想去美国赚钱，10个真金白银买来的建议

观点 / 刘润 主笔 / 二蔓 责编 / 黄静

本文首发于2026年01月

今天头条，带大家看见了企业家在巴西的实地见闻。

次条我们回望今年年初的美国之行，复盘当时的考察收获。

巴西与美国，两个截然不同的市场，帮我们积累更多元的出海经验。
，希望对你有所启发。

以下是这篇次条重发文章正文。

出来混，最重要的是什么？

首先，是“出来”。其次，是“听劝”。

所以，每一次的“问道全球”之旅，我都会特别珍惜，向当地的中国企业家、创业者请教的机会。因为他们，早已在当地深耕多年，是真正意义上的“前辈”，“老师”。

之前去到美国西海岸，当然也不例外。

在洛杉矶，我们见到了安井食品海外事业部总经理，仝文娟等3位前辈。虽然，他们分别从事消费品、电商平台、网红经济与资产管理3个不同的领域。但是，他们都掏心掏肺地分享了自己的经验、教训、建议。就生怕你走弯路，生怕你掉到坑里。

这些经验、教训、建议，都是用汗水、泪水，以及真金白银换来的。所以，我一边认真听讲，一边拼命记录。然后，仔细整理，最终在脱敏之后，总结为了10点。

我称之为：10个真金白银买来的建议。

如果，这些建议，能给你一定的启发，那要感谢3位前辈的无私分享。如果，有讲得不对的地方，那一定是我学得不到位。

好。请允许我，试着讲给你听。

出海不是一次“豪赌”，而是一场“慢煮”

提到“出海”，你是什么感觉？

很多人，会有一种“淘金”，甚至“快速致富”的兴奋感。风口在哪里？什么东西好卖？多久能赚钱？三个月够不够？你说！

但是，出海美国，你可能需要抛弃这种“豪赌”的心态。

这不是一场短跑冲刺，而是一场需要极大耐心的“慢煮”。

为什么这么说？

举个例子。建厂。

以中国企业的效率，建个工厂，应该说是很快的。但是，文娟告诉我，当初他们在美国建厂，从收购一家当地的旧工厂开始，到走完所有复杂的合规审批，比如FDA（美国食品药品监督管理局）的审查，OSHA（职业安全与健康管理局）的标准认证等等，直到第一件合格的产品正式下线，时间已经过去了两年多。

这个时间，可能足够一个新品牌，走完从爆红到沉寂的周期了。

所以，出海考验的，从来不是爆发力，而是耐力。

就像用文火炖一锅汤。火候不到，味道就出不来。你不能指望着今天把食材放进去，明天就能香飘四溢。

你需要时间，需要让团队去适应本地文化，需要让供应链和本地资源慢慢磨合，需要在本地消费者心里慢慢建立信任。

这个过程，很难加速，很难投机。

所以，你准备好以“年”为单位来思考问题了吗？

如果，只是带着一笔“赌本”出来，想在三个月之内定胜负。那么，市场大概率会给你一个不太好的答案。

从“产品出海”到“产能出海”，是进入主流的惊险一跃

可是，我为什么非要“慢煮”，非要在美国建厂？我就把工厂放在中国，把产品销往美国，不是快很多吗？

在很长一段时间里，我们所理解的“出海”，确实就是这样的。把在中国生产的产品，装进集装箱，运到海外，通过经销商卖掉。

虽然，今天很多中国企业都是这种状态。但是，这依然只是一种“产品出海”。

这种状态，能赚钱吗？

当然也能。但是，想要进入美国的主流市场，比如把产品放在Costco的货架上，你会发现，这种状态，是远远不够的。

因为，真正意义上的出海，至少有三个阶段。

产品出海。产能出海。品牌出海。

而其中，最关键也最艰难的，就是从“产品出海”到“产能出海”的一跃。

什么叫“产能出海”？

简单来说就是，在美国本土，建立你自己的工厂和供应链。

文娟告诉我，想要进入Costco这样的地方，一张“美国制造”的身份证，几乎是必须的。

为什么？

因为对于Costco这样的主流渠道来说，稳定、可靠的供应链，是他们的生命线。一个远在万里之外的中国工厂，就算有很强的生产能力，也是充满不确定性的。比如物流的风险，比如关税的风险，比如各种认证标准的差异……这些，都是很难无视的。而一个就在本地的，经过了美国本土认证的工厂，对他们来说，就是确定性，就是安全感。

当然。这一跃，会非常惊险。它意味着巨大的资本投入，意味着你要去理解和应对一套完全陌生的法律、工会、用工和管理体系。

但是，一旦完成了产能的本土化，你就从一个“海外供应商”，变成了“本地合作伙伴”。你和渠道的关系，会发生质的变化。

很多人觉得，出海最大的成本，是物流和关税。

但其实，最大的成本，是因为供应链的根不在本地，而错失的那些机会。

别用“卷”的惯性，要用“赢”的规则

除了耐心，去到美国，很多在中国市场身经百战的人，还会有一种惯性思维。

卷。

价格比你低，速度比你快，加班比你狠。只要我比你更加努力，我就能赢。

但是，到了美国，想要赢，你得特别熟悉规则。

举个例子。

在国内，一条繁华的商业街上，可能会挤满十几家奶茶店，脸贴脸地打。但是，在美国的一些大型商场里，一旦有了一家主打某种业务的店，商场很可能就不会再引入第二家功能高度重合的店了。

为什么？

因为，商场作为一个生态的运营者，要保护创新和多样性，避免恶性竞争拖垮整个生态。

它用规则，为每一位遵守规则的玩家，提供相对稳定的经营环境。

这样的规则，不只体现在商业合作上，也体现在法律、税务、专利等等方面。

所以，很多时候，决定成败的，不是你有多努力，而是你对规则有多敬畏。

在规则的框架内，你的努力，才会被承认，你的积累，才会被保护。

否则，所有的“卷”，可能都只是在沙滩上盖楼。潮水一来，什么都没了。

想“品宣”去TikTok，想“卖货”去Temu

做好了心理准备，我们就要面对一些更加具体的决策。

比如，在什么地方经营？

除了Costco，美国市场，看上去还有很多的选择。比如亚马逊、TikTok、Temu……怎么选？

从事电商平台的前辈说，你不能只看用户数，也要看性格和使命。

有这么一组数据显示，TikTok在美国的用户数，确实惊人，高达1.7亿。而Temu的用户数，也紧随其后，达到了1.5亿。从用户数来看，它们好像“差不多”。但是，它们有一个关键的区别。那就是，用户来这是干什么的。

TikTok，就像是纽约时代广场的那块广告牌。它的核心价值，是让成千上万的人看到你、讨论你、记住你。而Temu，就像是开在城郊的Costco，用户来这里，目的非常明确，就是要把购物车装满，追求极致的性价比。

所以，如果你的核心目标，是“品牌宣传”，是建立品牌认知，是内容营销，那TikTok可能更适合你。它的算法和社群属性，能帮助你的品牌故事传播。

但是，如果你今天的目的非常直接，就是要“卖货”，要追求转化率，那Temu可能会是更高效的渠道。它的整个平台逻辑，都在为“成交”服务。

那么，亚马逊呢？

亚马逊，是那个更成熟，更庞大的“购物中心”。它什么都有，用户信任度也高。当然，这也意味着，这里已经挤满了成千上万的商家。每个货架，都竞争激烈。入场的门票也更贵。对于一个新品牌来说，想在这里脱颖而出，需要不小的投入，和优秀的运营技巧。

所以，选择“在什么地方经营”，本质上是在回答“当前阶段，我的核心目的是什么”的问题。

是要名，还是要利？是要吆喝，还是要收钱？

想清楚这个问题，你就知道你的战场，应该设在哪里了。

好的产品，是让老外“既熟悉又陌生”

选好战场。那么，卖什么？

很多人会觉得，要把中国最独有的东西带出来。比如最正宗的白酒，比如最正统的手工艺品。我们希望，我们的文化自信，也能惊艳世界。但很多时候，市场却异常冷静。

为什么？

因为我们给的东西，对方未必能够理解。

那么，什么样的产品，更容易打开局面？

文娟提到的一个词，让我印象特别深刻。

既熟悉又陌生。

什么叫“既熟悉又陌生”？

举个例子。

当初，他们决定进入美国主流食品市场的时候，研究了很久，最终选定了“小笼包”作为主打。为什么是小笼包？因为“鼎泰丰”等等餐厅，已经花了几十年告诉美国人，什么是小笼包。很多美国人，已经觉得这是一种很酷、很美味的食物了。

这就省去了大量的市场教育成本。你不需要解释这是什么，他懂。

但是，小笼包，同时又是一种“陌生”的食物。陌生在哪儿？在渠道。虽然，小笼包在餐厅里很火。但在美国的各大超市，尤其是Costco这样的主流渠道的冷冻区里，当时几乎没有一个像样的、能打的小笼包品牌。

这种“认知上有，货架上没有”的空隙，就是巨大的商业机会。

这就是“既熟悉又陌生”。

熟悉，决定了产品的接受度。陌生，决定了你的竞争环境。

我们常常会陷入两种极端。要么，是完全的“文化输出”，然后花大力气去解释“我们是谁，我们从哪来”。要么，是完全的“本土跟随”，什么好卖卖什么，然后一头扎进红海。而“既熟悉又陌生”，就是两种极端之间，那条更加平衡的道路。

当然，这也意味着，你要用对方的文化“望远镜”，去发现我们自己工具箱里的“宝藏”。你要研究，有哪些需求，是他们已经存在，但没有被很好满足的？在他们的文化和生活里，有哪些元素，是和你的产品有连接点的？

甚至，你还要为了他们的文化和生活，而改变你的产品。

别问“中国人爱吃什么”，要问“美国人怎么做饭”

怎么改变产品？

比如，考虑到美国主流消费者对猪肉的顾虑，开发鸡肉馅的小笼包。比如，在产品形态和面皮工艺上做大量研究，让烧麦变得极其适合用空气炸锅来烹饪。

为什么是空气炸锅？

因为，美国人的家庭厨房里，可以没有蒸笼，但大概率会有一个空气炸锅。

你教他用蒸笼，那是在增加他的学习成本，挑战他的生活习惯。但如果你告诉他，这个东西，放进空气炸锅，10分钟，就能得到一份“皮脆肉香”的美味，那你就是在顺应他的生活习惯，降低他的决策成本。

某种意义上，卖产品，就是在卖生活方式。

我们不能沉浸在自己的“正宗”里自嗨，而是要真正潜入到对方的厨房里，看看他们的灶台上，到底摆着什么锅，他们的冰箱里，到底放着什么酱料。

我们不能只问“中国人爱吃什么”，而要去问“美国人是怎么做饭的”。

商业的本质，是解决别人的问题，而不仅仅是满足自己的情怀。

当你开始真正关心“他们怎么生活”的时候，你的产品，就真正开始了本土化的第一步。

否则，再正宗的产品，可能也只是正宗的失败品。

网红不只是“扩音器”，也可以是“合伙人”

聊完怎么想（心态），在哪里经营（渠道），卖什么（产品），我们再来聊聊营销。

说起营销，很多人可能会想到“网红”。在国内，我们对网红经济，也已经有了一套自己的理解。

但是，从事网红经济与资产管理的前辈告诉我，在美国，品牌和网红的关系，正在发生一些深刻的变化。现在，越来越多的美国品牌，尤其是新兴的消费品牌，正在把营销预算，从和头部大网红的“一次性”合作，转向和大量中小型网红的“长期”合作。

为什么？

因为，消费者越来越不相信那些天价的广告了。

那些看起来更真实、更有自己独立判断的、某个垂直领域的“专家型”网红，才是更加值得相信的。

更重要的是，品牌需要的，也不再是网红念一遍广告词，而是真正地去使用、理解，并融入他自己的内容和风格，去进行“二次创作”。

或者说，品牌需要的，是真实的信任背书，而不只是瞬间的曝光。

这个转变，意味着很多。它意味着，我们不能再用过去那种简单粗暴的“流量采买”思维，来做海外的网红营销。你需要花更多的时间，去找到那些真正与你品牌调性相符的网红，哪怕他们的粉丝量没那么惊人。然后，建立长期的、基于价值认同的合作关系，给予他们更多的信任和创作自由，而不是一份精确到每个字眼的广告脚本。

这很难，也很慢。但回报，可能也会更大。

因为，当一个人真正认同你的品牌，他传递出去的，就不再是广告信息，而是一种“热情”。

这个时候，他也不再只是一个“扩音器”，而是一个“共同创作者”，一个“合伙人”。

这种身份，甚至也能为他带来一些更加长期的收益。

影响力不是“消耗品”，而是一种“资产”

什么长期的收益？

举个例子。

一位在美妆领域拥有200万粉丝的网红，影响力巨大。一家新兴的美妆品牌，想找他合作。按照市场价，一年的广告费，可能高达几十万美元。

但是，这位网红和他的团队，做了一个决定。

经过深入研究，他们非常看好这家初创公司的产品和潜力。于是，他们放弃了眼前的现金，转而以“顾问”的身份，用自己未来几年的影响力，包括内容创作、品牌背书等等，换取了这家公司的一部分早期股权。

结果，几年之后，这家美妆公司成功了，被一家大集团收购。而这位网红，也通过股权退出。获得的收益，是他当年广告费的几十倍。

所以你看。并不是所有人，都把影响力，看成是一种“消耗品”。

也有很多人，会把影响力，看成是一种“资产”。一种，可以用来投资的“资产”。

理解了这一点，你才能选择，在美国，到底要不要和网红合作。以及，要和什么样的网红合作。

是一次性，还是长期。是消耗，还是捆绑。

合规不是“成本中心”，而是“资格认证中心”

当然，无论是渠道，还是产品、营销。有个词，可能怎么都绕不过去。

这个词，我们前面提到过，也被3位前辈反复强调过。

那就是，合规。

在国内，谈到“合规”，我们很多时候会下意识地归入“成本中心”。我们想的，可能是如何优化合规成本，如何满足最低要求。我们甚至可能会觉得，过于严格的合规，会束缚我们的手脚，影响发展的速度。

但是，从事电商平台的前辈说，在美国，合规不是一种成本，而是一种资格。

没有资格，你连牌桌都上不去。

在美国的电商平台上，数据安全、隐私保护、税务规范、产品认证……每一条，都是高压线。平台对这些规则的执行，极其严格。任何试图打“擦边球”的行为，一旦被发现，结果可能就是整个账号被永久封禁。也就是说，你之前所有的投入，包括库存、品牌建设、团队心血，都会在一夜之间，归零。

所以，很多带着国内“打法”和“技巧”的团队来到这里，都会水土不服。其中一个特别重要的原因，就是低估了合规的重要性。他们把合规当成了一个部门的事儿，而不是CEO的事儿。他们习惯了“快速迭代，边做边改”。但在这里，很多事情，必须是“先合规，再启动”。

这就是为什么，那些成功的跨国企业里，法务和合规部门，总是有着极高的话语权。

因为他们决定了你的“生死”，而不是“好坏”。

所以，来到这里，我们可能需要做的第一件事，就是把“合规”这个词，从我们的“成本”账本里，移到“投资”账本里。

然后，你才能在这片土地上，走得稳，走得远。

出海的终局，是分不清你是“出海的中国公司”，还是“懂中国的美国公司”

所以，一家成功的出海公司，它的最终形态，应该是什么样子的？是把中国模式成功复制到海外？还是彻底变成一家美国公司？

在向3位前辈请教的过程里，我一直在思考这个问题。

他们说，他们的产品，包装设计完全是西方的，但内核的灵感，又源于对东方文化的深刻洞察。他们在美国的团队，现在大部分都是本地员工。他们用美国人习惯的方式，管理公司，开拓市场。但同时，这个团队的背后，又连接着中国强大的供应链理解、迭代速度和成本优势。

听着他们的分享，我们突然明白了。

出海的终局，可能不是“二选一”，而是“融合”。

融合到，你已经分不清它到底是“一只来自中国的猛虎”，还是一头“学会了中国功夫的美洲豹”。

当面对美国市场时，它展现出的是“美洲豹”的形态。它熟悉这里的丛林法则，懂得如何与本地的生态共存，它的语言、行为、捕猎方式，都与这片土地无缝融合。但当你剖析它的核心竞争力时，你会发现，它的骨子里，流淌着“猛虎”的基因。它拥有来自中国的、我们称之为“效率”“成本控制”“快速迭代”的强大力量。

这种状态，才是真正难以战胜的。因为它同时拥有了两种文明、两种商业生态下的核心优势。它既有中国背景的深刻理解和执行效率，又有美国本土的品牌叙事和市场洞察。

当然，这很困难。

它要求你有跨文化的视野，有敢于放权的格局，有拥抱差异的心态。

但是，这不就是出海的魅力所在吗？

走出自己的舒适区，去学习、去适应、去进化。

最终，你也会成为一个更加宽广、更加多元的人。

最后的话

带着3位前辈的经验、教训、建议，我们离开了洛杉矶，动身前往西雅图。

在那里，还有更多的收获，在等待着我们。

但至少，这一刻，我依然很难平静。

是啊。真正的出海，不是简单地把业务的版图，从一个国家，平移到另一个国家。它完全就是一趟新的创业之旅。这个过程，必然伴随着阵痛和不适。你引以为傲的“屠龙之术”，在这里可能毫无用武之地。你烂熟于心的“人情世故”，在这里可能完全不被理解。

那么，为什么还要出海？是为了更大的市场，更多的利润吗？

是。也不全是。

文娟说，每次最让她兴奋的，不是又签下了一张多大的订单，而是在这个过程中，她看到了一个全新的自己。一个更强大，更有韧性的自己。她学会了用另一套语言体系去思考，用另一套商业逻辑去决策，用另一种文化视角去理解世界。

出海，最终成就的，是一个全球化的企业，也是一个全球化的人。

再次感谢3位前辈的无私分享。在他们的身上，我又一次看到了中国企业家、创业者走向全球的韧性与智慧。

那么，你呢？

路，依然在你脚下。

加油。

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