国家队提前出手防出海“内卷”，中国车企海外玩法要“变天”？

引子

三部门发布汽车行业境外竞争指引，可谓未雨绸缪。官方出手警醒境外市场频繁大幅调价等竞争行为，保全的是中国汽车工业与各家车企的海外形象。当然，这也让中国车企不得不去思考“价格内卷”之外的其他出路。

文丨曹羽昕

图片丨网络

官方点名“频繁降价”，警醒境外市场过度价格竞争，背后算的不仅是利润账，更是中国汽车工业的海外形象账。

具体到政策落地，2026年9月1日，商务部、工业和信息化部、市场监管总局联合发布《汽车行业境外竞争行为与合规建设指引》。其中关于定价的内容值得关注，文件指出，企业在制定境外建议零售价时，应针对不同车辆配置设定清晰的价格梯度，避免因“多频次、大幅度价格波动影响境外消费者利益和品牌形象”。

这句话“敲打”之意明显，说的正是这几年大家都非常熟悉的“降价动作”。至于为何官方需要如此严肃的点名这种行为，或许我们可以从相关数据中看出端倪。相关数据显示，2025年我国汽车出口832万辆，销往200多个国家和地区，连续多年稳居全球第一。今年前7个月，海关总署统计的出口量达到639.9万辆，同比增长53.7%，全年突破千万辆似乎已经没有什么悬念了。

规模的天花板在肉眼可见地抬高，但利润情况却如同一盆冷水。据Wind数据显示，289家汽车制造业上市公司上半年归母净利润合计565.31亿元，同比下降25.74%，整车制造利润率跌到1.5%，创下近十年新低。

当行业开始出现卖的越多，赚的越少的情况时，说明有些东西已经偏离正常轨道。换而言之，这已经不是简单的汇率和关税因素可以解释的情况了。三部门点名“频繁降价”，说明官方已经看出账面问题，其本质上还是对中国车企海外长期生存的一个指引。

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海外降价的“利润账”，三部门算清楚了

三部门点名“频繁降价”，大概率是算清楚了一笔财务账，那就是销量与利润之间正在越走越远。即便是自主品牌中利润较为丰厚的头部代表比亚迪，也存在这样的情况。我们不妨看一组数据，2026年上半年，比亚迪在海外卖了78.94万辆，同比大增67.9%，海外销量占比从去年同期的约24%跃升到44%。根据东方证券测算，比亚迪上半年海外业务毛利率28.4%，国内只有17%。作为出海的样本车企，比亚迪这个销量以及利润测算数据都算得上漂亮。

但另外一层现实是，比亚迪的单车收入也在下降。同样是东方证券的统计，与2025年上半年相比，比亚迪海外单车收入下降了1.6万元。这两组数据看似矛盾，实则存在一定的“逻辑合理性”。为什么这么说呢？

中国汽车市场的“内卷”，并没有因为出海而消失。这导致了一种现象：一边是海外销量占比猛增，一边是单车收入下滑。一些发展得不错的车企出海，用高价值车型撑住了毛利率。但越来越多低价车型被推向海外，也导致了均价往下走的情况。当出口的主力从海豚、元PLUS这类中高端车型，扩大到更低价的产品线，海外市场那层本该属于品牌的高溢价，正在被一步步摊薄。

当然，这并非某一家车企面临的问题。翻看上半年财报，很多大力出海的车企都在经历这样的情况。奇瑞的汇兑净损失是20.92亿元；吉利从去年同期的26.4亿元汇兑净收益，直接转成了今年的5.5亿元净损失；长城去年上半年还有14.93亿元汇兑收益，今年扣掉锁汇对冲后反而亏了2.66亿元；零跑半年交付35.6万辆、同比增60.8%，坐上新势力销量榜首，但折算下来单车净利润不足600元，全年利润指引从50亿元下调到30亿元。

这些数据意味着，海外市场竞争问题已经初现端倪。那些靠价格换来的海外份额，正在以利润的形式被让渡出去。售价往下走，毛利往下走，再叠加上汇率波动，账面利润早晚要成大问题。“避免因多频次、大幅度价格波动影响境外消费者利益和品牌形象”这句话，折射的正是相关部门的担忧。

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降价背后的影响，全行业都得跟着买单

往更深层面想一想，三部门的担忧，或许不仅仅因为算了利润账。如果从行业长期发展的角度来看，“频繁降价”“海外内卷”的波及面，远比我们想象的更广。汽车和普通消费品不一样，中国机电产品进出口商会汽车国际化专业委员会原秘书长孙晓红解释得很清楚：“海外市场十分看重汽车残值以及车辆全生命周期的使用成本。频繁、过度降价会让消费者对车辆未来的残值保值产生顾虑，带来一系列负面效应。”

前脚刚提车的用户，后脚看到官方挂出更低的价格，保值率随之缩水，这很容易引发用户的负面情绪。如果演变成投诉、维权和差评，最终都可能反噬品牌。这并非是杞人忧天，目前已经有了一些负面案例。比如在泰国市场，国内一些车企在泰国接连降价，让已购车用户的不满情绪高涨，泰国公共机构也曾就此展开调查。

这还只是舆论层面的反噬，如果不满情绪加剧，这可能造成更坏的结果。现在，泰国、印尼、马来西亚三国正在各自以本地化生产、技术转移为条件，同步收紧电动车进口门槛。很显然，这种连锁反应，影响的不会是某一家车企。已购用户不满、当地舆论发酵、公共机构调查、政府收紧进口政策，从而会导致整个行业的准入门槛抬高。最终为这一家企业的降价买单的，是所有在当地经营的中国品牌。

正如中国机电产品进出口商会副会长石永红所说：“海外市场法规分散，涉及安全、环保、数据、碳排放、供应链尽职调查等，《指引》的出台，有助于引导企业理性选择目标市场，避免低价竞争、渠道冲突、灰色操作，维护中国汽车整体形象。”

商务部对外投资和经济合作司负责人在解读时，把这份指引的用意归纳为三点：突出公共服务属性、突出实践应用导向、突出合作共赢理念。落到政策意图上，三部委真正担心的，不是某一家企业卖贵了还是卖便宜了，而是无序的价格竞争会不会把“中国汽车”这四个字在国际上变成一个“负面标签”。如何让竞争不再无序呢？这个问题当然还是要用“高质量”三个字来回答。

长城汽车董事长魏建军说过，“高质量走出去是高质量开放的一部分，要给海外消费者带来长期稳定、可信赖的产品与服务”。他认为，走出去的企业要尊重他国法律文化，为当地带来税收和就业。谈到价格，他在人民日报客户端《问道》栏目里曾直言：“我要是不断地降本，我没办法保证车的质量。”

如今中国汽车工业的发展已经今非昔比，当出口规模冲上千万辆，任何个体的失序都会被成倍放大，官方必须在信用受损之前，先把规矩立起来。

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没有价格底线，拿不到真正的份额

当然，我们并不是要传达“降价即是错误”的观点。客观来说，降价本身不是错，但如果把降价当成唯一的竞争手段，那海外之路就走不远，也拿不到真正的份额。说得再简单一些，中国车企出海想要长久，拥有定价能力非常重要。那如何才能有这个能力呢？这就得看谁的产品有过人之处了。

想把价格稳住，靠价格之外的东西去赢，有三个维度的表现非常关键。一是技术差异，技术是能够被用户直接感知的壁垒，如果能够以强大的技术实力，在续航、安全、智能化等方面拉开差距，就可以守住价格底线，而不是跟着对手一起向下卷。

二是价格的稳定，这在海外也是一种信用印象。中国车企出海，需要用“契约精神”和“长期主义”打开局面。落到经营上，就是稳定的价格、稳定的产品、稳定的服务、稳定的预期。一个频繁调价的品牌，用户不敢现在买，经销商不敢现在备货，这种不确定性本身就是成本。

三是本地化的服务网络，这决定了海外用户是否能够对品牌放心，也是车企能否守住价格底线的决定性因素。如果能把卖车之后的维修、配件、保值率、二手流通等方面都做好，大家对品牌的黏性会更高。当售后体系铺得足够密，价格就不会是唯一的卖点。

国内那套在激烈内卷里形成的“以价换量”肌肉记忆，到了海外总归要重新学一遍规则。毕竟，那里没有补贴托底，也没有无穷尽的价格战空间，在海外拥有把价格立住的定力，才是长久生存的核心策略。

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结语

低价换来的市场，其实并不稳固，“中国制造”这四个字不能被贴上“倾销”“廉价”的标签。三部门这份指引的目的不是禁止降价，也不是喊停出海，它只是把一个长期被忽略的事实摆上了台面。如今，政策给中国车企划出了清晰的边界，习惯了“价格内卷”的车企们，也是时候做出更符合指引的选择了。

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