靠一档体育视频播客，年入4亿

北京时间9月3日，NBA宣布了，力度之大，足以载入联盟历史。

而就在不久前，NBA还发布了一份官方声明，公开点名批评ESPN——后者在一份报道中援引三位了解NBA与快船近期讨论情况的人士称，经过近一年调查，联盟目前尚未发现证据证明快船老板鲍尔默通过球队赞助商向莱昂纳德输送资金、规避工资帽。

NBA对此回应：「ESPN关于快船队调查事件的报道存在多处重大失实之处......待联盟调查结束后，事情的真相和最终结果自然会水落石出。」

如今处罚结果公布，官方打脸来得如此之快，且彻底。

回顾快船和莱昂纳德的这场风波，最初的爆料源头，是一档名为《Pablo Torre Finds Out》的视频播客。在今年5月的普利策颁奖中，其也因多项调查获得了音频报道奖，成为首档获得普利策奖的体育音频节目。

而在这种大奖带来的美誉度之外，围绕体育视频播客正出现一种新的商业生态和竞争。

近日，Disney+（下文称「迪士尼+」）宣布，与加里·内维尔旗下媒体公司The Overlap达成合作。本赛季英超，将有近40期《Stick to Football》和50期《Stick to United with Wayne Rooney》出现在迪士尼+上。

其中，有20期节目拥有一定时间的独家窗口，且有6期特别节目和部分延长版内容仅向迪士尼+用户开放。据相关报道，这次合作的金额在数百万英镑的量级上。

图源：mediaplus

值得一提的是，迪士尼没有完全买断播客的视频版权，The Overlap继续保留节目IP，绝大部分内容也会免费发布在YouTube和音频平台上。

而在这种决策判断上，比迪士尼+体量更大的Netflix（网飞）不仅早，而且更狠。

2025年底，Netflix与Barstool Sports签下多年协议，其旗下三大王牌视频播客节目：《Pardon My Take》《The Ryen Russillo Podcast》和《Spittin’ Chiclets》从2026年起由网飞独家上线，音频版本则继续分发至各大播客平台。

据《Front Office Sports》报道，这份合同价值超过8位数。

图源：Netflix

在此之前，Netflix还与Spotify合作，引入《The Bill Simmons Podcast》以及多档The Ringer播客的视频版。世界杯期间，他们还签约了莱因克尔主持的《The Rest Is Football》来填充内容库，目前双方已经续约到了2028年。

纵观整个体育播客赛道，这种音视频版权的分离和独家采买，还是一件新鲜事。平台愿意付出的价格，更是让很多人第一次意识到，视频播客已经可以作为一项独立版权被交易。

但从战略上看，同样都是搞独家，网飞选择去放大视频播客的「视频性」，单独切出视频版权，虽然用户依然可以在不同渠道接收到播客里的信息，但如果想要观看视频版，则需要进入他们的平台。

而迪士尼+，则是保留绝大部分节目「非独家分发」的情况下选择了内容独家，同一档节目的部分内容，只能在其平台上看到。这也使得他们打破了不同渠道之间的内容同一性，某种程度上比网飞的选择还更有侵略性。

但是，全球最大的内容平台之二，愿意相继为视频播客花出百万甚至千万美元级别的买断权，恰在证明视频播客作为一种媒介形式，正在变得更加重要。

几个月前，《腾讯研究院》曾在一篇文章中表达过一种观点：新媒介不会完全取代旧媒介，而是让旧媒介以新的形式回到大众视野。

如今的视频播客，正是在原本只听的基础上，又把看的部分补了回来。

但是，这种对「看」这一行为的补齐，就让视频播客产生了一些新的特质，让其兼具播客的深度与视频的可视化。加上视频已经愈发成为大众主要的信息获取媒介形式，视频播客这一媒介也是兼具了天时地利人和。

图源：哔哩哔哩视频播客创作手册

无独有偶，据Spotify此前披露，超过70%的视频播客用户会将节目放在前台观看；YouTube上的播客月活跃用户已经超过10亿——视频播客显然已经不再只是音频内容的附属形式，而是在与长视频和其他娱乐内容共同争夺用户时间。

今年5月，B站视频播客单日播放时长首次突破1亿分钟，到2027年这一数字有望达到日均3亿分钟。近日，小宇宙也开始灰度测试视频播客功能。

相比音频，视频播客可以通过切片的方式，分发到主流长、短视频平台，获得更多流量和曝光，从而增加节目的整体热度。商业化层面，视频播客除了口播之外，还能有实物露出等传统视频媒介的赞助玩法，可商业转化的空间也就更大。

但更重要的是，一系列出圈的案例都在告诉我们，视频播客中「人」这个要素极其重要，尤其是肢体语言、表情反应等等。因为播客本身就比其他访谈形式都更有真实感，而视频播客也通常保留完整时长，不刻意剪辑、加滤镜，让观众感到更像在听朋友聊天，从而愿意观看更长时间。

图源：yahoo sports

当下，在一个内容完全相同的视频播客和音频播客之间，很多人倾向于选前者。而放在两年前，答案或许会不同。这种消费和收看习惯的变化，也是为什么网飞愿意花千万美元去仅仅买断视频权，保留音频版本在其他平台的分发权。

不过，放在体育领域，视频播客的意义已经超出了播客本身，承担着更为重要的内容功能。

在全球最大体育公司ESPN中，年薪最高的两人，一个是「美国杨毅」史蒂芬·A·史密斯，另一个是《Pat McAfee Show》的主持Pat McAfee——前者一年薪水4000万美元，后者在最新谈判中则直奔6000万美元（约4亿元人民币）。

但两人都有一个共同点：都是「观点性选手」。

在有限的事实基础中，夹杂强烈个人观点和倾向，是两人成功且逐渐成为ESPN门面的原因。而他们的节目类型，也代表着两个时代：一个是演播室性质的辩论类节目，一个是视频播客。

《Pat McAfee Show》 图源：awful announcing

在北美很多传统媒体人的视角中，ESPN为他俩付出这样的天价是一种「耻辱」。但市场和ESPN的反馈，又在很大程度上反映了当下媒体环境的现实：我们正生活在一个观点先行的时代。观点本身已经成为内容，能否引发认同、反驳和争议，有时甚至比事实本身还更受欢迎。

在这种情况下，谁能去输出这些观点、以什么样的方式去输出，就成了重中之重。对于传统媒体来说，由于长期拥有版权、演播室和成熟的制作团队等等，可以同时运营传统演播室节目和视频播客，双轨并行。

而对于网飞和迪士尼+这样近些年才开始投入体育的流媒体公司，已有的视频播客就能承担起演播室节目的作用，不仅比传统媒体的成本更低，还更接近年轻人。

据YouTube官方数据显示，体育相关播客有超过85亿次播放，56%的美国14至24岁体育迷，每周都会观看运动员参与的播客或视频。

不仅如此，在观点即内容的情况下，赛事版权本身的重要性，也被消解掉了一些。从2022年开始，每逢大赛我们都会看到各大平台不管有没有直播版权，都会强调「聊球」，都在争抢赛场外的时间。

某种程度上，视频播客对网飞和迪士尼+来说就是一种新形态的体育版权，而他们为其价值做出了第一轮定价。

不过，传统赛事版权的价值来自比赛本身的不可替代性，视频播客这类「版权」能否成立，更多取决于受众能否迁移：如果节目的影响力能够转化为平台新增和观看时长，头部视频播客就会成为流媒体的常规配置；如果观众只愿意留在原有渠道，其买断价格也会很快触顶。

图源：Netflix

由于网飞和迪士尼+两家平台都对观看和转化数据严格保密，这轮视频播客独家化究竟是否成功，短期内很难从外部判断。答案或许只能从下一份合同，以及更大的交易金额中寻找。

但无论如何，如何把「观点」转化为商业收入，都会是未来很长一段时间的重要内容命题。无论其载体是不是视频播客。