牛奶份额虽然在被低温奶蚕食，但依然是乳制品领域贡献最大的基本盘。

（数据来源：马上赢）

再从消费端看。消费者往新鲜方向迁移，背后是需求的变化。

消费者对“喝什么奶”越来越讲究了。艾媒咨询数据显示，2026年消费者买乳制品时，最关注的三个因素分别是“营养价值”（55.72%）、“配料成分”（44.47%）和“新鲜度/保质期”（43.71%）。消费者对“新鲜”的偏好正在持续提升，这种需求变化，直接反映在了品类的此消彼长上。

图源：艾媒咨询

可以说，“新鲜”正在成为整个乳制品行业的关键词。无论是低温奶的增长，还是常温奶的升级，本质上都是在回应同一个趋势，消费者对乳制品的品质要求变高了，他们愿意为更好的口感、更干净的配料、更新鲜的产品买单。

已经有品牌沿着这个方向发力。

2025年下半年，伊利金典推出首款常温鲜活纯牛奶。上市仅3个月便成为京东超市现象级爆品，渠道需求量翻倍增长，同年还拿下了世界乳品创新奖“最佳高蛋白乳品”推荐奖。此后一年间，金典持续加码鲜活赛道，先后布局了夺目瓶、PET吨吨瓶、苗条砖等不同规格的产品。

2026年，金典又推出金典鲜活有机奶——把“鲜活”工艺和“有机”资产做了新一轮叠加。每100mL含3.8g乳蛋白、125mg钙，在高端常温奶里属于第一梯队的水准。

三元北京纯牛奶也于今年4月亮相。依托首农食品集团的自有牧场，实现100%自有奶源。产品每100mL含3.6g蛋白质，富含α-乳白蛋白（700mg/L）和β-乳球蛋白（500mg/L）双重活性蛋白。三元走的是自研VTIS赋活工艺瞬时锁鲜路线，保质期设定为60天。

君乐宝优萃鲜甜有机纯牛奶也加入了战局，采用VTIS真空瞬时杀菌工艺，保质期5个月，每100mL含3.6g蛋白质。君乐宝旗下悦鲜活本就是INF技术在低温鲜奶领域的标杆产品，其技术积累，为其常温短保产品提供了扎实的跳板。

「零售商业评论」认为，常温短保奶的出现，不是在与低温奶争夺市场，而是在常温奶的基本盘上，做一次自我升级。在行业整体承压的背景下，谁能先用产品创新接住消费者对“新鲜”的期待，谁就更有可能找到增长的新动能。

“常温奶的竞争已经不在是铺货，而是要更多产品创新。新鲜、短保是创新主要方向之一，但市场还需要教育过程。这个阶段比拼的是投入力度，具备先发优势的品牌或将成为这个品类的代表。”一位乳业观察者向我们表示。

当消费者的需求从“喝上奶”升级到“喝好奶”，品牌要做的就不是简单地缩短保质期，而是要在产品力和供应链上同时完成升级。

而这个新品类到底在拼什么？我们认为，竞争主要集中在两个核心维度。

一是，技术是这个品类最底层的竞争壁垒。过去，瞬时杀菌技术被视为低温奶的“专属领地”。如今，这套逻辑也被搬到了常温奶的战场上。

金典鲜活是个典型案例。它采用的INF 0.09秒超瞬时杀菌技术，通过高温蒸汽在0.09秒内瞬时完成灭菌，最大程度保留生牛乳中天然的鲜甜和活性蛋白。配合RO膜过滤和降氧锁鲜工艺，最终呈现出来的产品，在口感鲜活度、整体风味等感官指标上均优于普通纯牛奶。

“曾经低温奶独享的技术，正在被常温奶品牌掌握并应用在自己的产品升级上，谁先完成技术迁移和产线落地，谁就抢到了先手。”业内人士表示。

消费者对这类产品的感受也比较直接。有用户在社交平台上评价：“口感确实比普通常温奶顺滑很多，奶香也更足，不用冰着喝也有那种鲜甜感。”也有消费者反馈“入口很细腻，没有那种煮过的味道”。

二是，拼供应链，一场短保倒逼的效率赛跑。保质期从6个月压缩到60天、30天，改变的不仅仅是一个数字，而是整个后端体系的运转逻辑。

2026年，伊利在甘肃武威投产了金典鲜活牛奶专用产线，实现原奶入厂到成品出库的全链条闭环管控，日均产能达224吨，也标志着这项技术正式从“试水”进入“规模化”阶段。

时间拉长看，伊利从2024年就开始推进渠道“新鲜度战略”，到2026年上半年，液态奶渠道库存已处于较优水平，产品新鲜度和经销商周转效率持续改善。其依托全球77个生产基地和2000多家核心供应商的供应体系，正在把短保产品的效率要求，嵌入到从牧场到货架的每一个环节。

对比传统流程，一般常温奶从生产到发货有48小时的流转冗余，短保产品没有这个缓冲——生产、品控、物流、门店必须在同一套节奏里协同运转。伊利把这件事跑通了，这种从产线到渠道的系统性效率，是竞争对手短期内很难复制的。

「零售商业评论」认为，短保品类的竞争，本质上是一场效率战争。技术可以引进，概念可以模仿，但整个链条的精细化运营能力需要长时间积累和重资产投入。拥有全产业链掌控力和高效履约体系的头部企业，在这个新品类里将拥有更大的优势。

而新鲜短保常温奶能走多远？在我们看来，取决于三件事：技术能不能持续迭代、给出口感更好的产品；消费者教育能不能打破“常温奶=不新鲜”的旧认知；供应链能不能扛住短保产品对效率的极致要求。这些，对品牌商而言都是考验。