ALO来晚了，反而卖得更贵

©️新博弈

文丨绿海谣

8月12日凌晨，ALO天猫旗舰店开启预售尾款支付，1分钟成交额突破1000万元，创下天猫运动户外新品牌开店纪录。

截至8月下旬，店内销量最高的单品是标价1150元的直筒西裤，售出超过1万条；1750元的德训鞋卖出6000多双。

一个以瑜伽服起家的品牌，最受中国消费者欢迎的是通勤单品。

先建立欲望再建立渠道

ALO中国区天猫这波开售之后，卖爆的并不是大家印象里ALO最经典的瑜伽裤，而是“偏穿搭”的几个款。

SUIT UP宽松休闲直筒西裤/阔腿裤：赵露思同款，目前最明确的第一名，中国售价1150元。8月12日当晚已经卖出8000多条，随后订单还在不断上涨。

SUNSET德训鞋：第二个非常确定的爆款，中国售价1750元。8月12日晚已经卖出2000多双，部分尺码迅速缺货。

ASPIRE罗纹背心：天猫披露的“销量排名靠前产品”之一。官方开售前的热门加购榜里，它就与SUIT UP、SUNSET、AIRBRUSH一起排在前列。

AIRBRUSH连衣裙：同样属于中国首发阶段热门加购靠前的款。它和传统“瑜伽裤”相比，明显更偏日常穿搭。

ALO在中国第一波吃到的，可能不是“专业瑜伽品牌”的需求，而是时尚穿搭需求、身份识别需求。

真正帮助ALO走出瑜伽圈的，也不是“瑜伽教练告诉你这条裤子功能多好”——从早期欧美明星不断被拍到穿ALO，到后来Jisoo、宁艺卓等亚洲明星接力。不需要见过ALO门店，国内消费者就已经在社媒上反复见过这个Logo。

当然不是所有中国人都认识ALO，但是在一二线城市、年轻女性、健身/瑜伽、留学、时尚和高消费人群里面，它在没有中国门店的情况下，已经获得了远超正常“未入华品牌”的认知度。

没入华，反而帮助它变成了身份符号。假设2022年ALO就已经在上海大规模开店，它今天未必还有现在这种感觉。

因为在华没有门店，过去几年买ALO是有一点门槛的。海外官网、出国购买、代购，还要认识这个品牌、知道哪个款热门——一件很普通的卫衣或者瑜伽裤，额外附带了一层信息：“这个不是商场里谁都可以买到的牌子”“买ALO等于我知道国外最近流行什么”。

ALO的价值不完全来自产品，更在于一种信息差和圈层感。这和早期始祖鸟、SALOmon、lululemon在中国都有一点类似。真正把它们变成身份符号的阶段，往往不是最大众的时候，而是已经有人认识、但又并非人人都有的时候。

ALO来晚了，但反而帮它把身价做高了。ALO中国首批商品里，裤子1150元，鞋1750元，针织开衫1380元，结果并没有出现“国内消费者不认识”“价格教育困难”。因为它在正式进入中国之前，已经把最困难的事情完成了：先建立欲望，再建立渠道。

瑜伽提供内涵时尚负责破圈

ALO当然不是一个“假装做瑜伽”的品牌。

两位创始人Danny Harris和Marco DeGeorge本身就是瑜伽爱好者，早期品牌对瑜伽非常认真，ALO直到现在官网还在讲“Bringing Yoga to the World”。

故事的转折点出现在2016年前后，Kendall Jenner、Taylor Swift等名人频繁身着ALO出现在街拍中。今天，ALO官网仍设有“As Seen on Kendall & Kylie”固定专区。

这也反映出一种典型的购买逻辑：消费者想买的未必只是一条功能性瑜伽裤，而是“她”穿的那一件单品。

明星只是最初的曝光入口。在Instagram上，庞大的创作者网络又将ALO放进咖啡馆、旅途、海边、都市街头等多元生活场景，合力渲染出一种氛围：穿上ALO的人，仿佛天然置身于阳光、轻运动与松弛感交织的生活图景之中。

据达人营销数据平台Modash对ALO过去12个月约2.98万条赞助达人内容的统计，84.9%集中在Instagram；其中普通图文帖约占63%。这些图片并不着重展示运动性能，更多是在传递场景、身份与氛围感——我身处何处、我是谁、我呈现出怎样的生活状态。

这套想象和品牌自身的洛杉矶背景高度契合。ALO本身就是Air、Land、Ocean的缩写，色彩鲜艳的成套运动服、墨镜、休闲鞋，再加上海滩、棕榈树、阳光和户外运动，慢慢拼出了一套很容易辨认的“加州女孩”模板。

即便没有去过洛杉矶，消费者也可以通过买下一套衣服，靠近这幅被社交媒体反复渲染的生活图景。

不过，ALO自己的Instagram早年并不靠明星内容撑场。官方账号坚持展示瑜伽老师、倒立、体式和漂亮的户外练习场景，营销负责人甚至明确表示，要让账号保持“very true to yoga”。

可以看出，ALO很早就在同时经营两套形象。

一套负责告诉消费者，我们是真的懂瑜伽；另一套负责告诉消费者，那些你想成为的人都在穿ALO。

前一套给品牌增加可信度，后一套制造欲望。瑜伽让ALO不至于沦为一个单纯靠明星带货的网红品牌，明星和KOL们又帮助它越过瑜伽圈，把一件运动服变成日常穿搭。

除明星效应外，ALO还通过频繁的上新提高话题和曝光度。

2026年NRF期间，ALO披露了一个数据：品牌大约每两周都会推出新产品和新配色，一个上新周期内，线上和门店最多有约三分之一的商品组合发生变化。这已经不像传统运动品牌按照春夏、秋冬安排商品，更接近时尚行业对“newness”的追逐。

ALO频繁推出高饱和度新色，外露的品牌标识又提供了很强的视觉辨识度，这尤其适合社交传播。一条黑色瑜伽裤可以卖很多年，却很难每个月重新登上Instagram。

但如果换成新的粉色、奶油黄、巧克力棕，再让不同明星重新穿一次，同一个基本版型就获得了一轮新的图片、新的穿搭和新的购买理由。

瑜伽给ALO提供了关于健康、自律、身体管理和wellness的一整套价值观，也让这个品牌与普通时装之间保持距离。

瑜伽更像ALO的根，而不是它的围墙。

入华时机的双刃剑

ALO闯入的已不是当年的蓝海

ALO选择在2026年正式进入中国，赶上的并不是一轮突然兴起的“瑜伽热”。它的入局时机，恰逢亚洲运动休闲市场的增长和国内城市运动风尚的兴起，多少有些天时地利。

目前，北美仍然是全球最大的运动休闲消费市场。Mordor Intelligence数据显示，2025年北美占据全球运动休闲市场38.95%的收入份额，但增速已经明显放缓，消费者从持续添置新品，转向存量衣橱的迭代替换。与之相对，亚太成为全球增长最快的板块，2026至2031年复合增速预计达10.21%。

而中国正是这一轮增量浪潮中最重要的市场之一。

与此同时，国内消费者对运动和穿搭的理解也在发生变化。过去一年，一二线城市的HYROX、板式网球、匹克球、攀岩等新式城市运动快速走红，这类运动的吸引力已经不只来自体能锻炼。

参与运动本身开始成为一种风格表达。对于国内的都市白领而言，运动之外，社交搭子、出片场景、穿搭风格和身份表达，也越来越成为运动体验的一部分。上海的HYROX已经出现大量白领线上“找搭子”组队参赛；板式网球赛事甚至直接把球场变成秀场和派对，把运动、穿搭、咖啡、市集和社交放进同一个场景。

随之而来的，是运动服饰与时装边界的消融。一方面，运动服饰不再被禁锢在健身房场景，而是成为日常穿搭的重要组成；另一方面，时尚行业开始不断从网球、芭蕾、橄榄球等运动中寻找新的视觉语言。《人民日报海外版》今年3月专门写了一篇《写字楼里运动鞋服多起来》描述了这种现象：北京、成都、长沙等城市，上班族正在从西装皮鞋转向运动鞋和休闲服。

它恰好吃到了运动日常化、运动服饰时装化的结构性趋势，也契合了新一代都市消费者的穿搭需求与身份表达。

不过，国内市场的红利同样给ALO带来了问题：越适合潮流的品牌，也越容易受到潮流周期的影响。消费者正在厌倦病毒营销和人为制造的稀缺感。相比不断制造下一个爆款，品牌更需要把短期关注沉淀成长期成立的产品、故事和文化。

ALO其实已经意识到这一点。在天猫正式开售之前，ALO已经开始在上海举办社群活动。

7月底，ALO官方小程序开始开放瑜伽、普拉提、跑步、正念漫步等免费线下活动预约；8月1日起，又启动为期八周的城市健康生活体验计划，把跑团、城市漫步、户外瑜伽、核心床普拉提、骑行和健康分享沙龙铺到上海不同场景中。后续还计划和高端酒店、本土香氛药妆品牌以及其他健康生活方式品牌合作。

ALO需要让消费者不只是知道它们长什么样，还要知道“过一种ALO式的生活”在上海、北京乃至更多中国城市里，到底是什么样。

不过，留给ALO的时间并不是很充裕。

ALO不是唯一看到中国市场机会的品牌，它进入的是一个增速最快、利润最厚，但玩家也最拥挤的细分市场。

Lululemon是最好的参照。2026年第一财季，公司净利润同比下降38%，美洲市场净营收下降3%，其中美国市场下降4%；另一边，中国大陆净营收却增长30%，占集团总营收的比重从去年同期的16%升至19%。Lululemon在2025财年年报中明确表示，2026年将继续加码中国大陆，并预计中国大陆将成为全年新增直营门店最多的单一市场。

同时，Lululemon已经把“社群”做成了真正的品牌资产。它的Summer Sweat Games已经铺到42座城市，近6000名报名者、1.6万名参与者。

一批和ALO定位相近的国际品牌也正在密集入华，而且打法惊人地相似。

“男版 Lululemon” Vuori——同样来自加州，同样主打“performance + comfort + lifestyle”，已经进入上海静安嘉里中心、IAPM、北京三里屯太古里、SKP、深圳万象城等核心商圈。官方表示，目标是2027年底在华开出20家店。

本土势力也在不断加速。安踏集团旗下品牌MAIA ACTIVE的官方定位是“specifically designed for Asian women”，强调专门开发的运动面料、更适合亚洲女性的尺码系统，以及“让亚洲女性享受运动之美”。

目前，ALO并没有一个特别清晰的、别人很难复制的产品或商业模式壁垒。所谓的“ALO特色”—— studio-to-street，已经是整个athleisure行业的基本套路。

这恰恰是ALO的尴尬所在，仅凭一件通勤外套或西裤，无法与对手拉开绝对的差距。至少从美国市场来看，ALO把流量变成长线用户的能力还远不如Lululemon。Earnest Analytics的银行卡交易数据显示，首次购买4年后，仍在ALO消费的顾客比例约为16.5%，Lululemon则为36.2%。

ALO需要更快、更深入地嵌入中国城市的日常肌理。

新博弈（ID：newgametheory）原创

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