豪华品牌渠道终于醒了：质量比数量优先

导语

Introduction

从规模驱动走向精益发展，意味着豪华品牌渠道迎来新的发展逻辑，而“从多到精，从量到质”的追求转变，潜伏着下一个腾飞的契机。

上个月的“八一”，我与军事爱好者圈子的朋友展开了一场讨论。

“原来半个世纪（参数丨图片）之前，我军总人数曾达到最高661万人。”

“现在总人数保持在200万左右，不到峰值的三分之一。”

但另一个话题如影随形。

“我军什么时候战斗力最强？”

“永远是明天，因为技战术进步不止。”

就在8月，车圈也遇到了一次“质”与“量”的发展逻辑大讨论。

引子是豪华品牌门店的调整，从中国大陆首家保时捷门店——北京长安保时捷中心的关张，到林肯中国传统4S店被改造为成本更低的轻量化门店，德系豪华三强BBA一年减少网点250家，再到特斯拉从2021年就率先收缩高端商圈布局，关闭了北京国贸、深圳万象城等核心地段的商超店，打响了新势力渠道调整的第一枪。甚至连小米汽车，早在2025年也关闭过上海冠松汽车门店这样的网点。

如果只看到关店，看到的只是表象。汽车公社反而从一条指向“精益化运营”的路径里，看到了发展逻辑的深层迭代——豪华品牌汽车渠道，正在从以规模数量为标志的1.0时代，迈入“重质不重量，贵精不贵多”的2.0时代。

从规模驱动走向精益发展，意味着豪华品牌渠道迎来新的发展逻辑，而“从多到精，从量到质”的追求转变，潜伏着下一个腾飞的契机。

01

“规模至上”时代的远去

“历史是一出没有结局的戏，每个结局都是这出戏的新情节的开始。”彼得·海尔的这句话总是不断强调历史周期律的无处不在。

汽车产业一百四十年历史，整体上是从规模驱动走向精益发展。

倘若说，第一次汽车产业革命，是福特倡导的流水线生产模式，更强调扩张，那么第二次汽车产业革命，便通过丰田的精益生产，更强调收敛。显然，后者比前者更为“螺蛳壳里做道场”。

一个多世纪之后，相似的一幕，在汽车渠道的发展逻辑迭代中重演。尤其对于豪华品牌的渠道而言，已经不能简单地用门店数量去界定实力的强弱。

只看数字，似乎是压力山大。

过去5年，全国累计近1.5万家4S店关停并转。2025年全年退网近5000家，2026年上半年又有约1800家门店关停。

但就像“热兵器时代，军队战斗力不等于人数”，当汽车产业经历了电动化与智能化的转型之后，渠道发展逻辑也同样在经历嬗变。

过去十年，车市欣欣向荣，厂家信心满满，经销商也不愁卖，店越开越多。巅峰时期，保时捷全国150家网点覆盖了一线到三线城市；BBA的网点布局更是渗透到三四线城市，部分城市甚至出现同一品牌五六家4S店扎堆的局面。

但网络的非理性扩张，从来不是市场真实需求的反映。

2026年上半年，中国乘用车市场整体承压，销量同比下滑明显。尽管以奥迪、宝马、奔驰为代表的豪华品牌整体销量表现好于大盘，但面对宏观环境的低企与消费信心的不足，显然不能再沿用“以规模换增长”的旧逻辑去生搬硬套。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红分析得很直白：“有一些经销商因为渠道过密，分摊到每一个渠道的销量不足以支撑盈利。”

这不是溃败，这是数学，以及对发展底层规律的思考。

02

从“铺店等客”到“精耕细作”

其实，恰恰相反，这是一次豪华品牌从“规模扩张”到“精益运营”的逻辑切换。

如果说上一个阶段豪华品牌汽车渠道的发展逻辑还较为粗放，相对单纯地追求规模与数量，那么现在的新阶段，就是“贵精不贵多”——质量大于数量，效率大于规模。

首先，这是主动收缩，比被动出局体面得多。

过去几年的退网潮中，既有经营不善的单店，也有主动退出的网点。但2026年的这波调整，特征完全不同——头部集团的主动战略选择。

保时捷中国建发汽车主动转网之后，将此称为“全国网络整合规划”，明确提出“质大于量”的发展方针。保时捷股份公司CEO迈克尔·莱特斯说得更直白：“保时捷即使少卖车也必须赚钱。”

林肯中国通过收购、盘活、改造其他品牌关闭的4S店场地来落地新店，既降低了资本支出，又保持了服务网络的覆盖。

特斯拉则代表了新高端品牌的渠道进化路径。从早期大举入驻高端商超，到2021年开始主动关闭核心商圈体验店、转向成本更低的郊区服务中心和线上销售模式，特斯拉的渠道策略调整比传统品牌早了整整三四年，为后来者提供了参照。

豪华品牌和新高端品牌正在从三个方向探索渠道的精益化路径。

第一，降低单店成本。林肯的轻量化转型提供了清晰的参照——投资门槛从数千万级降至数百万级，运营成本下降四成。

第二，优化经销商考核体系。2026年4月末，德系豪华三强在华集体下调经销商考核任务，部分门店任务下调幅度分别约为20%至24%。

这一举措标志着渠道策略的重大转变——从过去“高压考核、强制压库”的模式，转向主动为渠道减负，让经销商有喘息空间，从而提升单店运营质量。

第三，探索新的渠道模式与厂商关系。2026年，奔驰在韩国启动了“Retail of the Future”模式：经销商不再赚进销差价，改为按成交拿佣金，库存和价格体系由总部统一管理。经销商不再承担库存融资和车辆贬值风险，品牌方也能减少渠道内耗。

方向是明确的——从“拼规模”到“拼效率”，从“压库存”到“提质量”。渠道成本不会凭空消失，但可以通过模式创新在不同主体之间优化配置。

03

瘦身，是为了更好地出发

一个被很多人忽略的事实是：渠道瘦身本身，就是为新阶段的增长做准备。

海底捞2021年的“啄木鸟计划”提供了一个值得参照的案例——一次性关停300家业绩不佳的门店，接近门店总数的五分之一。结果如何？2022年，海底捞实现净利润13.74亿，扭亏为盈，翻台率、单店人效显著提升。

豪华汽车品牌正在做的，本质上是一回事。

中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树认为，2026年是传统高端品牌的“品牌重塑元年”，市场增速放缓、新能源汽车冲击加剧，让行业彻底告别快速生长的增量时代。

告别粗放增量时代，不意味着没有增长。增长的方式变了——从“铺店等客”变成“精耕细作”。

2025年，盈利的经销商集团靠的是售后客户运营能力、二手车全链条能力、新能源转型速度以及精细化运营水平。那些能够从单一销售转向多业务协同盈利的经销商，正在成为新的赢家。

当门店数量与销量规模重新匹配之后，剩下的门店将获得更健康的单店产出、更稳定的盈利能力和更可持续的成长空间。

从保时捷到林肯，从特斯拉到建发的战略转型，这场渠道大瘦身的确是一场大洗牌。但洗掉的是过剩的产能、低效的网点和不健康的经营模式。留下的，才是真正有价值的资产。

渠道瘦身，正是重新出发前的必要减负。“贵精不贵多”的渠道发展逻辑2.0时代，正在到来。当冗余被清除、资源被集中、效率被提升，剩下的门店才有机会在下一个周期里活得更好。

答案仍在书写中，但方向已经清晰：豪华汽车品牌们，缩起胳膊，是为了重拳出击；当人数不再至关重要时，质量至上的“精益化”军队才能淬炼出空前强大的战斗力。

责编：杜余鑫 编辑：何增荣

THE END

PAST · 往期回顾

大批汽车零部件供应商，已被逼到生存悬崖边

杜绝内卷外溢，汽车出口带上枷锁

调查丨预售一周iX3爆单，BBA总算扳回一城