瑜伽服江湖变局：Alo入华、MAIA ACTIVE突围与lululemon的守成之战

中产的衣柜，快要装不下各家瑜伽品牌的扩张野心了。

作者 | 戴雨

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

近期，安踏公布2026年上半年业绩报告，包含迪桑特、可隆、MAIA ACTIVE、狼爪在内的“所有其他品牌”板块，收入同比增长44.2%至106.9亿元，是集团增速最高的业务板块。

该报告还提到，MAIA ACTIVE专注高质感专业瑜伽路线，整体经营情况向好，但并未披露品牌独立的营收、利润等核心数据。

而就在前不久，lululemon在国际市场上的老对手、美国高端瑜伽服品牌AloYoga（以下简称Alo），终于正式以官方身份在国内开卖。

数据显示，Alo天猫官方旗舰店开启预售尾款后，仅1分钟，成交额便突破1000万元，打破了天猫运动户外行业新品牌开店的成交纪录。同时，Alo已发布上海地区多个线下门店岗位招聘信息，正加速布局中国市场。

当lululemon持续以“中产社交名片”赚取高溢价，Alo又携时尚光环高调入场，对于仍在安踏体系内摸索方向的MAIA ACTIVE而言，赛道竞争压力陡增。

中产的衣柜，快要装不下各家瑜伽品牌的扩张野心了。

站在巨人肩上的“瑜伽新贵”

Alo、MAIA ACTIVE的走红，有赖于瑜伽生活方式在全球范围内的升温。lululemon完成了前期市场教育，也为后来者铺好了一条可以走出差异化路线的赛道。

2007年，两位深耕服装制造与批发领域的从业者，在美国洛杉矶创立了Alo，品牌名源于Air（空气）、Land（大地）、Ocean（海洋）这三个英文单词的首字母缩写，寓意与自然共生。巧合的是，同年lululemon正式上市。

生逢其时，但未逢其势。彼时，lululemon线下根基深厚，掌控着北美瑜伽服饰市场的话语权，Alo则依赖成本较低的线上渠道。

直到2016年，Alo在洛杉矶比弗利山庄开出全球首家实体店，歌手泰勒·斯威夫特、超模哈迪德姐妹等明星被拍到穿着Alo出街，其才在社交平台初步获得了关注。

尝到“名人同款”的流量红利后，Alo开始有意识地调整品牌布局与营销策略。2020年，居家运动风潮和社交媒体集中爆发，品牌顺势而为，主动转发各路明星的街拍内容，放大名人种草效应。

2024年，Alo官宣BLACKPINK成员金智秀担任全球品牌大使，后续又签约了BTS成员金硕珍、aespa组合中国成员宁艺卓为全球品牌大使，借助顶流艺人的号召力触达更广泛的消费者。

Alo进入中国市场时，沿用了海外成熟的明星带货打法。在天猫开售当天，Alo将赵露思的视觉物料铺满官方旗舰店和各大社交平台。

相比宁艺卓，赵露思有着更强的国民认知度和带货能力，在小红书拥有2500万粉丝，位居平台明星粉丝量榜首，此前赵露思被拍到穿Alo私服出街，为品牌完成一轮前置曝光。

数据印证了品牌的种草基础，截至目前，小红书上#Alo话题的浏览量达3.7亿、#AloYoga和#Alo穿搭话题的浏览量均超过6000万。

还未正式落地中国市场，Alo就已经依靠社交平台实现大规模用户种草，沉淀了可观的潜在消费群体。

这种站在lululemon肩膀上、以社交传播撬动品牌势能的轻量化路径，被本土品牌MAIA ACTIVE所借鉴。

MAIA ACTIVE成立于2016年，创始人是两位女性，欧逸柔兼任设计总监，负责创意与产品设计；王佳音兼任CEO，曾是小红书电商部门2号员工，主导运营与增长，两人在品牌定位与流量运营的能力上互补。

虽然也是从线下起家，但MAIA ACTIVE曾被称为“中国版lulu”，因为和lululemon类似，其最初的营销策略是致敬普通人，通过线下社群运营“MAIA FUN CLUB”等活动与用户建立情感连接，定位是做用户的“姐妹”，而非“教练”。

在AlO快速发展的2020年，MAIA完成品牌叙事。MAIA ACTIVE效仿lululemon的素人营销，邀请7位素人女性为主角，拍摄宣传片《我不是漂亮，我是_》，直面多元真实身材，踩中了“反身材焦虑”的情绪浪潮。

其倡导的“be as you wish”品牌价值观，跳出传统运动服饰的固化叙事框架，建立起差异化品牌认知，业绩随之迎来爆发。

2021年，MAIA ACTIVE销售额达3亿元，是天猫双11运动服饰类目的销售额TOP10中，唯一成立时间少于10年的初创品牌，2022年实现全面盈利。

但MAIA ACTIVE向上的增长曲线，因一次舆论危机骤然下坠。

2023年三八妇女节，在其它品牌赞美女性力量的节点，MAIA ACTIVE发布了《这个38，闭嘴巴》的公众号推文，出现“过度女性主义，可不是个好主意”“没事搞对立，真是没纪律”等表述，这番输出与品牌长期塑造的女性友好内核背离。

尽管品牌火速删除文章、公开道歉，依然无法平息用户的愤怒，大批女性消费者直呼“下头”，纷纷晒出退货记录以示抵制。

口碑翻车后，MAIA ACTIVE的资本格局与团队架构迎来重大变革。

2023年10月，安踏集团收购MAIA ACTIVE 75.1%的控股权，这笔交易被视为安踏补足女性运动板块的关键落子。完成收购仅74天后，创始团队相继离场，带走了品牌的审美体系、运营逻辑。

为提高变现效率，MAIA ACTIVE的营销重心从鼓励素人分享、强调真实多元的“去中心化”叙事，切换至以顶流明星为中心的“饭圈化”打法。

2025年5月，MAIA ACTIVE官宣虞书欣成为品牌代言人，但流量未能如愿转化为长期可观的销量，反而引发了老粉的强烈不满，被指责“滑向‘白幼瘦’单一审美路线”、“丢了初心”，进一步透支本就受损的口碑。

随着市场频传Alo将在中国开设线下门店，2016年4月Alo在上海成立爱洛电子商务有限公司，释放出明确的入华迹象，外部竞争格局悄然生变。

同月，MAIA ACTIVE签下演员陈昊宇、巴黎奥运会自由式小轮车女子冠军邓雅文和演员锤娜丽莎，多元身份、不同风格的代言人组合，向市场与老用户传递回归初心的姿态。

此次品牌战略重塑，指向安踏最受关注的“二代”丁少翔。作为安踏集团董事局主席丁世忠之子，他2025年带领团队将迪桑特中国打造为安踏集团继主品牌、FILA之后，第三个年销售额破百亿的品牌。

2026年初，丁少翔接手管理MAIA ACTIVE，其操盘高端运动品牌的成功经验，也为处在口碑修复期的MAIA ACTIVE带来了转型的新思路。

产品定义的摇摆与悬浮

代言人不是品牌突围的解药，更多只是营销辅助手段。要真正挽回女性，MAIA ACTIVE还需要在产品层面下功夫。

当初MAIA ACTIVE能闯出来，靠的便是产品。创始人团队发现，lululemon等国际品牌采用的是“全球通用模板”，其版型和尺码体系对亚洲消费者并不完全友好。

lululemon们忙着为全球多元的消费者服务，MAIA ACTIVE则专注“为亚洲女性设计”。2017年，品牌推出标志性产品“腰精裤”，其收紧腰腹赘肉、不掉裆、不压胯的设计细节，直击中国女性的身材焦虑。

时值新消费浪潮，MAIA ACTIVE迅速起势，2018年-2021年间连续落地多轮融资，节奏稳定而密集。

但安踏入主后，MAIA ACTIVE的产品模式迎来系统性重构。

放在集团内部视角来看，安踏早已在瑜伽赛道布局。FILA旗下高端支线ATHLETICS系列，主打瑜伽、普拉提品类，整体是对运动品类的延伸，服务于其时尚运动人群。而被收购前，MAIA ACTIVE正积极从瑜伽领域向更广泛的运动生活方式扩张。

图片来源： MAIA ACTIVE

出于避免集团内部业务内卷的考量，安踏砍掉了MAIA ACTIVE试水的网球、户外等非核心类目，将其产品划分为专业瑜伽线、“瑜伽plus”综训系列、“瑜伽360”生活系列三个层级，确立“瑜伽第一”的核心定位，目标是“让女性想到瑜伽运动，就会想到MAIA ACTIVE”。

但聚焦主业的战略口号落地过程中，实际执行却出现摇摆。为追求规模扩张，MAIA ACTIVE后来推出了防晒衣、羽绒服等生活方式产品，品类结构再度趋于多元。

与此同时，其产品设计向短、紧、露的女团风倾斜，与早期“运动舒适、多元美学”的调性渐行渐远。

这种产品策略的“反复横跳”，让市场看不清MAIA ACTIVE，到底要成为一个什么样的品牌，也削弱了其在专业瑜伽领域的说服力。

安踏输出的是一套高度成熟、强调规模与效率的体系，这套体系打造了庞大的男性向品牌矩阵，却在与原本靠审美和情感链接立足的MAIA碰撞时，显得有些无所适从。

当MAIA ACTIVE在内部体系中寻找定位时，Alo在国内市场需要面对遍地开花的假货，许多消费者早已穿上aloof、ola、ala、olo等各类仿品。

2024年双11，非官方授权店售卖的Alo冲上“天猫双11新商TOP榜”。有数据显示，到2024年各大电商平台带“Alo”的店铺超过了100家。

目前，电商平台仍充斥着各类代购店铺、所谓正品直销店，售卖着不到百元的Alo瑜伽阔腿裤，还有商家自行开发Alo平替款。

这种正品未至、仿品先行的局面，无疑会稀释品牌价值，消费者很难分清哪些是品牌真正的设计语言和品质。

仿品混淆的是认知，而考验品牌的是信任。毕竟，Alo在中国市场走的是高端路线，被认为是“lululemon贵替”。其瑜伽裤等主流产品价格普遍在1000元起步，光是女性袜子就得200元/双起，经典款Airlift高腰瑜伽裤售价1050元，比lululemon的Align高腰瑜伽裤850元的定价高出约24%。

怎么讲好瑜伽服的故事

2013年，lululemon进入中国时，几乎没有对手。

lululemon的崛起，始于解决真实痛点的极致产品，依靠自研面料与剪裁工艺，开创了功能性瑜伽裤的新品类。

但成衣制造的工艺不难模仿，面料技术的门槛在降低，MAIA ACTIVE就曾透露和lululemon共享多家供应商。如今lululemon、MAIA ACTIVE、Alo均难逃消费者关于大面积起球、品控波动的吐槽，Alo正式入华开售后，更是被网友冠以“娇贵的次抛衣”之名。

这意味着，产品并非不可逾越的壁垒。lululemon真正的护城河，是建立在单品之上，由精准用户群体、生活方式价值绑定、成熟社群运营共同构筑的复杂体系。

lululemon锚定年收入较高，热爱运动和生活品质的年轻都市女性，通过在线下门店举办免费瑜伽、跑步等活动，将产品与身份认同深度绑定，成功用一条瑜伽裤验证了“把运动带入日常”的高端路线，把瑜伽裤变成了中产衣橱里的“硬通货”。

市场教育完成后，lululemon不断拓宽叙事的边界。

近几年，lululemon签约汪顺、叶诗文等运动员巩固专业形象，邀请贾玲、马友友等名人拓展大众认知，产品图中也多次出现大码模特与不同身形、特殊人群的展示，试图向更专业、更普适的生活方式领域进军。

标杆树立起来后，后来者要讲怎样的叙事，已经出现了截然不同的解法。成为下一个lululemon，并不现实，最终也会陷入“平替”陷阱而丧失特色，通往平庸。

Alo的聪明之处，在于早早意识到这点。其选择由时尚生活方式向运动场景渗透，用时尚感来定义运动。它的品牌理念是“Studio to Street”，让瑜伽服从教室直接穿到街头，在运动场景中追求的是出片和氛围感，弱化lululemon所代表的专业运动属性。

同时努力向MiuMiu看齐，Alo为此招募了不少拥有奢侈品牌履历的高管。今年初官宣出任国际业务CEO的BenedettaPetruzzo，曾先后执掌MiuMiu与Dior；担任Alo中国及北亚区总裁的JimmyZhu，曾出任过纪梵希大中华区总经理。

MAIA ACTIVE想做的则是最懂亚洲女性的本土瑜伽品牌，聚焦中高端新中产女性。在被安踏收购后，品牌总裁赵光勋公开表示，MAIA不参与平价竞争，而是专注中高端定位，目标是对标行业里最优秀的品牌，而不是一个便宜的替代品，要“超越lululemon、成为女性瑜伽细分市场的第一名”。

因此，安踏对MAIA ACTIVE进行过大幅提价，此前其瑜伽裤价位主要在200-300元区间，安踏将吊牌价提升至500-799元，幅度超过150%，由于尚不具备品牌势能支撑消费者的价值感知，得罪了老用户。

目前，MAIA ACTIVE一边在品牌上努力塑造中高端形象，吸引想追求品质生活的目标用户，一边又留足了性价比的操作空间，经典款腰精裤定价回落至399元，远低于lululemon和Alo的竞品。

高端瑜伽裤市场的品牌溢价效应依然显著，MAIA ACTIVE没能从中分得足够大的蛋糕。尚普咨询数据显示，2025年，售价499元以上的瑜伽裤销量只占8.6%，却贡献了35.3%的销售额；售价79元以下的瑜伽裤，销量占比高达43.1%，销售额占比却只有12.6%。

线下渠道的落位，某种程度映射了MAIA ACTIVE当下的处境。

此前，MAIA ACTIVE主要在一线及核心二线城市的高端商圈，如上海港汇恒隆、北京三里屯太古里、深圳万象天地等。

今年7月，MAIA ACTIVE东北首店入驻沈阳万象城，同楼层分布的始祖鸟、迪桑特和可隆都是安踏阵营。年内品牌计划布局哈尔滨和长春门店，东北市场是丁少翔在迪桑特时期验证过的成功路径，也被视为可复制的经验。

MAIA ACTIVE最新披露的门店数量是56家，线下零售能力是MAIA ACTIVE在独立时期就存在的一个先天短板，现阶段需依托安踏集团的资源实现流量与客群的补给。

线下开店的意义早已超越了单纯卖货，对于想建立品牌认知的中高端瑜伽品牌来说，线下是构建品牌体验、建立用户连接的核心阵地。

Alo中国首店开业

lululemon2025财报显示，中国市场有超过170家门店，2026财年计划在国际市场开出25-30家门店，大部分将布局于中国市场。Alo中国首店也已在上海开业。

MAIA ACTIVE曾是一个“懂亚洲女性”的惊喜品牌，手里有好牌，但打牌节奏有点乱。其正在零售端加速布局，避免在渠道竞争中被边缘化。更重要的是，是稳定品牌叙事，让用户重新相信“你懂我”。

精彩内容推荐

| ｜

| ｜

| |