霸王茶姬的创业爽文，到底写到哪一页了？

（图源：让子弹飞） 文：李浩 编辑：经纬 爽文最擅长写逆袭，却很少写功成名就以后的日子。

据称 10 岁起开始流浪、17 岁前后才进入茶饮行业，张俊杰从门店里摇奶茶，一路成为霸王茶姬创始人，再把公司送上纳斯达克。这个 90 后，几乎拿到了中国新消费创业史上最标准的一份男主剧本。

如今，剧本里突然出现了一个颇像结局的情节。

工商信息显示，9月2日，霸王茶姬境内运营主体茶姬（上海）商业管理有限公司更名为茶姬企业管理（集团）有限公司，张俊杰卸任法定代表人、董事长和经理，由尹登峰接任。

这场看起来颇像“大结局”的人事变动，并不意味着男主角离场。

张俊杰仍是上市公司董事长兼 CEO，并通过 AB 股架构掌握控制权。据多家媒体援引接近霸王茶姬人士的说法，此次调整只是正常的工商登记变更，不涉及业务和组织架构调整。

尹登峰此前已经接手中国市场，开始负责加盟模式、门店效率和同店修复等具体问题。张俊杰仍然决定霸王茶姬“往哪里走”，但一家拥有 7000 多家门店的公司，正在把“具体怎么走”交给组织。

接下来，浪漫退后一步。摆到了桌面上的，是账本。

五倍利润，停留在会计上的复苏

那么，尹接手的是一个什么样的茶姬呢？

财报数据显示，今年第二季度，霸王茶姬净收入 34.15 亿元，同比增长 2.5%；营业利润 5.25 亿元，同比增长 387.6%；GAAP 净利润从去年同期的 7720 万元增加至 4.65 亿元，涨了约五倍。

尹登封在财报会上说道：“我们相信这一回暖趋势具备可持续性。”

但魔鬼藏在细节里。GAAP 利润的爆发式增长，或许只是会计意义上的残酷玩笑。

简单来说，GAAP 是按照通用会计准则计算的利润，Non-GAAP 则是在此基础上剔除部分特殊或一次性项目后得到的调整后利润。

去年第二季度，霸王茶姬刚刚上市，集中确认了约 5.53 亿元股权激励费用，同时承担 IPO 相关专业服务费用。其中，股权激励按照 GAAP 口径进入利润表，于是公司当季 Non-GAAP 净利润为 6.30 亿元，GAAP 净利润却只剩 7720 万元。

到了今年，同类股权激励费用降至 2390 万元，压在利润上的大石头被搬走，GAAP 利润自然反弹。

如果换成剔除股权激励等因素，更能反映主线持续经营的 Non-GAAP 口径，故事则正好相反。

今年第二季度 Non-GAAP 调整后净利润为 4.89 亿元，比去年同期的 6.30 亿元大幅下降 22.4%；调整后净利率也从18.9% 降至 14.3%。

（图源：霸王茶姬财报）

收入微涨，利润骤降，增收不增利对任何企业来说都不是好消息。

所以，霸王茶姬也在主动给利润表减负。财报显示第二季度霸王销售及营销费用同比下降 21.7%，一般及行政费用下降 64.6%。当然，这么大比例的降幅吗，其中固然包含股权激励和上市费用退出的影响。

省钱没有问题，甚至是一种必要能力。但减少广告、精简人员可以修复一个季度的利润率，却不能直接把消费者重新请回门店。

（图源：霸王茶姬财报）

数据显示，大中华区 GMV 从 78.68 亿元降至 71.56 亿元，活跃会员也从一季度的 5000 万降至 4710 万。

这是尹登峰接手中国市场后，必须面对的第一笔冷账。

边际效应开始斩杀新店

只不过，任何加盟公司手上，都不只有一本账。

总部可以依靠一次性费用退出和成本收缩，让利润迅速反弹；加盟商的账，却只能靠一杯杯奶茶重新赚回来。而霸王茶姬过去最动人的数字，是加盟商短得近乎不可思议的回本周期。

在 2024 年的现代东方茶创新论坛上，张俊杰就曾当众表示，霸王茶姬的加盟门店去年平均 5.5 个月就能回收前期的一次性投入。

然而一年之后，加盟商的甜蜜时刻就草草结束。

（图源：海通国际）

据海通国际 2025 年 7 月发布的研究报告显示，霸王茶姬主推的 3.0 门店，开店前期投入预估在 101 万左右。在 GMV 约为 40 万左右的水平下，回本周期被拉长到 13.3 月。

那么张俊杰口中 5.5 个月的回本周期是怎么一回事？

如果其他条件保留海通国际的预设，将门店爆火后霸王 2023 年 Q4 的 GMV 高峰 57.4 万带入，可得出回本周期是 6.8 月。但彼时已经开张的门店多为 2.0 门店，固定费用较 3.0 更少。

也就是说，开的够早的霸王茶姬，想要在半年内回本，确实存在理论上的可能。

但是，站在今天的水平上，想快速回本可以说并不简单。同样沿用海通国际的经营假设，仅将单店月均 GMV 调整至当前的 33.8 万元，回本周期便会拉长至约 23.9 个月，与近期媒体采访及社交平台样本中常见的 18 至 24 个月大致吻合。如果再考虑 4.0 大店更高的装修、租金和前期投入，实际回本时间还可能进一步延长。

更不幸的是，单店 GMV 下滑的趋势并没有被遏止。

2024 年第一季度，大中华区单店月均 GMV一度达到 54.9 万元；到 2026 年第二季度，只剩 33.83 万元，累计下降约 38%。同期，大中华区同店 GMV 仍下降 16.1%。

这意味着，霸王茶姬的问题不只是新店拉低了 GMV 平均数。那些已经开业至少 13 个月的成熟门店，也在流失生意。

对加盟商而言，流水下降 38%，利润往往不只下降 38%，房租、工资和设备折旧不会随着订单一起减少。而霸王茶姬过去的扩张飞轮，是高流水带来快速回本，快速回本吸引更多加盟商开店。如今，第一环开始松动，总部只能修改后面的游戏规则。

据媒体报道，霸王茶姬降低了部分原材料价格、取消部分固定费用，同时转向按照门店 GMV 收取服务费。

尹登峰将其概括为：“只有加盟商赚钱，公司才能赚钱。”

表态固然诚恳，但改变了蛋糕怎么切，并不能解决让蛋糕重新变大的问题。

茶饮行业是否见顶还有待观察，2025 年全国茶饮市场规模仍增长 6.4%。但真正消失的，是霸王茶姬曾经独享的轻乳茶红利。截至去年年底，定位相似的茉莉奶白门店已超过 3000 家，爷爷不泡茶门店也超过 2000 家。古茗、瑞幸等品牌也推出了 10 至 15 元左右的轻乳茶产品，用更低的价格挤压着霸王茶姬的市场份额。

于是， 财报数据显示，今年二季度霸王茶姬大中华区门店同比增长约 6%，GMV 却下降约 9%，同店 GMV 也下降16.1%。这意味着，新店越来越难创造新的需求，反而可能从附近的老店手中分走订单。

霸王茶姬的门店数量或许尚未见顶，但开店的边际收益却已经率先见顶。

过高流水带来快速回本，快速回本吸引加盟商继续开店是霸王茶姬过去屡试不爽的杀招。但如果当前趋势持续下去，在未来更密集的门店带来的是更低的单店流水，而回本周期也会因此延长。

如果不能创造新的需求，霸王茶姬过去的增长飞轮，就可能反转为一套自我强化的内卷飞轮。

海外市场，尚不能扛起大量

没有需求就创造需求，霸王茶姬自然要去海外寻找新的门店和消费者。

2026 年第二季度，公司海外 GMV 达到 5.04 亿元，同比增长 114.3%，海外门店增至 399 家。这几乎是财报里最明亮的一块。

但同样的问题也出现在海外。GMV 上，海外同店数据仍然下降了 15.1%。这意味着 GMV 翻倍主要依靠开新店，而不是成熟门店卖得越来越好。新店开业时的排队、社交媒体曝光和优惠能够制造热闹，半年、一年以后还有多少人回来，才决定一条增长曲线能画多长。

更有意思的是霸王茶姬的海外门店结构。在霸王 399 家海外店中，259 家为直营，直营占比约 65%。于此相对的是，大中华区的直营占比只有约 8.6%。

霸王茶姬并非没有在海外使用加盟模式，但过去一年海外新增门店也几乎全部来自直营。在霸王出海的国家中，美国现阶段选择直营主导的重投入路线，而新加坡则明确暂不开放加盟。

也正是在新加坡，霸王茶姬与原代理商上演过一场并不体面的分手。2024年初，原有加盟门店集体换牌为 Amps Tea，霸王茶姬一度从新加坡消失。数月后，霸王茶姬绕开旧代理体系，以直营方式重返市场。

也就是说，两年过去了，霸王茶姬依然没有打磨出一套能够跨市场复制的海外加盟模型。

但至少，霸王茶姬的品牌已经有了一定积累。

（霸王茶姬美国菜单，图源：Yelp）

至少从定价和市场反馈来看，霸王茶姬已经把“东方审美＋原叶鲜奶茶”的溢价带到了海外。在马来西亚，霸王茶姬鲜奶茶的主力价格约为 14 至 17 林吉特，而蜜雪冰城大杯经典奶茶约为 6.5 林吉特；在印度尼西亚，伯牙绝弦售价约 4.2 万印尼盾，比部分当地同类产品贵约五成。而在美国，霸王茶姬的多数产品售价在 5 至 8 美元上下，整体进入了当地精品茶饮的主流价格带。

可是，能卖的贵得起来和长得起来，终究是两回事。

高价证明了霸王茶姬的品牌叙事仍有穿透力，持续增长考验的却是选址、供应链、本地团队和资本效率。

国内旧模型面临边际下滑，海外新模型也未跑通。霸王茶姬面对的，早已不是一道仅凭创始人灵感就能解开的题。

无论张俊杰是否离开，但属于霸王茶姬的创业爽文，已经写到最后一页。

接下来翻开的，不是传奇，是账本。