名画集体“喊疼”，芬必得地铁广告杀疯了！

作者| 欧阳睿 来源 | 4A广告文案

不知从什么时候开始，“脆皮打工人” 已经成为当代都市职场人的专属标签。

早八久坐腰背僵硬，熬夜加班肩膀酸痛，高压工作上火牙痛......

最近，芬必得在上海人民广场和北京国贸地铁站搞了个大事情，直接把地铁通道变成了“金芬必得艺术长廊”。

品牌把《蒙娜丽莎》《戴珍珠耳环的少女》《掷铁饼者》《倒牛奶的女仆》《沉思者》五幅经典名画搬进了地铁站。

不少网友看完广告直呼：画里的人物演的根本不是名画，而是上班的我自己。

名画走进地铁站

一场专属于打工人的 “疼痛艺术展”

在北京国贸站与上海人民广场站，平日里普通的地铁灯箱，摇身一变成为氛围感满满的艺术长廊。

品牌特意为每一块灯箱都装上精致的描金画框，搭配高级感满满的红色背景墙面，让匆匆赶路的通勤族，在地下通道之中，就能够沉浸式打卡一场限时艺术展。

本次展出一共选用五幅全球家喻户晓的传世名画：《蒙娜丽莎》《戴珍珠耳环的少女》《掷铁饼者》《倒牛奶的女仆》以及《沉思者》。

但画面内容不再是大家记忆里经典优雅的模样，每一位画中人物，都患上了当代打工人最常见的疼痛问题。

蒙娜丽莎捂着脸颊眉头微蹙，往日标志性的神秘微笑已经消失不见，正在被突如其来的牙痛所折磨；

优雅的戴珍珠耳环的少女抬手想要戴上耳饰，肩膀却因为肩周炎僵硬酸痛，动作变得格外艰难；

常年做家务劳作的倒牛奶的女仆扶着腰部，腰肌劳损带来的酸痛让她直不起身子；

原本充满力量感的掷铁饼者，蓄力的动作因为腰背疼痛被迫停滞；

低头沉思的沉思者屈膝久坐，膝关节超负荷运转，关节疼痛让他坐立难安。

五幅画作，五种疼痛，每一处细节都精准对应着都市上班族的日常困扰。

久坐办公室腰肌劳损、长期敲键盘患上肩周炎、熬夜上火引发牙痛、高强度工作之后腰背酸痛，长时间屈膝伏案关节酸胀。

不同于普通户外广告冷冰冰的宣传海报，整条长廊沉浸式的场景改造，消解了广告本身的推销感。

很多上班族原本赶路的时候行色匆匆，却被眼前新奇有趣的画作吸引，停下脚步驻足观看，不少人掏出手机拍照打卡，将自己和 “疼痛名画” 的合照分享到社交平台。

反差创意破圈传播

名画二创背后藏着完整的产品解决方案

如果单看表面，芬必得这次的广告，只是一次脑洞大开的名画趣味二创。

但剥开创意外壳我们不难发现，这场营销真正厉害的地方，是实现了趣味内容和产品价值的深度绑定，让金芬必得顺理成章成为打工人炎性疼痛的解决方案，而不是生硬地将产品卖点贴在海报角落。

本次地铁展出的画面，全部采用真人模特演绎名画形象。广告巧妙设计出 “疼痛” 与 “舒适” 两种状态的鲜明对比。

观众既能看见名画人物被疼痛折磨时难受的模样，也能看见疼痛缓解之后，人物重回优雅松弛的状态。

一痛一舒的强烈反差，直观地把产品可以解决的问题，以及最终可以达成的效果，清晰的展现在消费者面前。

在趣味创意之后，品牌顺势带出金芬必得400mg更高含量布洛芬的核心卖点，传递出有力镇痛抗炎的产品价值，告诉大家牙痛、肩颈痛、腰背痛这类炎性疼痛，需要镇痛抗炎双管齐下，打破炎症与疼痛之间恶性循环。

芬必得跳出传统套路，借助大众认知度极高的世界名画进行二次创作，把枯燥难懂的炎性疼痛科普，转化成充满艺术感、趣味性十足的视觉内容。

经典艺术IP自带零门槛的认知优势，不需要花费多余的教育成本，消费者一眼就能认出画作，再看见画中人疼痛的反差画面，记忆点瞬间被牢牢种下。

同时，品牌精准挑选北京国贸、上海人民广场两大地铁枢纽作为线下投放阵地，也是本次营销的神来之笔。

国贸聚集着大量写字楼白领，上海人民广场四通八达，每天都有数百万上班族从此经过。这两座站点，可以说是北上两座城市 “最卷通勤地”，目标人群高度集中。

当那些低头赶路、肩颈僵硬、腰酸背痛的打工人拖着疲惫身体走过长廊的时候，广告刚好精准命中大家当下身体疲惫的状态。

抽象难懂的炎性疼痛概念，被转化为看得见、有共鸣的艺术画面。品牌不再是隔空喊话，而是在用户身体最容易感受到酸痛疲惫的通勤场景之下，悄悄走进用户心智。

线上线下双向联动之下，这场营销也成为芬必得品牌年轻化转型的一次重要尝试。

老牌药企用年轻人喜闻乐见的网感内容对话新一代消费者，成功撕掉刻板老旧的标签，拉近品牌和年轻职场人群之间的心理距离。

芬必得名画营销到底做对了什么？

纵观近几年止痛品类的营销赛道，同类品牌大多陷入同质化竞争。很多品牌做营销，只会反复强调止痛快、药效强，内容形式单一，用户审美疲劳，很难在海量广告之中脱颖而出。

反观芬必得这次金芬必得艺术长廊 campaign，能够顺利破圈出圈，做对了什么？

首先，借势经典名画二次创作，用艺术反差打造差异化创意，跳出广告内卷红海。

品牌没有选择简单粗暴的商业IP联名，而是抓住 “疼痛” 这个巧妙的切入点，把优雅传世形象和当代人的身体痛点进行创意结合。优雅名画人物忍痛的反差画面，天然具备社交传播属性，用户愿意主动拍照分享。

把普通地铁通道改造为艺术长廊，更是将广告媒介本身变成打卡景点。当一块户外广告牌升级成为一处小型沉浸式展览，广告就不再是打扰路人的信息，而是通勤路上一份意外的小惊喜。

其次，精准锁定目标人群，选对线下场景，完成一场直击人心的痛点营销。

上班族的肩颈酸痛、腰背疲惫在早晚通勤的时候体感最为强烈。芬必得没有选择漫无目的地投放流量广告，而是直接把线下展区搬到北上两大城市打工人必经的通勤枢纽。

人群、场景、痛点三者完美重合。

最后，完成从痛点唤醒到解决方案的完整链路。

名画演绎疼痛，只是第一步，用来唤醒大家对于炎性疼痛问题的重视；真人演绎疼痛缓解前后的对比，直观展示产品能够带来的改变；最后顺势引出 400mg 布洛芬，镇痛抗炎双效的产品核心价值。

整条逻辑链路层层递进，从看见痛点，产生共情，再给到解决方案。创意为产品卖点服务，热度最终沉淀为品牌心智资产，实现品效兼顾。

芬必得这一次名画营销，探索出一条松弛温和的沟通路径。不去贩卖健康焦虑，而是用幽默温柔的方式，把当代打工人普遍存在的小疼痛摆上台面，告诉大家不必默默硬扛疼痛，有合适的方式可以解决困扰。

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