如何打造一本畅销书？业内人士揭秘图书行业的种种门道

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从封面设计到书架摆放，再到与网红合作……这个秋季出版商将会如何说服你买他们的书

想想你上次买的那本书。你是怎么选中它的？是因为推荐、书评，还是TikTok上的视频？是封面吸引了你，还是封面上的推荐语打动了你，或者你只是走进书店时，碰巧在一张诱人的桌子上看到了它？你有没有想过，那些引导你做出决定的种种“助推”元素，是来自出版商、书店店员，或者你在Instagram上关注的那个人？

事实上，我们的阅读选择无时无刻不在被引导和精心调校。“这完全是说服的艺术，”菲利普·格温·琼斯（Philip Gwyn Jones）如是说。他做了三十多年出版，如今是一名文学经纪人。那么，谁是这些“说服者”？他们是书店店员、超市采购员、出版社以及其中的大批营销和宣传人员。而近年，说服力往往还来自“BookTok”博主、网络红人、社交媒体视频、播客和Instagram帖子。

那么，这一切又如何正在改变出版业呢？

我们多少都会凭封面判断一本书，但你可知道，要找到恰如其分的封面、颜色、字体和设计，要花多少心思？英国顶尖书籍设计师之一杰米·基南（Jamie Keenan）说，这些封面会经过焦点小组测试，会拿给超市采购员看，并且常常应他们的要求修改。“这种事相当常见，”他说，“如果是商业类书籍，乐购（Tesco）有发言权；如果是文学类，水石书店（Waterstones）有发言权。他们要是看不中，影响力非常大。”（水石和乐购均拒绝为此文接受采访。）

与此同时，线上浏览和购买也带来了巨大变化。“由于（应用和网站上的）缩略图，封面设计越来越趋向于标志化，”基南解释说，“一个非常简单的图案或标识，即使只有两英寸高，也能从远处看清。再加上鲜艳亮丽的颜色和醒目的字体，”他补充道，“这就是出版商用来吸引注意力的做法。”

确实如此：上周我走进水石书店时，简直想掏出墨镜来抵挡小说区那一片刺眼、高饱和色的强光，这使得它更像糖果店，而不是书店。当我把一张照片发到Instagram上时，不少作者给我留言。“我讨厌这样，”一位作者说（她自己最新小说的封面颜色也很鲜艳），“太花哨了。”但讽刺的是，正因为所有这些书看起来都差不多，结果不是脱颖而出，而是混成一片。“宝石色调把整个行业拿捏住了。”另一位作者发消息说。

此外，跟风封面也越来越多，以至于每一本温馨推理小说突然都像理查德·奥斯曼（Richard Osman）的畅销书，有着奶油色背景、彩色边框、手写字体，而所有暖心日本小说封面上都必须有只猫。（格温·琼斯说，在他上一家出版社，对于日本文学，“有一种心照不宣的要求，就是封面上要放一只猫，即使书里猫并不是重要角色。这似乎确实管用。”）“你经常会收到所谓‘对标书目’（comparable titles）的简报，”基南说，“这其实就是眨眨眼、暗示一下：‘你能不能做得看起来有点像这三本？’”

封面完成它的“魔术”后，我们会读封底的出版商简介。那是文案撰稿人的工作。“封面设计师已经让人拿起了书，”一位供职于大型商业出版社的文案撰稿人说，“我的任务就是确保他们不会再把书放下。”

简介决定了我们是否会选择这本书。“你只有几秒钟时间抓住人，”这位文案撰稿人说。他们的技巧之一是参考克里斯托弗·布克（Christopher Booker）的《七种基本情节》（The Seven Basic Plots）。“大多数故事都能归入布克的三四个类别：探寻、战胜怪兽等等。这能给你抓手，以不同方式讲述书的故事。你要传达的是：‘它和那些畅销书一样，但又不一样。’”

如果一位作者写的不是当下的流行趋势呢？“在将近二十年里，”这位文案撰稿人说，“我们一直有北欧黑暗风（Scandi noir）：非常暗黑的心理惊悚小说。现在温馨推理（cosy crime）绝对是主流。如果一位作者还在写黑暗风格，而又想让自己的书进超市，那它的外表就需要看起来像超市里卖得好的书。”这意味着“你会发现有些书的包装和它‘实际’的调性很不一样”。坦率地说，这些温馨推理小说的简介需要把死亡和暴力听起来像个小麻烦，所以它们要么聚焦于悬疑元素（“构思巧妙”、充满“曲折反转”），要么突出亲切的叙事基调（“美味可口”和“令人愉悦”），或者强调它们沿袭的“典型英式”故事传统。但“出版商就像旅鼠，”这位文案撰稿人说，“市场在哪里，他们就往哪里扎堆。”

“自2000年代中期以来，大众小说读者的口味似乎收窄了，”他们接着说，“跟着一两个大趋势走。这跟社交媒体的兴起是同步的。浪漫奇幻（romantasy）和温馨推理是目前增长最快的领域。”

不管什么类型，“简介都得讲一个小故事，”另一位文案撰稿人路易丝·威尔德（Louise Willder）说，她还写了一本关于这个主题的书《为你的热情写简介》（Blurb Your Enthusiasm）。

但是，“我们也知道，我们写的每一个字不会被读者全部读到。”这是因为，那位商业文案撰稿人解释说，“人们阅读呈‘F’形，他们会横着读完上面几行，然后不读下一整行，而是直接跳到下一段。所以你必须在每段开头就击中要害。”陈词滥调一直泛滥，只是随着时代变化而已。比如“机智”（witty）会变成“机敏过人的”（whip-smart）。“不要用‘感人’（moving），必须是‘深深感人’（deeply moving），”威尔德说。

出版商写的简介并不是封面上唯一的东西；封面上还塞满了同行作者的推荐语。据威尔德说，“读者表示他们不信任”这些推荐语。有一种感觉是，这些都是给朋友帮的忙——这也许不是没有道理。关于推荐语，“人脉网络至关重要，”那位商业文案撰稿人证实。“我会尽量从我的圈子里或作者的圈子里找两三个推荐，”格温·琼斯补充说。

总之，作者推荐语更多是针对书店店员，而不是读者。尽管如今很多书是线上销售的，但图书在实体店里的可见度对其成功仍然至关重要。虽然有些名字可能比其他人更管用——某些作者“似乎出现在每一本书上”，独立连锁书店当特书店（Daunt Books）的经理布雷特·沃尔斯坦克罗夫特（Brett Wolstencroft）说。“斯蒂芬·金（Stephen King）给太多人推荐过了，”那位商业文案撰稿人说，“托尼·帕森斯（Tony Parsons）是另一个‘惯犯’。”

不过，并非所有书店店员都需要被说服——有些则需要付费。一位我采访过的资深公关人员说：“要让书进超市，你得花相当多的钱。普通大众以为那些畅销榜前十是凭实力上榜的，但实际上根本不是，它们是花钱买的。”这种做法过去很普遍。据BBC 2022年的一篇报道，WHSmith的前负责人TG·琼斯也曾向出版商收取榜单位置费用，不过该连锁店表示，销售表现也是一个因素。而在詹姆斯·道特（James Daunt）接管水石书店之前，水石也曾向出版商收取将书摆放在展示台上的费用。但现在，一位水石书店店员告诉我，“一切都由单个书店店员自己决定”。

出版商会提前寄送样书给书店店员，因为如果店员读了并喜欢，就能启动一本书的成功之路。书籍需要倡导者，而书店店员是最佳人选之一。沃尔斯坦克罗夫特告诉我，“公众信任我们这些书店店员，因为他们知道我们确实读过这些书，确实喜欢它们，而不是被出版商的把戏所驱动。”

但书店店员自己的“把戏”呢？当特书店马里波恩分店的四个橱窗展示中，有三个都各自聚焦于一本书。“人们的注意力非常有限，”沃尔斯坦克罗夫特说，“给他们一整面墙的不同书籍，他们会很快走开。”

与顾客的交谈（也就是“人工推荐”书籍）也至关重要，因为“他们不只是跟一个人说话，而是在店里跟周围三四十个人说话。而听到别人推荐一本书这件事，影响力非常强大，”沃尔斯坦克罗夫特补充道，“接下来五分钟里，会有三四个顾客拿着那本书到收银台。”

在许多书店里，替代“人工推荐”的是插在书架上的推荐卡片，即所谓的“货架推荐卡”（shelf talkers）。那位水石书店店员告诉我，如果卡片读起来真诚，“它们很管用。如果简短，只说‘我爱这本书’或‘它真让我哭了’，几乎百分之百有效。而那些不带情感的推荐卡从来不管用。”不过，水石有一套“标准，要求每排书架必须有三张推荐卡，所以有时候你不得不凑数来填满书架。如果店里没人读过这本书，你就直接从Goodreads上抄一段评论。”他们承认，那些卡片“效果就差一些”。

“热情才是卖得动的东西，”那位书店店员告诉我，“人们常常来要推荐，按理你应该推荐水石的月度之书，但我更愿意推荐那些我真心想让别人读的书。”小型独立书店可以通过个性化的图书订阅服务来管理这种个性化推荐。“我不太用‘订阅’这个词，”戴维·黑德利（David Headley）说，他在伦敦和布莱顿经营金石书店（Goldsboro Books）。“我们叫它读书俱乐部，成员是‘会员’而不是‘订户’。”

金石书店有四个读书俱乐部，每月向会员寄送一本独家版本的新小说，其中包括一个奇幻俱乐部（有2000名会员）和一个最近推出的新人小说俱乐部（有近500名会员）。这样的数字让金石书店的俱乐部具有巨大的影响力。被选入其中一个俱乐部（书由黑德利亲自挑选）“能让你冲进畅销榜前十，”他告诉我。

他是如何选书的呢？“我每六个月去一次出版社，他们会推介即将出版的书。”但最终决定权在黑德利，出版商不承担费用。“我们承担一切成本，所以如果我买2000本书，我就必须把它们卖掉。”

黑德利同时还是一位文学经纪人，他自己代理的好几位作者的作品也被选为金石书店读书俱乐部的推荐书。这是怎么运作的呢？“不是每个作者都能得到这种优待，”他说，“我从来不会在签下作者时给他们承诺。但如果我真的喜欢这本书，并且认为人们应该读它，那我就会选它。”

出版商始终追逐的是那种难以捉摸的口碑推荐，一种人为制造的、相当于你信任的朋友把一本心头好书塞到你手中的感觉。这种效果可以由书店店员提供，也越来越多地由TikTok和YouTube等平台上的网络红人提供。“网红很重要，因为他们与一个社区对话，并且被社区信任，”潘·麦克米伦（Pan Macmillan）的数字营销总监李·迪布尔（Lee Dibble）如是说。

“杰克·爱德华兹（Jack Edwards，在YouTube上有160万粉丝，在Instagram上有120万粉丝）或杜阿·利帕（Dua Lipa）能凭空制造巨大的关注度，”格温·琼斯补充道。

比如，爱德华兹在2024年就曾引发了陀思妥耶夫斯基热，帮助那本冷门中篇小说《白夜》（White Nights）卖出了超过10万册。

出版商如何说服网红来报道他们的书呢？“你可以在餐厅包间里把网红们聚在一起，”格温·琼斯说。对于出版商投入大价钱的书，这个过程很早就开始了。“出版前一年半就举办大型晚宴，”一位公关人员告诉我，“如果是新人作品，他们会邀请那位新人作者和许多知名作者一起，来吸引网红们参加。”

“你是在试图买他们的好感，”格温·琼斯谈到网红时说。在某些情况下，这种“买”是字面意义上的：“有些BookToker期望收费才能评论书，”那位公关人员说。“感觉就像你在破坏某种契约。”他补充说，这并不等同于买好评。“更多是因为竞争太激烈，有些人觉得他们可以只凭‘报道你的书’就收费。”

这与付费合作不同，按迪布尔的说法，付费合作中“他们必须非常清楚地表明自己收了钱来做这项推广”，并且“可能会有一个简报，包含（出版商）想要传达的一两个信息，但具体怎么说完全由他们自己决定”。

然而，有理由认为，任何由网红发布的付费广告，都会模糊他们与社区之间那种至关重要的信任关系。“一旦你开始收费服务，那种共同事业的感觉就消失了，”格温·琼斯说。在Instagram或TikTok上搜索“书籍”和“广告”（ad），你会发现大量图书网红发布类似文字：“我最爱的作者出新书了，是她最好的作品之一”或“这个系列像三支箭射中胸口”。如果他们收钱发这些，他们的粉丝怎么能确定这是真诚的观点呢？

公关人员是出版商寻求为图书获得关注的第一线，但即便这一点在数字时代也发生了变化。“有一句老话，说你在买书之前需要看到它七次，所以你要尽可能覆盖更多的渠道，”那位公关人员告诉我。除了传统媒体版面，这还包括社交媒体（如今公关工作的“很大一部分”）和新媒体。“如果你能让作者上一个很火的播客，那本书就能冲到第一名，”公关人员说。而且“那些对图书很重要的播客，往往不是读书播客，比如《新闻特工》（The News Agents）、费恩·科顿（Fearne Cotton）的《快乐之地》（Happy Place）或达维娜·麦考尔（Davina McCall）的节目。你要挖掘的是生活方式类（阅读）视角。”

有些传统依然存在：“我坚持认为，”那位公关人员说，“没有坏宣传这回事。当年《盐路》（The Salt Path）引发争议时，销量反而涨了。”

有些领域出版商基本上无法控制，比如亚马逊。但他们确实有一些技巧。出版商现在通常会在亚马逊上给书加副标题（比如“写给萨莉·鲁尼的读者”），试图截住零散的网络搜索。他们还会给书打上关键词标签。但效果有限。“你不可能在元数据里提理查德·奥斯曼一百次，就能出现在他旁边，”迪布尔说。

如果你曾纳闷，为什么你最喜欢的作者总在社交媒体上催你预订他们的新书，那是因为“亚马逊排名的影响巨大”，那位公关人员告诉我。“预订能产生最大的影响，之后留在榜上就容易多了，因为那是滚雪球效应。”而以前搜索引擎优化（SEO）是大事，现在则是GEO——生成式引擎优化（generative engine optimisation），也就是“确保我们的书能被聊天机器人发现”，迪布尔说。那么，如何讨好ChatGPT或Claude呢？她说，这是一门不断演进的学问，但“你可以用特定的方式格式化内容，比如作者问答或列表式文章，这些是机器人喜欢的”。

奖项还重要吗？“绝对重要，毫无疑问，”菲利普·格温·琼斯说，“你必须做出选择，而奖项帮助人们做选择。”当然，影响奖项评委是不可能的，但还有其他工具可用。“你会考虑哪些人经常被选入评委团或定期写书评，然后把书寄给他们，”格温·琼斯说。作为出版商，你要决定报送哪些书：“这是一项外交工作，你可以想象……出版商的责任是要稳妥处理一切，以免引发任何带点孩子气的闹剧。”

“那些会议可能会非常激烈，”那位公关人员也表示。他补充说，他们的武器库里还有另一项工具，就是“策略性地安排出版时间，以配合图书奖项的评选资格期”。

但在我采访的所有人中，反复出现的一点是“真实性”至关重要。“这不像卖桂格麦片（Quaker Oats），”一位公关人员说，“你必须充满热情。”“我只会推介那些真正好的东西，”另一位说。“信任是最重要的，”戴维·黑德利补充道。

所有这些技巧都可以帮助一本书更上一层楼，但即便如此，也没有任何东西能保证成功。“我们总是引用（编剧）威廉·戈德曼（William Goldman）的话，”路易丝·威尔德说，“‘没人真正知道什么能行。’”最终，作为读者和浏览者，尽管有种种助推、劝诱和行业门道，最后的决定权其实在我们自己手里。

那么你又是如何选择自己要阅读的书的呢？欢迎在评论区分享你的看法与体验。

作者：John Self

编译：阿洛

审核：Jen

来源：卫报等

原标题： ‘ How to make a bestseller: insiders reveal the tricks of the book trade

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