大模型离大众只差一个天猫？

翼言商业观察

在眼下的行业阶段，答案是不言自明的——天猫依然是大模型离用户最近的主阵地。

一家以技术立身的大模型公司，最近做了一件看起来不太"技术"的事。

近日，智谱独家入驻天猫，开卖 Coding Plan 等订阅套餐。据行业消息，多家头部厂商也在陆续接洽上线，大模型在电商平台的"营业厅"正在成型。

开店两天以来，有报道显示，智谱载天猫的搜索量环比暴涨50倍，带动淘宝天猫 AI token等订阅类产品成交环比涨超160%。

这件事很容易被当成一条普通的渠道新闻看过去。但如果把它放回整个行业的坐标里，会发现它不是"多了一个卖货的地方"这么简单——大模型第一次作为一件标价商品，摆上了普通人的消费清单。

在此之前，模型能力的流通方式基本上是 B 端的、技术的、定制的——API 调用、私有化部署、解决方案打包。它是生产工具，不是消费品。而现在，它有了价格标签、商品详情页、用户评价和销量排序。这个变化的含义，比"多一个渠道"要重得多。

那么，官网就在那里，为什么还要多此一举？答案藏在两种渠道的底层逻辑差异里。

官网是"人找货"——用户得先知道你、先有需求、再专门找过来。这条路径的转化率很高，但它有一个前提：用户必须已经完成了认知。换句话说，官网只能服务那些"已经知道智谱是谁"的人。

电商是"货找人"。它面对的是另一批人：他们有 AI 办公的需求，但不知道该用哪个模型，甚至不知道自己需要一个模型。对这批人来说，电商不是货架，而是入口。

而 AI 办公恰好是一个需求已经爆发、但用户认知还很模糊的市场。这就形成了一个错位——一边是大量"想要但不知道选谁"的用户，一边是官网够不着他们的现实。

01

精准获客：电商平台，也是模型厂商新入口

开店首先是为了获客，但这次真正值得琢磨的，除了流量之外，还要看用户的精准度。

88VIP 是国内规模最大的电商付费会员体系，据阿里最新财报，截至 2026 年 6 月底会员规模约 6400 万，以一二线城市 25—44 岁的都市白领和资深中产为主。据平台披露，其年度消费金额约为普通用户的 9 倍。

电商平台的流量当然大，但真正值钱的是流量的结构。拆开看，每一条都精准指向 AI 办公的目标人群：

25—44 岁、一二线城市、白领和资深中产——这是办公场景最密集、效率焦虑最真实的一群人。

9 倍的年消费额——意味着他们有稳定的付费能力和付费习惯，不是来薅羊毛的。

愿意为效率付费，决策链路短——他们理解"用钱换时间"这笔账，不需要被反复教育。

这几条叠在一起，正是 AI 工具类产品最稀缺的用户素质。国内 C 端为软件付费的意愿长期偏低，而这里恰好聚集了一批例外。

所以对智谱这样的模型厂商来说，这不是多一个货架，而是除了官网之外，更重要的新入口。

02

行业拐点：当 Token 变成一件商品

比获客更值得注意的，是拐点本身。

大模型似乎一直是个技术问题。参数多少、上下文多长、推理成本多低，这些指标构成了过去两年行业竞争的全部叙事。

但 8 月 31 日，工信部发布通知，明确提出"探索通过首购首用、风险补偿等模式，加大大模型、智能体、Token 等服务采购力度"。Token 首次以可采购品类的身份进入部委文件。

这句话的分量在于：在此之前，Token 只是一个技术计量单位；在此之后，它成了可以被财政性资金采购的服务标的。制度的确认，往往比商业的尝试更能说明一个东西的性质已经变了——商业可以试错，而制度一旦确认，就意味着这件事已经被纳入了既有的运行体系。

于是出现了一个很有意思的对照——B 端有部委文件把 Token 列为采购标的，C 端有电商平台把它摆上货架。两条线从两端确认了同一件事：Token 正在变成可标价、可交易的商品。

而一旦 Token 变成了商品，它就必然要遵循商品的规律。

商品的规律是什么？当性能差距缩小到用户感知不到的时候，选择就交给了别的东西。这也意味着，大模型现在到了讨论"品牌心智"的拐点。

早期用 AI 干活的大多是技术人员，更关注技术指标——他们看得懂 Benchmark，能分辨上下文长度和推理成本，决策建立在参数之上。但随着 AI 办公普及，用户扩展到不懂技术的群体，他们判断不了模型好坏，能判断的是：有没有听说过、身边人在不在用、评价怎么样。

这个转变是根本性的。它意味着竞争的主场从实验室转移到了用户的日常经验里。

当用户不再问"这个模型参数多少"，而是问"你用的哪个"时，品牌时刻就真正到来了。因为"你用的哪个"这个问题的答案，不来自跑分，来自印象。

最终，买 AI 就像买手机：大多数人更关注的是品牌和体验。注意这个类比的关键——不是"像买电脑"（电脑至今仍有大量参数党），而是"像买手机"。手机是参数彻底让位于体验的品类：很少有人能说清处理器主频，但每个人都知道自己想买哪个牌子。

03

从评价到付费：品牌心智如何真正落地

而当大模型开始拼品牌，第一个问题就是：心智在哪儿沉淀？

品牌不是喊出来的，是在一次次交易和评价里长出来的。

这句话听起来朴素，但它其实划定了品牌经营的边界——心智不会凭空产生，它需要载体。发布会能带来知名度，但知名度不等于心智；技术白皮书能建立专业形象，但专业形象不等于信任。真正能沉淀心智的，是交易和评价。

对个人的 AI 使用者而言，平台聚合起来的销量和评价，直接构成大模型服务的口碑。而电商的用户不仅更容易触达，也更愿意图文并茂地分享使用感受。这意味着模型服务的口碑不必慢慢攒，可能在一轮真实反馈后就快速成型。哪家卖得好、哪家评分在掉，都是实时的市场反馈，也是 AI 办公行业的晴雨表。

这里有个容易被忽略的机制：公开的评价体系一旦建立，就会形成正反馈。卖得好的更容易被信任，被信任的更容易卖得好。这个过程不需要厂商额外做什么，它会自动运行。

渠道份额，会慢慢转化成心智份额。

而要让这个过程真正跑起来，还有一道绕不开的坎——能不能把"想用"顺利变成"付钱"，同样决定成败。

这是很多技术型公司最容易低估的一环。国内 C 端用户不习惯"订阅"，行业普遍反映工具类服务续订率不高，很多用户"首月订阅"后即流失。这不是用户不肯花钱，而是订阅制天然带着心理负担——自动续费意味着"忘了就一直扣"，这对国内用户来说是一道不小的坎。

而平台用户早有成熟的虚拟消费心智——Apple Store 充值卡、视频平台会员都有过不错的销量。这套心智的核心是"先付费、后使用、用完即止"，它没有自动扣款的压迫感，也更符合国内用户对虚拟商品的心理预期。

这也意味着，官网订阅之外，AI 还有另一种可能：先充值、按需用、不自动续费的"充话费"式付费，能覆盖不同使用强度的人群。

多了一种付费方式，就多接住一部分人。订阅制天然筛选的是高频、稳定使用的重度用户，而充值制接住的是中低频、不确定性的那群人。后者在 AI 办公普及的当下，恰恰是增量最大的一批。

04

结语：货架摆在哪里，新用户就从哪里长出来

说到底，这是一个品牌经营的问题。

技术决定一个模型能不能被做出来，品牌决定它能被多少人用起来。

天猫能成为大模型厂商关注的新渠道，并不仅仅因为流量大，是因为它完整具备三样东西——可主动触达的高价值人群、能沉淀资产与口碑的店铺体系，以及被反复验证的虚拟商品交易心智。

这三样能力此前在美妆、消费电子等品类上被反复验证过：技术参数最终总要归于品牌与体验，而用户的认可，恰恰是在货架上一点点长出来的。美妆是最典型的例子——成分表人人可查，但消费者最终买的还是牌子。消费电子也是，参数越来越不是决策依据，体验和口碑才是。

AI 大模型现在走到了同一条路上。

当 Token 开始被当作商品来买卖，货架摆在哪里，品牌心智就长在哪里。

回到开头那个问题：AI 做品牌，也得上天猫吗？在眼下的行业阶段，答案是不言自明的——天猫依然是大模型离用户最近的主阵地。