我建议做品牌的，都应该去美妆市场看看

最近在线下做了几场分享，现场在座的很多人在互动环节问的最多的一个问题：流量越来越贵，转化越来越差，品牌到底该怎么做？

我的回答很简单：去看看美妆市场。

不是让你去抄配方、抄包装，而是去观察一个万亿级市场里，品牌们如何在流量退潮后重新找到自己的位置。

美妆行业正在经历的变化，几乎是所有消费品牌未来三到五年都会遇到的考题。

而有些品牌已经交出了答卷。

01

行业在分化，品牌在洗牌

先看一组数据。（数据来源品牌官方财报、行业协会发布或第三方机构统计）

2026年上半年，国内限额以上单位化妆品零售额达2445亿元，同比增长6.3%，创下近三年同期最优增速。2025年全年，中国化妆品全渠道交易额首次突破1.1万亿元，国货市场份额升至57.37%。

数字很好看，对吧？但数字背后藏着截然不同的故事。

一方面，外资巨头正在强势复苏。欧莱雅上半年北亚地区销售额调整后有机增长4.6%，中国市场是主要增长驱动力。雅诗兰黛中国大陆市场全年有机净销售额增长9%。赫莲娜、海蓝之谜、圣罗兰等高端品牌在抖音的增速均超过70%。

另一方面，国货品牌正在经历剧烈分化。头部品牌如珀莱雅上半年营收53.75亿元，净利润同比增长46.26%。但上美股份利润缩水近八成，巨子生物收入和利润双降。2025年全年有2.69万个品牌从市场上消失。

冰火两重天。增长不再是普惠的，能活下来的品牌越来越少。

这让我想起天猫金妆奖上一个很有意思的判断："未来品牌增长的动力不再主要来自用户规模提升，而是来自消费者钱包份额转移。"

翻译一下：别指望靠拉新来增长了，你得让现有用户在你身上花更多钱。

02

品牌的逻辑，正在被重写

过去十年，中国美妆行业的增长故事，基本上是一个关于流量的故事。押注大促、抢占渠道、制造爆款——这套打法成就了一批品牌，也撑起了一个万亿级市场。

但这条路正在走到尽头。

行业平均营销费用率已从2021年的33.36%持续攀升至2025年的45.53%，而利润率则连年下降。大规模投流带来的增长高度依赖持续投入，一旦停止投流，销量就会断崖式下滑。

消费者也在变。58.8%的消费者在购买化妆品时最关注产品成分，41.4%关注产品功效。品牌崇拜和价格敏感正在让位于对产品的深度研究。75%的消费者不相信化妆品品牌的自宣。

流量是租来的，信任才是长在根上的资产。

这句话值得每个做品牌的人默念三遍。

03

品牌在"向后一步"

今年三八妇女节，我注意到一个有趣的现象——那些往年铺天盖地的女性主题营销，今年安静了许多。

SK-II还在，但主题变成了"祝我不只快乐"，把镜头对准了那些不被允许表达的"不快乐"。海蓝之谜让周轶君、李施嬅、星空摄影师安久坐在一起聊"眼见寰宇，自成宇宙"。CPB联合小宇宙App推出播客企划，品牌退后为"内容共建者"。

那些曾经惯用的宏大词汇——"力量"、"独立"、"绽放"、"悦己"——今年集体退场了。

为什么？因为消费者不再吃这一套了。

当品牌还在试图告诉消费者"你应该怎样"，消费者已经转向关心"我此刻感受如何"。这种转变不是营销手法的微调，而是品牌与消费者关系的根本重构——从"教育者"变成"陪伴者"，从"喊口号"变成"做实事"。

谷雨联合中国妇女报、北京幸福公益基金会推出为期一年的女性心理咨询公益专线。天猫联合众多品牌推出"答案之书"，用"一问一答"的形式回应女性在生活中的真实困惑。品牌不再满足于拍一支催泪短片，而是开始做更具体、更务实的事。

这让我想起一个词：品牌退后。不是缺席，而是把舞台让给消费者自己。

04

深度洞察：消费者真正需要什么

说完了营销层面的变化，我想聊聊更底层的东西——美妆品牌对消费者的洞察，正在变得前所未有的精准和深刻。

以前品牌的逻辑是"我有什么卖什么"。研发部门出一款产品，市场部想办法包装一个概念，然后铺天盖地推给消费者。消费者是信息的被动接收者。

现在倒过来了。消费者拿着成分表、功效报告、甚至是医学文献来跟你对话。品牌必须真正理解"她到底在为谁花钱"。

举个例子。今年有一个细分品类增长非常快——"精准护肤"。不是传统的补水保湿抗衰老这种大路货分类，而是针对特定场景、特定状态、特定情绪的精细化解决方案。

熬夜之后用什么能让脸"看起来像睡够了八小时"？换季敏感期用什么能让皮肤"不闹情绪"？第二天有重要场合，用什么能"快速救场"？

注意这些关键词——"看起来像"、"不闹情绪"、"快速救场"。消费者要的不是成分，不是技术，是这些技术最终能带来的"状态"和"感受"。她们在为自己想要成为的那个人花钱。

更深层的变化在于，消费者正在把美妆当作一种"自我调节的工具"。不仅仅是变美，更是管理情绪、对抗焦虑、获得掌控感的方式。

英敏特的一份报告指出，中国消费者越来越倾向于将美容视为"自我关怀"的仪式，而非单纯的外表修饰。一个面霜的使用过程，可能是一次放松的深呼吸；一支口红的涂抹，可能是一次自我鼓励的信号。

这意味着品牌如果还在讲"抗衰老"、"美白"这类功能叙事，已经远远不够了。消费者需要的是品牌能理解她今天为什么需要这个产品，而不是这个产品能让她减少几条皱纹。

天猫金妆奖上有个案例让我印象深刻：某个国货品牌做用户调研时发现，大量用户在深夜时段搜索护肤品，关键词不是具体的品类，而是"累"、"烦躁"、"睡不着"。品牌据此调整了内容策略，把产品沟通的时间锚点从"早晨护肤流程"转向"夜间自我疗愈时刻"，整个品牌的用户黏性发生了质的改变。

这就是深度洞察的力量——不是看消费者买了什么，而是看她为什么在那个时间、那个场景下做出了那个购买决策。

05

美妆创新：从"成分内卷"到"体验重构"

聊完消费者洞察，再来说创新。很多人觉得美妆行业的创新就是卷成分、卷浓度、卷技术。玻色因、A醇、胜肽、重组胶原蛋白——谁先抢到下一个明星成分，谁就能赢。

如果你还这么想，可能错过了美妆行业正在发生的真正创新。

第一类创新，我称之为"交付方式的重新想象"。

毛戈平的气垫粉底，不是把粉底液装进一个海绵垫这么简单。它重新设计了上妆的体验——不需要刷子、不需要美妆蛋、不需要任何技巧，一个气垫按压就能完成底妆。这背后是对中国女性化妆痛点的深刻理解：很多人想要化妆效果，但不想学化妆技术。

蒂洛薇的水晶气垫也是同样的逻辑。累计销量超2000万个，复购率超40%。消费者买的不仅仅是底妆产品，更是一个"每天都想拿出来用"的仪式感。品牌背后的逻辑是每隔几个月就要给"想要买一个气垫的人"新的购买理由——冰川、极光、红毯、《白蛇传》。消费的第一步一定基于美的基础上。

这种创新不是技术的突破，而是体验的重构。把复杂的事变简单，把日常的事变美好。

第二类创新，是"使用场景的重新定义"。

以前护肤品的场景很简单：早上起床用一套，晚上睡觉前用一套。现在呢？健身房包里有旅行装，办公室抽屉里有急救面膜，出差随身携带次抛精华。

"次抛"这个概念本身就是场景创新的产物。一支用一次，干净、卫生、便携，不需要思考用量、不需要担心氧化。它解决了"我用这个产品到底要用多少"的底层焦虑，也精准切入了"出差党"、"加班族"的移动护肤需求。

还有"早C晚A"这种护肤公式的流行——早上用维C抗氧化，晚上用A醇抗衰老。品牌不需要重新发明产品，只需要重新组合产品的使用方式，就能创造出一个全新的消费场景。

第三类创新，是"触点和媒介的重新设计"。

环亚集团去年搞了一个"美妆黑科技节"，在各大商场设置皮肤检测仪、AI试妆镜、智能配方机。消费者可以现场检测皮肤状态，机器当场调配适合她的精华液。

这已经不是在卖产品了，这是在卖"被科技赋能的美妆体验"。消费者花的钱里，有很大一部分是买"这个品牌很懂我"的感觉。

另一个值得关注的方向是"情绪护肤"。不仅仅是"使用过程让人愉悦"，而是产品本身被设计成能够调节情绪状态的工具。某些品牌开始在产品中加入特定的香氛配方，不是为了让产品好闻，而是为了让使用者在涂抹的瞬间进入一种放松的状态。把"护肤"和"疗愈"两个需求打包在一起交付。

这些创新的共同点是什么？它们都不是在实验室里卷出来的技术突破，而是在对消费者的深度理解中长出来的体验升级。

06

美妆市场教会我们什么

看了这么多，我们来总结一下美妆市场给所有品牌人的启示。

第一个启示：品牌不是流量的容器，是信任的载体。

当一个行业从"营销竞争"转向"信任竞争"，品牌的核心能力就不再是投放效率，而是能不能让消费者相信你、记住你、反复购买你。这种信任不是靠一次大促、一支短视频就能建立的，它需要时间、需要产品力、需要每一次交付都不让用户失望。

第二个启示：品牌的终极竞争力，是穿越周期的能力。

真正的品牌战略，是构建商业护城河的系统工程。它不是市场部PPT里的SWOT分析，而是你能不能在一个品类、一类人群或一种审美上持续做深。不再追求"大而全"，而是在自己的赛道里做到极致。

毛戈平连续7年深耕故宫IP，不追逐流量、不押注大促，就是沉下心做一件事——把东方美学变成品牌资产。七年时间，等来了国潮红利与文化自信的收获期。这种耐心，在今天这个追求"三天起量、七天爆款"的环境里，显得格外稀缺，也格外珍贵。

第三个启示：品牌要学会"退后"。

当品牌不再急于告诉消费者"你应该怎样"，而是开始关心消费者"此刻感受如何"，品牌与消费者之间的关系就从一个单向的"告知"变成了双向的"对话"。这种关系的重建，比任何营销campaign都更有价值。

第四个启示：创新的核心不是技术突破，是体验重构。

美妆行业告诉我们，真正改变游戏规则的创新，往往不是来自实验室，而是来自对消费者生活场景的深度理解。谁能把复杂的事变简单，把日常的事变美好，谁就能在存量竞争中找到增长空间。

写这篇文章的时候，我想起英敏特报告里的一句话：未来的增长不再来自创造下一个爆款成分，而来自能否成为消费者长期生活方式的一部分。

美妆市场正在经历的，其实是一个"祛魅"的过程——祛掉流量的魅、祛掉概念的魅、祛掉宏大叙事的魅。留下来的，是产品本身、是真实体验、是品牌与消费者之间那种细水长流的关系。

这不仅仅是美妆行业的课题。所有消费品牌，不管你卖的是护肤品、食品、服装还是家居，最终都要回答同一个问题：当流量退潮，你凭什么让消费者选择你？

去美妆市场看看，你有不一样的体会。

过去几年，我给立白、安踏、喜马拉雅、传音控股、银泰百货、良品铺子、林清轩、卡尔蔡司、OPPO、劲霸、创维、联化集团等数十个头部品牌做过企业内训赋能。比如：

立白企业内训：《品牌战略与策略落地实战》

安踏企业内训：《赢在终端：门店商品运营和体验升级实战》

联化集团企业内训：《0-1品牌打造方法论和实战案例拆解》

OPPO企业内训：《从流量到留量：门店运营活动策划与落地》

喜马拉雅企业内训：《超越流量：用内容营销驱动真实业务增长》

传音控股企业内训：《中国企业出海：品牌故事塑造与传播》

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