喝牛酒，做牛人：牛栏山的新口号，“新民酒”的再进攻

• 新民酒的路径是向上提升价值感，向下扎根大众性，既不脱离基本盘，又通过品质升级与情感连接提升品牌势能。“喝牛酒，做牛人”，这句口号听起来朴素，但在一个被高端化叙事统治了太久的白酒行业，牛栏山选择重新锚定普通人的价值坐标，反而是一种战略清醒

文｜梁晓洁

近日，牛栏山酒厂发布全新品牌TVC，岳云鹏以从普通人中走来的质朴形象演绎“喝牛酒，做牛人”主题。

同期，企业首次系统定义新民酒内涵，即“以大众消费价值为核心，以人民群众对美好生活的向往为使命，与时代同行，与广大消费者共生共创，品质过硬、品牌温暖，质价比突出、悦心共情的新时代国民好酒。”

在白酒行业深度调整、大众消费市场竞争白热化的当下，这个扎根民间七十余年的品牌，为何选择重新定义自己的价值坐标？

从民酒到新民酒

民酒是牛栏山的根基，新民酒则是对这一根基的时代化再造。

回顾牛栏山的崛起路径，其成功本质是用光瓶酒的价格提供纯粮固态的品质，以极致性价比、渠道下沉和大众人群黏性，构建起覆盖250万个终端的民酒版图。巅峰时期，核心单品白牛二一年卖出超过8.4亿瓶。

但这条路径的边界正在显现。

当头部酒企纷纷布局高线光瓶酒赛道，当消费者从“喝得起”进阶为“喝得值”，民酒的内涵必须扩容。中国酒业协会发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，86.4%的受访企业认为消费者趋于理性、更加注重性价比。

这就对民酒提出了更高要求。

牛栏山给出的答案，是新民酒的五个层次定义。其中最关键的增量在于两点：质价比突出，从低价升级为“值价”，让消费者为实实在在的品质买单；悦心共情，从功能满足升级为情感共鸣。

企业将其概括为“从物有所值到心有所悦”，而这正是新民酒区别于民酒的关键跃升。

“喝牛酒，做牛人”的品牌TVC，正是这一跃升的叙事注脚。TVC将镜头聚焦普通人的真实生活场景，传递“每个平凡的人，都是自己生活中的牛人”的核心主张，致敬普通人日常中的坚韧与温情。

这与当前“悦己”消费观高度同频，喝酒不再是为别人喝，而是为自己的生活喝彩。

岳云鹏从普通人中走来的成长经历与亲民气质，与牛栏山“国民好酒”的品牌定位高度契合，其个人故事本身便是对“喝牛酒，做牛人”主题的生动诠释。

从品牌叙事到产品触点

战略定义需要可感知的落地载体，新民酒需要在产品、品牌与体验层面形成闭环。

产品端的先行落子，是2026年初上市的36度金标牛轻口味白酒。这款定价78元/瓶的低度纯粮浓香白酒，瞄准的正是年轻消费群体与轻松社交场景。

与之对应的，是清晰而具体的产品逻辑：通过风味物质体系的科学调控，酸酯比例接近黄金配比1:1.6；采用低温慢酿工艺，发酵期从60天延长至95天；以多级精密分离技术去除杂醇油等影响体感的物质，最终实现低而不淡、入口绵柔、饮后轻松的品饮体验。

“让白酒的价值定义权从‘酒局’和‘他人’交还给‘场景’与‘自我’”，牛栏山酒厂副厂长陈世俊说道。

这不仅是产品创新，更是新民酒中与时代同行、与消费者共生共创理念的产品化表达，用新一代消费者能接受的口感与场景语言，重新讲述国民好酒的故事。

品牌端的双轮驱动，则是品质过硬与品牌温暖并行。

前者是理性说服，有质价比的支撑；后者是感性连接，是悦心共情的前提。二者共同构成牛栏山在消费主权时代的信任资产。

在消费者可随时比价、随时评价的时代，信任是比流量更稀缺的资源。

而且，七十余年的大众市场深耕，让牛栏山拥有了深入人心的品牌认知，覆盖全国的渠道网络以及对大众消费需求的长期理解。这些都是新民酒向上跃迁的底座。

大众白酒的价值重塑

跳出牛栏山个案，新民酒对大众白酒赛道具有更广泛的参照意义。

过去很长一段时间，大众白酒市场的竞争逻辑基本是规模+成本，谁的渠道深、成本低、终端铺得广，谁就能赢。但眼下，这套逻辑正在松动。

2026年白酒行业存量博弈格局延续，呈现名酒持续下沉、消费场景加速迭代等态势。大众口粮酒是当前白酒行业少数保持正增长的板块，但增长不再属于便宜的玩家，而属于能让消费者感受到价值的品牌。

牛栏山新民酒的战略意图，正是回应这一变化。

新民酒的路径是向上提升价值感，向下扎根大众性，既不脱离基本盘，又通过品质升级与情感连接提升品牌势能。其代表的是一套完整的价值体系重构，从产品定义转向消费者定义，从价格标签转向情感连接，从渠道驱动转向品牌驱动。

“喝牛酒，做牛人”，这句口号听起来朴素，但在一个被高端化叙事统治了太久的白酒行业，牛栏山选择重新锚定普通人的价值坐标，反而是一种战略清醒。

在周期调整中，新民酒不是防御性收缩，而是进攻性重构。它要做的是让更多人愿意选择牛栏山。从渠道覆盖到用户选择，这是民酒品牌从1.0到2.0的质变。

这条路注定不轻松，但正如TVC中那些平凡而坚韧的普通人一样，敢于重新定义自己的人，本身就是牛人。