北京
你上一次看到一支真正让人过目不忘的苹果广告，是什么时候？乔布斯时代，苹果靠广告史级别的创意，把笔记本电脑和MP3播放器变成了身份象征。但如今，距离苹果拍出经典广告，已经过去十年了。
讽刺的是，库克时代最出圈的一支广告，是2024年那支被全网群嘲的“Crush”——一台液压机把所有创意工具压碎，本意是展示iPad的轻薄，却踩中了“科技碾碎人性”的雷区。人们讨厌它，不是因为技术不好，而是因为它彻底背离了苹果曾经的样子。
从叛逆者到垄断巨头
苹果是怎么从那个嘲笑对手“大而不当”的叛逆者，变成自己当年最讨厌的那种臃肿巨头的？答案藏在40年间的七支广告里。从早期那支砸碎“老大哥”屏幕的经典，到后来“不同凡想”的群星闪耀，苹果的广告始终在讲一个故事：我们站在弱者这边，挑战权威。
转折点出现在乔布斯离世之后。产品依然卖得很好，但广告开始变得“安全”——强调功能、参数、摄像头，而不是态度和立场。当一家公司不再需要靠广告来证明自己“不一样”时，它就开始变得和其他巨头一样了。
酷劲丢了，还能找回来吗
苹果当然还有机会。找回酷劲的第一步，是承认自己不再是那个挑战者，而是被挑战的对象。当年它用那支经典广告向对手宣战，如今它需要面对的是那些更年轻、更敢说话的对手。广告不需要讨好所有人，但必须重新拥有一个鲜明的立场。
好消息是，苹果手里还有牌：它依然拥有全球最忠实的用户群，以及一个别人难以复制的软硬件生态。坏消息是，酷这件事，一旦丢了，靠参数和发布会是找不回来的。它需要的是重新讲一个让人愿意相信的故事。
苹果的Sunrise and Shine发布会将于9月9日美东时间下午1点（太平洋时间上午10点）举行。到时候看看，他们有没有想明白这件事。
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