BBA砍价时代结束

新世代iX3一口价预售，BBA最后一家也完成转向，豪华车市场真正翻篇

『杂谈』

在这个车市随便聊聊

CASUAL TALK

■作者 周展

■编辑 周展

■视觉 慢慢

"找经理申请一下。"

这句话，买过豪华车的人都熟。销售起身进办公室，你在外面等。几分钟后他出来，说经理批了，便宜五千。其实经理没在批，他在喝水。

这套戏，演了二十多年。从宝马3系（参数丨图片）到奔驰C级，从奥迪A4到A6L，豪华车从来都是这么卖的。指导价挂得高高的，成交价靠嘴皮子磨，会砍的便宜两万，不会砍的多花两万，全看本事。

2026年8月，新世代iX3预售，26.99万起，全国统一价。宝马把这套戏也停了。

为什么宝马这一刀值得单说？因为BBA是这个市场里最坚持老玩法的人。4S店模式虽然不是他们的发明，但恰恰是他们，把这套模式用得最久、最彻底、最依赖。过去二十多年，中国豪华车市场的规则，基本就是BBA定的。

而新势力呢，生来就没进过4S这套体系。特斯拉七八年前就开始一口价了，问界极氪也都是跟着学，要说这些，其实早就不新鲜了。

新鲜的是，连最稳的BBA，如今也开始变了。

01

撑了二十年才改，因为联盟一直有肉吃

很多人问，为什么BBA不早点改？看看特斯拉，看看新势力，直营不早就被验证了吗？

道理其实很简单。BBA和经销商是一对利益共同体，只要这个联盟还能给双方赚钱，就没人愿意动它。经销商在溢价模式里有差价可赚，有售后可吃，自然愿意死心塌地地跟着厂家走；厂家呢，有人替自己扛库存、扛资金、扛区域市场，自然乐得清闲。两边都满意，改革就永远排不上日程。

而且这笔账，曾经是真的肥。放十年前，开一家豪华品牌的4S店，三五年回本是常规操作，赶上好年景，一年回本的店也不是没有。售后更是一台印钞机，按流通协会早几年的口径，豪华品牌的零服吸收率能做到八成上下，说直白点，就是售后的利润，已经能盖住这家店八成的运营成本，卖车几乎等于纯赚。哪怕到了2023年，价格战已经打了一整年，全行业超过四成经销商在亏钱，豪华品牌这边仍然有超过一半的门店是盈利的。两头都有肉吃，日子过得下去，凭什么要改？

这倒怨不得BBA迟钝，商业逻辑本来如此。任何模式，只要参与者都还在赚钱，就没有自我革命的动力。直营这套玩法BBA未必不懂，只是用不上。它需要的是继续躺在这套舒服的分配机制上数钱。

所以这二十年里，BBA和经销商的关系，本质上就是一场双簧。厂家定个虚高的指导价，经销商在底下灵活成交，差价两头分。你赚你的，我赚我的，心照不宣，皆大欢喜。

02

今年崩了，是经销商的生意模式先死了

但2025年，这个联盟的根基断了。BBA在华合计丢了26万辆，宝马跌12.5%，奔驰跌19%，奥迪跌5%。30万以上的利润区，被理想、问界截走了大半。更要命的是价格战，把豪华车最后的体面也打穿了。

经销商的日子，比厂家惨得多。库存系数2.8，健康线是1.5；81.9%的经销商新车价格倒挂，卖一辆亏一辆；新车毛利贡献-25.5%，全靠售后和金融保险续命。按流通协会的口径，光是2025年上半年，全国退网的4S店就有2749家，不少是开了十年以上的老店。

注意这里的顺序，是经销商的生意模式先死了，BBA才被逼着改。以前经销商靠差价活着，差价被价格战打没了；靠售后活着，电动车没发动机没变速箱可修，售后利润塌了一半。两头都没了，经销商自己先扛不住了。他们不再愿意压库存、不再愿意垫资金，联盟开始从内部瓦解。

这种瓦解，还不是慢慢松动，是成建制地跑。2025年上半年，全国超过80家奔驰4S店被终止了授权，覆盖北京、上海、杭州这些核心城市；宝马这边，广汇宝信旗下37家店被成批撤掉授权；北京最大的奥迪经销商华阳奥迪，干脆发公告不干了，整店翻牌去卖问界。跑得最坚决的其实是经销商集团。中升一口气把48家豪华品牌门店改成鸿蒙智行的渠道，永达一边关着亏损的燃油门店，一边开出好几家鸿蒙智行的新店。经销商是用脚投票的，往哪跑，哪就是它们眼里的未来。

厂家这才醒过味来，如果经销商这条腿断了，自己在中国的销售网络就塌了。与其让经销商各自溃逃、乱价甩货，不如自己把价格和渠道都收回来，统一指挥。所以一口价，其实算不上什么高瞻远瞩的战略转型，它就是被逼到墙角之后的收权自救。

03

收权收的不只是价格，是客户

但如果你以为BBA只是收个定价权，那你可就小看这一步了。

4S店模式里，其实藏着一个被忽略太久的细节，客户到底是谁的。表面看，车主是宝马的、奔驰的、奥迪的。实际上，车是经销商卖出去的，合同是经销商签的，保养是经销商做的，复购是经销商跟进的。客户的联系方式、消费习惯、换购意向，全都沉淀在经销商的系统里。

也就是说，过去二十年，BBA卖出了几百万辆车，却一直没拥有过自己的客户。客户是经销商的客户，品牌只是个挂在墙上的Logo。厂家想做个用户运营，都找不到用户在哪。

这才是这轮收权最狠的地方。一口价、App下单、厂家直营，表面看是价格透明，实质上是把客户关系从经销商手里整个拿回来。以后谁买了车、什么配置、开得怎么样、什么时候该换购，这些数据，直接就流进厂家的池子里了。BBA要在电动化时代做用户运营，前提是先把自己的用户要回来。

04

四条路，谁走得最好

方向其实是一致的，但BBA三家，再加上上汽奥迪，走出了四种完全不同的节奏。

上汽奥迪，是BBA阵营里最早破局的那个。2021年品牌成立那天起，它就没有4S店的包袱，出生就是代理制，佣金按用户评价结算。E7X卖26.98万起，一百天破万台，57%的车主是从BBA转过去的。应该说，它没有历史包袱，所以走得最轻。

一汽奥迪最激进。融合直售，燃油车和电动车一起改。全新A6L官降超10万，把藏在暗处的终端优惠直接摆到明面上，等于撕掉了指导价那层遮羞布。但它要动的，偏偏是最庞大的存量体系，燃油车经销商最多、利益纠葛最深，转型阵痛也最大。

宝马是价格加渠道双绑。新世代iX3全国统一价，经销商只拿3.5%到6%的佣金，不压库，资金占用归厂家。从"老板"变"打工"，可以说是一步到位。目前看新世代iX3预售破万，产品力扛得住价格，算是四家里落地最顺的一个。

奔驰最谨慎。只动纯电，纯电GLC较老款EQC直降近20万。但韩国市场已经在试"未来零售"代理制，海外先行一步，中国这边还在观望。问题是，奔驰的电动产品力，本来就是四家里最弱的，渠道改得再慢，也补不上产品的课。

说到底，一口价是面照妖镜。敢不敢一口价，能不能一口价，考验的是产品力。产品够硬，价格透明只会放大优势；产品不行，价格透明就是把底裤亮给所有人看。从这个角度看，宝马赢面最大，因为它既有改的勇气，又有扛得住的新车；上汽奥迪胜在没包袱；一汽奥迪决心最足但要渡的劫最多；奔驰最危险，它的问题不在渠道，在产品。

回到开头那句"找经理申请一下"。说到底，我们讨论的从来不是4S店模式在变，这个二十多年前就开始变了。新势力没用过4S，特斯拉没进过4S，中国汽车市场，早就是多条模式并行的局面。

值得多想一层的是，连宝马、奔驰、奥迪也变了。作为最坚持、最依赖这套模式的人，作为过去二十多年中国豪华车市场规则的制定者，他们终于在2026年集体转身。转身的不只是卖车的方式，更是对"谁拥有客户"这个问题的重新回答。

砍价这门手艺失业不可怕，怕的是整个行业还没找到新的手艺。

账本另一头，站着的是已经不信车标的这代人。

周展

普通人一个，木有胸怀壮志

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